警惕市場開發(fā)中的經(jīng)驗主義

“復(fù)制經(jīng)驗不可取”

區(qū)域經(jīng)營能力是企業(yè)的關(guān)鍵能力之一。菲利普·科特勒博士(Dr．PhilipK0tler)在其總結(jié)的“全方位營銷(HOljStic Marketjng)”模式中，全面總結(jié)了企業(yè)所面對的、影響著區(qū)域業(yè)績的九大區(qū)域特有資源，這九大資源構(gòu)成了決定區(qū)域業(yè)績的重要參數(shù)，它們考驗著企業(yè)能力的差異化程度，包括：區(qū)域競爭者；區(qū)域消費者；區(qū)域渠道合作商；區(qū)域政治勢力(如政府、當(dāng)?shù)匦袠I(yè)協(xié)會等)；地方媒體；區(qū)域公眾及“非消費者”人群；區(qū)域金融機構(gòu)；區(qū)域服務(wù)供應(yīng)商(如廣告公司、策劃公司等)；區(qū)域人力資源。對這“九大區(qū)域因素”的經(jīng)營，任何企圖給出統(tǒng)一模式的企業(yè)都只能走回拼廣告、拼促銷、拼賄賂的老路。消費者決策模式的差異化、區(qū)域資源的復(fù)雜化等因素使得任何品牌都不能把某區(qū)域的成功經(jīng)驗“放之四海而皆準(zhǔn)”。

結(jié)合L啤酒來分析，顯然并沒有考慮到各個區(qū)域市場的特性。L啤酒在M省經(jīng)營多年，具有非常深厚的市場基礎(chǔ)，但在周邊省份，卻不具備開展全方位營銷的條件，只能簡單地把在M省的部分經(jīng)驗在外省市場上進(jìn)行復(fù)制(如促銷)，打價格戰(zhàn)，導(dǎo)致市場目標(biāo)無法順利實現(xiàn)。同時，L啤酒還把M省的優(yōu)秀銷售人員調(diào)動到并不熟悉的外市場，只是單純地從銷售技術(shù)上給出建議，而不能根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌鰻顩r提出更實際的解決方案。再者，L啤酒在M省所擅長的品牌影響力所依靠的是歷史沉淀和地方優(yōu)勢，而這些并不能成為外市場消費者接受的理由。建議L啤酒在進(jìn)入一個新區(qū)域時做完整的營銷規(guī)劃(如廣告、公關(guān)、促銷、人員推廣)，不能偏重于營銷的某一個環(huán)節(jié)或少數(shù)環(huán)節(jié)(如促銷)，從而導(dǎo)致企業(yè)的擴張活動顯得戰(zhàn)術(shù)有余而戰(zhàn)略不足。

集中資源和重點突破

區(qū)域市場擴張是“有計劃的市場推廣”。“有計劃的市場推廣”既反映了開發(fā)、生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)的計劃性、有序性，又反映出企業(yè)自身的能動性。企業(yè)在自身實力、知名度有限的情況下，要想在強手如林的市場上穩(wěn)健發(fā)展，必須先建立明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場。使企業(yè)市場投入資源高度集約化，成為一個統(tǒng)一的作戰(zhàn)團隊(制定量力而行的銷售目標(biāo)，審時度勢，制定市場推廣的階段性計劃)，以發(fā)揮最大殺傷力(攻擊力)．同時亦顯示出區(qū)域市場開拓的計劃性(如先易后難，先重點后一般；先集中優(yōu)勢兵力高點強攻易進(jìn)入的市場，奪取局部勝利，然后逐步擴大市場根據(jù)地等)。

借助于根據(jù)地式的區(qū)域市場，企業(yè)可以在有限的空間內(nèi)創(chuàng)造出局部優(yōu)勢，從而贏得較大的市場份額，有效地抵御競爭，并壯大自己的實力，這是贏得競爭的一把利器。結(jié)合本案例來分析，L啤酒在M省屬于強勢品牌，屬于M市場上的明星產(chǎn)品，在M省擁有極高的知名度、市場占有率甚至美譽度，但在省外市場上，L啤酒卻屬于典型的弱勢品牌，品牌認(rèn)知度很低，更談不上美譽度，這是L啤酒面臨的市場現(xiàn)實，即L啤酒在其它市場上屬于弱勢品牌，它不具備跟所有競爭對手在一個廣闊的市場范圍內(nèi)進(jìn)行競爭的基礎(chǔ)和實力。其次，L啤酒畢竟屬于區(qū)域性品牌，自身的實力也很有限，在對外擴張的過程中，沒有對各個不同身份的市場進(jìn)行區(qū)分，并有計劃、分階段地進(jìn)入各個細(xì)分市場(周邊的各個省份)，這直接導(dǎo)致了企業(yè)營銷資源(含人、財、物)被分散使用，導(dǎo)致企業(yè)在各省份的投入呈分散狀態(tài)且集中在戰(zhàn)術(shù)層面(尤其是促銷層面)，通過廣告、公關(guān)等活動來對品牌的投入幾乎為零，從而使企業(yè)的產(chǎn)品在各個省份都面臨著投入不足(尤其是品牌建設(shè)方面的投入)的窘境。

因此，建議L啤酒可以考慮撤出周邊的部分省份，加大對周邊各省份的研究，選擇自己具備較好市場基礎(chǔ)和能發(fā)揮自身優(yōu)勢的地區(qū)進(jìn)行重點突破，而不要在一個廣泛的市場范圍內(nèi)“撒胡椒粉”。同時，使自己先成為“區(qū)域強勢品牌”，然后再憑“星星之火、可以燎原”之勢成為更大范圍內(nèi)的強勢品牌。無數(shù)的經(jīng)驗證明：與其在整體市場上與競爭強手短兵相接，不如在區(qū)域市場上創(chuàng)造優(yōu)勢；與其在廣大市場范圍上占有極小的市場份額，不如在某幾個區(qū)域市場內(nèi)提高市場占有率。