哪些顧客更容易做出購(gòu)買決策？

年輕、高學(xué)歷的本地顧客更容易為零售商帶來價(jià)值。

隨著中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買力的提高，中國(guó)各大城市都開始興建大型的購(gòu)物中心，如北京的新東安廣場(chǎng)、廣州的天河購(gòu)物中心、上海的港匯廣場(chǎng)，西安的世紀(jì)金花購(gòu)物中心等等。這些蓬勃發(fā)展的購(gòu)物中心里的零售商迫切需要了解如何推動(dòng)顧客做出購(gòu)買決策，以便制定更有效的營(yíng)銷策略。因此。中國(guó)購(gòu)物中心的顧客行為研究在學(xué)術(shù)界日益受到關(guān)注。

在最近的一篇題為《購(gòu)物中心的顧客行為：調(diào)查，比較與驗(yàn)證》的研究論文中，西安交通大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系教授莊貴軍會(huì)同香港城市大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系教授周南，香港浸會(huì)大學(xué)學(xué)者曾仕龍和美國(guó)威廉帕特森大學(xué)(Wiuiam Paterson University)的學(xué)者李福安調(diào)查了一個(gè)大型購(gòu)物中心，并對(duì)哪些顧客更易于做出購(gòu)買決策進(jìn)行了分析。他們的建議之一：零售商需要瞄準(zhǔn)那些年輕的，受過良好教育的本地顧客。

購(gòu)物，閑逛，還是旅游?

四位學(xué)者研究了2000年4月24日至4月30日所有進(jìn)入西安世紀(jì)金花購(gòu)物中心(Century Ginwa Shop-ping Center)的顧客，這家購(gòu)物中心位于西安市中心最繁華的商業(yè)區(qū)內(nèi)，內(nèi)有超級(jí)市場(chǎng)，大型家具市場(chǎng)，20多家各類專業(yè)商店，并配有餐廳，游戲場(chǎng)所和停車場(chǎng)。“這一購(gòu)物中心的功能非常完備，與西方國(guó)家的地區(qū)性購(gòu)物中心非常相似。”研究者在論文中解釋說。

為了能得到研究數(shù)據(jù)并保證抽樣的隨機(jī)性，研究人員采用在購(gòu)物中心外邀請(qǐng)離店的顧客回答問卷的方式進(jìn)行調(diào)查，并在選取了第一個(gè)顧客之后，再訪問第十個(gè)走出購(gòu)物中心的顧客，如果該顧客不愿回答，則詢問下一個(gè)顧客，然后再數(shù)到第十個(gè)顧客進(jìn)行訪問，直至完成每天的配額，每天的訪問時(shí)間從上午10點(diǎn)到晚間10點(diǎn)。

問卷調(diào)查內(nèi)容包括顧客進(jìn)入購(gòu)物中心的目的，惠顧后的滿意程度，以及顧客的年齡，性別，教育程度等等。“為了鼓勵(lì)被訪者回答，愿意回答的顧客都會(huì)得到我們工作小組贈(zèng)送的小禮品，結(jié)果共收回有效問卷459份。”莊貴軍教授解釋說。

經(jīng)過對(duì)這些問卷的統(tǒng)計(jì)分析，研究人員發(fā)現(xiàn)，只有四成左右的顧客進(jìn)入西安世紀(jì)金花購(gòu)物中心是為了購(gòu)物。“據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)，無購(gòu)物計(jì)劃的顧客進(jìn)入購(gòu)物中心的動(dòng)機(jī)多種多樣，主要有閑逛、會(huì)朋友、旅游等等。”研究者總結(jié)說。

他們的研究還發(fā)現(xiàn)，相較于西安市內(nèi)的顧客，外省市的顧客更多是為了旅游的目的而進(jìn)入購(gòu)物中心。同時(shí)，就性別而言，更多的女性顧客進(jìn)人購(gòu)物中心是為了閑逛或與人約會(huì)。

誰(shuí)在購(gòu)買?

在問卷調(diào)查結(jié)果的基礎(chǔ)上，研究人員建立了一個(gè)模型，具體分析了哪些顧客更容易做出購(gòu)買決策。他們把“對(duì)購(gòu)物過程滿意與否”、“在購(gòu)物中心的逗留時(shí)間”、“光顧購(gòu)物中心的頻率”、“是否有他人陪伴購(gòu)物”以及顧客的性別，年齡等作為虛擬變量(即控制變量)放入模型，把顧客“是否購(gòu)買食品”和“是否購(gòu)買除食品之外的其他商品”作為因變量—那些他們希望預(yù)測(cè)的數(shù)據(jù)——放入模型。

