如何理解并提煉品牌核心價值

準(zhǔn)確理解功能性利益、情感性利益與自我表達(dá)型利益之間的辨證關(guān)系，才能在規(guī)劃品牌核心價值時，找準(zhǔn)品牌最適合的定位。

簡而言之，品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是在消費者心目中刻下豐富的、個性化的印記，尤其是品牌核心價值。

而品牌核心價值則是品牌資產(chǎn)的主體部分，它能讓消費者清晰地識別、并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。國內(nèi)絕大多數(shù)品牌之所以沒有溢價能力，只能靠低價競爭，最終往往曇花一現(xiàn)，原因都是沒有提煉出差異化并且深深觸動消費者內(nèi)心世界的核心價值。

提煉核心價值

核心價值在品牌戰(zhàn)略中占有如此重要的地位，可見提煉核心價值是品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵。那么應(yīng)該如何提煉核心價值呢?

要掌握核心價值的提煉方法，首先要對核心價值的真諦有科學(xué)準(zhǔn)確的了解。對于核心價值，企業(yè)家界和品牌研究專家都有很大的誤解，認(rèn)為品牌核心價值應(yīng)該偏重于品牌給消費者提供的物質(zhì)層面的功能性利益，即產(chǎn)品賣點(獨特的銷售說辭)或極端地理解為品牌核心價值主要就是品牌給目標(biāo)消費群傳達(dá)物質(zhì)層面的功能性價值。

實際上品牌核心價值完全也可能是情感性價值與自我表現(xiàn)型(社會型)價值，也許是一種審美體驗、快樂感覺、表現(xiàn)財富、學(xué)識、修養(yǎng)、自我個性、生活品位與社會地位。隨著科技的進(jìn)步，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，就要更多地依賴情感性與自我表現(xiàn)型的品牌核心價值來與競爭品牌形成差異。社會越進(jìn)步，消費者的收入水平越高，張揚(yáng)情感性價值與自我表現(xiàn)型的品牌核心價值就越契合消費者的訴求力，增強(qiáng)對消費者的感染力。道理很簡單，以服裝為例，當(dāng)經(jīng)濟(jì)落后，制衣工業(yè)不發(fā)達(dá)，衣服品質(zhì)保證還不十分穩(wěn)定的時候，能買一件布料好、透氣性強(qiáng)、做工精細(xì)的衣服就成了主要的購買動機(jī)。而隨著制造技術(shù)逐步成熟、服裝的品質(zhì)都很有保障、生活富裕了以后，衣服的原始功能不再成為影響消費者購買的主導(dǎo)因素，此時消費者的需求則折射出“富有、尊貴”、或“青春、活力”、或“另類、個性”、或“成熟、穩(wěn)重、不張揚(yáng)”等符合自身個性偏好的品牌。

正因為如此，一個具有極高的品牌資產(chǎn)的品牌往往具有讓消費者十分心動的情感性與自我表現(xiàn)型利益。特別是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，品牌是否具有觸動消費者內(nèi)心世界的情感性與自我表現(xiàn)型利益已成為一個品牌能否立足市場的基礎(chǔ)。強(qiáng)勢品牌有情感性與自我表現(xiàn)型利益、鮮明的個性及企業(yè)聯(lián)想。阿迪達(dá)斯原先十分強(qiáng)調(diào)功能性利益，但隨著市場的成熟這個策略失效了。90年代，阿迪達(dá)斯為品牌注入了情感因素，品牌重新贏得了消費者的厚愛。手表的功能性利益是“準(zhǔn)確、防水”等，而名表的品牌核心價值主要不是這些功能性利益，而是品牌所代表的文化與精神價值，如勞力士、浪琴和江詩丹頓能給消費者獨特的精神體驗和表達(dá)“尊貴、成就、完美、優(yōu)雅”等自我形象。

情感性利益的特征

情感性利益指的就是消費者在購買使用某品牌的過程中獲得的情感滿足。“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”能讓我們忘掉浮燥，以一顆寧靜的心靈感動于純真愛情的偉大。“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”讓每位歷經(jīng)滄桑感嘆“此情可待成追憶”的老人回首往事時，有銘心刻骨的共鳴；美加凈護(hù)手霜“就像媽媽的手溫柔依舊”讓我們的內(nèi)心世界能掀起陣陣漣漪，覺得美加凈的呵護(hù)有如媽媽一樣溫柔；大白兔奶糖讓人們沉浸在對童年天真無邪歲月的溫馨回憶。品牌的情感性利益讓消費者擁有一段美好的情感體驗。

