走出困境的四個策略

當前，中國經濟正處于新一輪高速增長期。為創造新的增長點，推動企業轉型與可持續發展，眾多地方企業(區域品牌)都在嘗試著全國化。L啤酒企業在全國化市場拓展進程中出現的尷尬局面，相信亦是很多同類型企業碰到的困境。

總結L啤酒企業的困惑不外乎三點：一是全國化戰略錯了嗎?不做全國化尚能保持省內市場第一，做了反而丟掉了本地市場第一；二是在本省成功的模式和經驗為什么不能在省外市場如法復制三是按4P營銷理論出牌為何收效甚微，難道是4P營銷理論過時了嗎?

我認為，L啤酒企業在省外市場拓展過程中存在以下三個方面的問題

1、行業發展走向判斷與戰略路徑定位的迷失。縱觀十多年來中國啤酒行業的競爭格局及發展趨勢，在中、外兩大啤酒陣營的搏弈中，規模化、品牌化、資本化整合并購始終顯現為行業推進的主流方向，也是市場競爭的終極價值指向，未來中國啤酒市場所走道路將是“日美模式”：以少數寡頭品牌控制主流市場的壟斷局面。本土區域品牌在資本、品牌、規模弱勢的情況下，其理性生存法則應是力爭做“小池子中的大鯊魚”，即以本土核心市場(根據地)的精耕細作，實現小區域高占有，高品質差異化為核心競爭力。所以L啤酒企業的重心轉移戰略不啻是舍本求源，以己之弱攻敵之強，其結局也就可想而知了。

2、品牌定位與戰術定位錯誤。由于低附加值的產品屬性和運輸成本所限，一般啤酒的銷售半徑也就在300公里范圍內。當L啤酒企業長途奔襲省外市場時，在成本不占優勢的情況下，卻錯誤地“將L啤酒的價格降到了同等產品的最低價”，不僅失去了產品的渠道運營空間和毛利，更使消費者產生該品牌是“低檔啤酒”的印象，失去了品牌美譽度。其次，由于本土區域文化、偏好度及成本優劣勢等因素，一般區域啤酒市場的競爭形態和戰術大多是當地品牌占據中低端，外來品牌搶占中高端。當L啤酒企業身處省外市場時，其身份由主變客，而其仍沿襲在本省主場習慣從中低檔市場突破的做法，導致水土不服，品牌難以被當地消費者接受，這是犯了典型的角色認知錯位和經驗、教條主義錯誤。

3、市場操作急功近利，品牌透支過大，美譽度缺失。L啤酒企業在市場運作過程中對營銷4P的整合運用不可謂不細，力度不可謂不大。但過低的價格定位使得品牌顯得低檔，美譽度下降；“全面開花式”的渠道運作使得資源分散，市場沒有重點，不能很快形成突破；而過度頻繁的剛性促銷嚴重透支了品牌，造成“有促就動，不促不動”的惡性循環；至于品牌傳播中采用的“暢飲一方”策略，更給人感覺有異鄉人假面虛情，隔靴搔癢之感，難免有距離感，不能立即深入人心。

在如上局面下，我認為L啤酒企業可考慮采用如下策略：

1、強化本省內市場運作，著力“品牌升級”和“市場深耕”。通過推行產品線改良，開發中高檔優質產品，強化核心市場和核心終端的渠道建設，樹立品牌新形象，以奪回市場老大地位，穩步提高本省市場的產品毛利率。

2、可考慮異地辦廠。對省外部分重點潛力市場實行“產地銷、銷地產”，以降低成本，培育本土化親民情結；同時完善產品線結構，適時導入優質高端產品，拉升品牌形象。

3、對省外市場的布局和開發，先期應注意小樣板市場運營模型的實驗性建設。可通過對某樣板市場或某品類產品的探索性運作，總結成功經驗和模式后再快速進行區域性市場面的推廣，以提高市場開發成功率。

4、省外市場推廣應重視品牌美譽度建設和終端動銷相結合。品推可考慮采用事件營銷、文化娛樂營銷以及大型政府公益性活動，形成焦點、熱點和傳播點，以培育品牌口碑和親和力，形成富有傳承和延展性的品牌好感度。產品動銷不僅要重視消費者的拉動，更要重視渠道各環節利潤的合理性分配，爭取以更好的性價比贏得廣泛的支持。