安德瑪異軍突起

以差異化策略切入市場，步步為營地鞏固了自己的地位，安德瑪向壟斷者發起挑戰。

早在上世紀90年代，運動服裝業就已經被行業巨頭瓜分，發展到近幾年，耐克和阿迪達斯兩大運動服巨頭在美國市場占據了60％多的份額，一些新興的公司要立足談何容易。但這時，竟出現了一名挑戰者——安德瑪(Under Armour)。

在高性能緊身運動服市場，安德瑪以70％的市場占有率遠遠地將耐克和阿迪達斯拋在身后，在過去三年，它的銷售額和利潤分別上升了78％和100％。而同時，功能性運動服這個運動服行業內增長速度最快的市場(約占整個運動服市場的10％)，也被迅速崛起的安德瑪所壟斷。

在最近的季度收入增長方面，安德瑪以63％的高速增長遠遠超過了只有7.6％增長的耐克；在毛利率增長方面，安德瑪也以49％高于耐克的44％。

去年，安德瑪股價持續領先納斯達克平均水平，由2005年11月18日上市的25.3美元，上升到了2006年9月22日的41.25美元，增長率達63％。美國瓦喬維亞(wachovia)證券直言：安德瑪有可能成為下一個耐克!

安德瑪在美國市場的快速崛起證明：在行業巨頭壟斷的成熟市場上，新進公司并非全無機會可言。

進入被忽略的市場

安德瑪于1996年由美式足球員凱文-普郎克在美國創立，主要生產及銷售功能性運動服及相關產品。

當安德瑪推出第一件運動緊身服時，市場上沒有這類產品，它以微纖(Microfiber)制作的緊身運動服，干爽、涼快又輕便，滿足了運動員及運動愛好者的實際需要。當時，同業對手耐克、阿迪達斯并未對這塊市場引起重視，沒有相關的專業產品。安德瑪緊身衣一推出，很快便取得了78％的市場占有率，證明該策略的成功。

有分析人士說，安德瑪規模較小，進駐“被忽略的市場”，可開創一個新的產品類別，成為細分市場中的冠軍。這樣做的好處是：產品一推出，往往可以吸引一批愿意嘗新的消費者，避免與大品牌正面競爭，因為比別人先走一步，也可以賺取更高的利潤。而且最先打進市場的品牌，往往給消費者最深刻的印象，最有可能占領市場。佳得樂、能量條、紅牛都是“進駐被忽略的市場”策略的好例子，時至今日依然屹立不倒，成為久負盛名的品牌。

安德瑪的緊身運動服具有多種功能：幫助穿著者適應任何環境，對抗惡劣的天氣；將影響他們臨場表現的外來因素減至最低，幫助運動員在比賽中發揮得更佳，提升表現。時至今日，許多項目的運動員都穿緊身運動服，如美式足球、曲棍球、棒球、單車等。

安德瑪緊身衣甚至吸引了美軍的目光。據美國陸軍一份調查報告顯示，安德瑪是最受駐伊美軍歡迎的品牌之一。它的緊身服具透氣、排汗、快干等實際功能，所以容易取得軍人的歡心。

同時，安德瑪透徹發展緊身服行業，推出了不同系列的產品：“熱衣系”、“四季衣系”及“冷衣系”等。不同系列的緊身服都有不同的功能，配合了環境的需要。如熱衣系的服裝可以加快散熱，冷衣系的服裝能夠保持體溫及干爽，四季衣系可以保持干爽涼快。2001年至2005年期間，緊身運動服的銷售額快速增長，由最初2000萬美元上升至2.8億美元，5年間有多于10倍的增長率。

可以說，安德瑪不僅切入了獨具功能的細分市場，而且也拓展和開發出了這一市場的潛力，隨著安德瑪的發展，緊身運動服也成為運動服裝產業增長最迅速的門類之一。力推更多新品，站穩市場

一家新公司立足市場，往往是發現空白市場再以獨特的產品一炮打響，但是在隨后如何面對強大競爭對手的跟進、穩住陣腳并擴大自己的份額?無數公司跌倒在最初的成功之后，安德瑪也同樣面臨著新的困難。

10年前，美國一家叫NO Fear的公司開發了一種新的運動服，叫做“態度服飾”。NO Fear標榜張揚叛逆的運動個性，短期內大受歡迎，占據了市場空缺。不久后，耐克和其他品牌也模仿推出“態度服飾”，NO Fear因為無法維系產品特色，大失市場，最后只能轉型成為一個越野車服裝品牌。

同樣，對于安德瑪來說，盡管緊身運動服已成為其象征，然而緊身運動服始終是個屬于專業運動員的小市場，很容易飽和，如果行業巨頭同樣生產緊身服，安德瑪將很容易被打敗。為鞏固市場地位，安德瑪的策略是推出更多新品，這包括新型緊身運動服、女性產品及其他運動項目的專業產品。

安德瑪在原有3款緊身運動服的基礎上，再推出5款新微纖系列，加入更多功能及新元素，進一步提升運動員的表現。這使安德瑪功能服種類多過競爭對手，耐克與阿迪達的功能運動服分別只有6款及2款，而安德瑪有8款。與對手拉開距離，令安德瑪在起家的細分市場地位更加鞏固。