在產(chǎn)品同質(zhì)化、替代品日益豐富的時代，如果產(chǎn)品只有功能性利益沒有諸如“愛、友誼、關(guān)懷、牽掛、溫暖、真情……”，那就會變得十分蒼白無力。設(shè)想如果麗珠得樂僅僅是高科技的胃藥，沒有“其實男人更需要關(guān)懷”的情感訴求去感動人們的內(nèi)心世界，就與一般胃藥沒什么區(qū)別。

自我表現(xiàn)型利益的特征

品牌成為消費者表達(dá)個人價值觀、財富、身份地位與審美品位的一種載體與媒介的時候，品牌就有了獨特的自我表現(xiàn)型利益。“午夜妖姬”的首飾，名字十分鬼魅與香艷撩人，所折射出來的品牌內(nèi)涵“游離于主流價值觀”，很有不可思議的味道。這種品牌內(nèi)涵正好與另類人士表達(dá)自我，張揚(yáng)“叛逆、酷、有新意”的個性，并以此界定自己的身份，確立自我形象的動機(jī)十分吻合。“午夜妖姬”所具有的自我表現(xiàn)型利益打造出一個頗為誘人的購買動機(jī)；可口可樂宣揚(yáng)的“從來就是這么酷”、佳得樂“我有我可以”獲得渴望長大與獨立的少年的熱烈追捧；穿派牌服飾的人能讓人感受到“自由自在、灑脫輕松”的個性品質(zhì)；百事可樂則張揚(yáng)著“青春的活力與激情”；奔馳車則代表著“權(quán)勢、成功、財富”；沃爾沃則代表著“含而不露的精英階層”。這些品牌都是以給予消費者自我表現(xiàn)型利益而成為強(qiáng)勢品牌。

三者如何協(xié)同

然而這并不是說，功能性利益不重要和可有可無，只不過具體到許多產(chǎn)品與行業(yè)，情感性利益與自我表達(dá)型利益成為消費者認(rèn)同品牌的主要驅(qū)動力，品牌的核心價值自然會聚焦到情感性利益與自我表達(dá)型利益。但這都是以卓越的功能性利益為強(qiáng)力支撐的，也有很多品牌的核心價值就是三種利益的和諧統(tǒng)一。沒有功能型利益，情感性利益與自我表達(dá)型利益就沒有根基。盡管，阿迪達(dá)斯現(xiàn)在以強(qiáng)調(diào)個性與情感利益為主，卻仍舊大力宣傳先進(jìn)的產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，因為阿迪達(dá)斯深知品牌需要物質(zhì)的支持，阿迪達(dá)斯從一開始就形成了技術(shù)創(chuàng)新的傳統(tǒng)，不斷創(chuàng)造令人心動的產(chǎn)品，提供實在的功能型利益。又如歐米茄表的確在走時準(zhǔn)確與防水防震等品質(zhì)上有其非凡表現(xiàn)，有人曾作過試驗，不僅常溫下能防水，接近零度的水里和蒸汽房里放一個多小時也不會浸水。這是幾百元和一千來塊的日本品牌如西鐵城、精工等所做不到的。歐米茄表憑借走時準(zhǔn)確，做工精良，多次被選為重大的世界公眾活動計時之用。1969年太空人阿姆斯特朗戴著它登上月球，使其聲望大增。從1932年起世界奧林匹克運(yùn)動會50多年間一直采用歐米茄表計時。可見歐米茄的品質(zhì)與計時的準(zhǔn)確性極受信賴，這種硬碰硬的功能性利益是歐米茄“代表成就與完美”的情感與自我表現(xiàn)型利益的基石。

品牌的核心價值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表現(xiàn)型利益，對于某一個具體品牌而言，它的核心價值究竟是哪一種為主?這應(yīng)按品牌核心價值對目標(biāo)消費群起到最大的感染力并與競爭者形成鮮明的差異為原則。比如家用電器，消費者最關(guān)注的是“產(chǎn)品的技術(shù)、品質(zhì)、使用便捷等”，所以功能性利益往往成為電器品牌的核心價值；食品、飲料則較多地傳達(dá)情感性利益去打動消費者；保健品、藥品即講究技術(shù)與功效，保健品常用于送禮，藥品常能體現(xiàn)家人之間的關(guān)懷，品牌核心價值中功能性與情感性利益兼而有之；高檔服飾、時尚產(chǎn)品、皮具、名表、名車則主要以自我表現(xiàn)型利益為品牌的核心價值。品牌的核心價值極可能是三種利益中的一種，也可能是二種乃至三種都有。

準(zhǔn)確理解功能性利益、情感性利益與自我表達(dá)型利益之間的辨證關(guān)系，才能在為每個品牌規(guī)劃核心價值時，根據(jù)品牌所處的階段、行業(yè)特性、競爭格局找到最適合這個品牌的定位。