不滿足于僅僅在緊身運動服上發展，安德瑪發現：市場中大部分女性運動服都源自男性服裝的設計，僅僅再配以女性的尺碼，所以女性買的多數是男性化的產品。安德瑪希望讓女性知道，運動不是男性的專利，女性也有屬于她們的女性化運動服裝。

2006年第一季，安德瑪推出第一款女性功能服，名為女性化粉紅系列，當中包括專為女性身材線條而設計的運動上衣。衣料富彈性，能承托上身的重量，適用于劇烈運動，證明了安德瑪也可提升女性的運動表現。統計顯示，安德瑪的女裝銷售額與2005年同期相比增長了112％，達到2100萬美元，結果令人滿意。

與此同時，安德瑪將功能服不斷拓展到更多領域，針對不同運動項目及氣候，設計出不同功能的產品，如雪地服、賽馬服、減肥服，擊劍防護手套，拳擊短褲等等。

例如，“獵人套裝”設計適合了頭、身、手、腳所需，制造物質含高韌度纖維，不易破爛及磨損，并具有多種天然的保護顏色。當獵人穿上這套獵人套裝，他便可以森林中安全地打獵。“釣魚服”則以輕便簡約為主，防紫外光物料保護使用者的皮膚，快干的纖維適合釣魚的環境。釣魚愛好者穿上這套“釣魚服”，便可放心出海釣魚。

由于當時市場并沒有整套專門的獵人服和釣魚服，安德瑪首先進入這兩個細分市場，成功地獲得顧客認可，在這些細分領域中占據了領先地位。

貼身營銷和品牌形象

目前的安德瑪依然是個小品牌，沒有足夠資金作巨額廣告，耐克與阿迪達斯等對手會隨時反擊，這驅使它運用另類的宣傳策略。

“貼身營銷”是指以運動員為根本，提供貼身服務。安德瑪缺乏資金，希望透過優質的服務制造輿論聲音，以一傳十、十傳百的方式，讓運動員知道安德瑪是一個專業的運動品牌。

首先看一個安德瑪重視普通球員的例子。有一球員在比賽前一天遺失了球衣，球隊經理人不停尋找生產商趕貨，但所有生產商都說一天沒法辦到。最后，安德瑪幫助了他。即使一件球衣，只有一天時間，一宗低經濟效益的生意，安德瑪也為顧客盡力去做，因此在專業運動員中贏得了口碑。

由上述例子可以看出，運動服企業除了為運動員提供具有良好功能的戰衣外，更需要迎合運動員的突發需要，才可滿足顧客，從而建立良好的口碑。為此，安德瑪于美國馬里蘭州巨額投資的縫紉裁剪車間，用以處理緊急情況，可在幾小時內完成大量緊急訂單。

高質素產品在優質服務的幫助下，相互輝映，贏得了運動員對安德瑪一致好評。

在NBA賽場，耐克代言人勒布朗·詹姆斯被體育記者揭發他在耐克球衣底下穿安德瑪的功能服；此外，2001年NBA決賽，4200萬觀眾看見銳步代言人阿倫·艾弗森戴著安德瑪的護臂。由此可見，即使沒有巨額營銷費，安德瑪亦引起了顧客的注意，為將來進軍籃球鞋市場鋪平道路。

除了務實的營銷策略，安德瑪還抓住緊身服的特色，把品牌塑造成健美的象征。

運動起源于古希臘，本質是“力”與“美”的追求。遠古時代的運動員，希望將身體的力量和肌肉的線條表現出來。對于現代的運動員來說，究竟什么東西能幫助他們表現力與美呢?答案就是運動緊身服。運動員除了渴望在比賽中勝出，還希望透過穿上專業的運動服，表現肌肉的力量與美態。緊身運動服不僅能滿足顧客的實際需求，更能滿足他們心理上的追求。

每個男人都想擁有男子氣概，渴望擁有健碩魁梧的身型，除了是對自我體態完美的追求外，最重要是希望透過健美的身體，以男性魅力吸引異性。消費者是感性的，當安德瑪的產品成為男性魅力的象征后，對大眾而言，購買安德瑪的產品就是追求完美肌肉線條，顯現男子氣概最輕易的途徑。這與飛人喬丹和耐克氣墊鞋的聯系有異曲同工之妙。

安德瑪的廣告告訴消費者簡單的訊息：安德瑪賦予穿著者力量、雄心、斗志，這就是男人渴望擁有的男子氣概，而這并非遙不可及。

安德瑪憑著在緊身運動服等細分市場的成功，決心進軍美式足球鞋市場。2006年春季推出8款美式足球鞋，開始與耐克正面交鋒。安德瑪的創辦人曾是美式足球運動員，看到耐克美式足球鞋在功能上未見突出，因此在功能性方面下功夫，其中一款產品的賣點是“輕身”、“透氣”、“抓地力”，可放心在濕滑的草地上拔足狂奔。

結果，2006年8月，安德瑪趕上銳步和耐克，成為美國國家美式足球聯盟第三個官方球鞋供貨商。同年，安德瑪于美式足球鞋市場占有率由0升至26％，而耐克由2005年的64％跌至49％。

在美式足球鞋成功推出后，安德瑪立即計劃在2007年春季推出棒球鞋。當有人問安德瑪的創始人普朗克是否會進軍籃球鞋市場，與耐克直接競爭時，他的回答是肯定的。