從年齡上看，分析結(jié)果顯示20——34歲的顧客更容易做出購(gòu)買決策。研究者認(rèn)為，這與他們通常擁有明確的購(gòu)物計(jì)劃有關(guān)。“20——34歲的顧客剛剛開始自己的職業(yè)生涯，工作較忙，壓力較大。他們沒有太多的時(shí)間在購(gòu)物中心里閑逛。因此，他們通常會(huì)事先擬定購(gòu)物清單，明確要購(gòu)買的商品，然后速戰(zhàn)速?zèng)Q。”

研究還顯示，高學(xué)歷者(擁有大學(xué)以上學(xué)歷)更容易做出購(gòu)買決策。研究者指出，這首先是因?yàn)楦邔W(xué)歷者通常收入也較高，他們有能力購(gòu)買他們想要的商品。此外，他們認(rèn)為，良好的教育背景也使高學(xué)歷者的行為趨于理性，他們更容易做到快速而合理的購(gòu)物。

根據(jù)他們的模型分析，西安市內(nèi)的顧客相對(duì)于外省市的顧客而言，更容易在購(gòu)物中心內(nèi)做出購(gòu)買決策。“這可能是由于市內(nèi)的顧客對(duì)購(gòu)物中心比較了解，他們對(duì)商品的擺放位置和品牌，質(zhì)量等都更為熟悉”。研究者解釋說，“比較而言，外地顧客有很多只是慕名而來，他們更多地是把逛購(gòu)物中心當(dāng)成旅游，并不打算進(jìn)行真正的購(gòu)買。”

另外，那些每?jī)芍苤辽賮硪淮钨?gòu)物中心的顧客比不經(jīng)常光顧者更傾向于購(gòu)買。研究者寫道，這也與“經(jīng)常光顧者”對(duì)購(gòu)物中心比較了解有關(guān)。

分析顯示，男性顧客比女性顧客更容易做出購(gòu)買決策。研究者指出，這與男性顧客多屬于“功利型購(gòu)買者”，而女性購(gòu)物者大多屬于“享樂型購(gòu)物者”有關(guān)。“男性顧客通常不是為了喜歡而購(gòu)物，他們把購(gòu)物等同于工作，是一種滿足他們功能性需求的手段，因此，他們大多擁有明確的購(gòu)物計(jì)劃，因而更容易做出購(gòu)買決策。與此相反，女性顧客通常只是把購(gòu)物當(dāng)成享受的過程，購(gòu)物活動(dòng)本身對(duì)她們而言就如同享受一場(chǎng)電影或一頓美餐。她們?cè)谧哌M(jìn)中心之前并不知道具體要買什么，因而較難做出購(gòu)買決策。”

研究人員還發(fā)現(xiàn)，有他人陪伴的顧客比單獨(dú)購(gòu)買的顧客更容易做出購(gòu)買決策。“這些顧客把購(gòu)物當(dāng)成一種社會(huì)活動(dòng)，他們注重與朋友或家人的交流。由于有他人的意見作參考，這些顧客在做出購(gòu)買決定時(shí)更有信心。”研究人員總結(jié)說。

給零售商的建議

作為研究論文的結(jié)論部分，研究人員對(duì)購(gòu)物中心的零售商提出了一些建議。他們指出，鑒于高學(xué)歷者，青年人和本地顧客更容易做出購(gòu)買決策，因此中心的零售商應(yīng)把推銷重點(diǎn)放在這些顧客身上，開展有針對(duì)性的廣告、定價(jià)、促銷和產(chǎn)品設(shè)計(jì)活動(dòng)。此外，針對(duì)男性和女性購(gòu)物行為的差異，零售商應(yīng)開展不同的促銷和市場(chǎng)策略。“比如，針對(duì)男性顧客的商品廣告和促銷活動(dòng)應(yīng)更加簡(jiǎn)短，易于記憶，而商場(chǎng)內(nèi)耗時(shí)較長(zhǎng)的促銷活動(dòng)則應(yīng)針對(duì)傾向于享樂型購(gòu)物的女性顧客。”究者總結(jié)說。

此外，研究人員指出，食品是一個(gè)特殊的類別，因?yàn)轭櫩蛯?duì)購(gòu)物過程的滿意程度對(duì)食品購(gòu)買決策的影響并不顯著。他們認(rèn)為，這與食品為生活必需品有關(guān)。“大多數(shù)顧客在進(jìn)入購(gòu)物中心前已經(jīng)決定他們今天要買何種食品，即使對(duì)購(gòu)物過程不甚滿意，他們?nèi)匀粫?huì)購(gòu)買食品。但是，關(guān)于另一些商品如衣物飾品等的購(gòu)買決策卻會(huì)在很大程度上受到購(gòu)物滿意度的影響。”他們補(bǔ)充說由于人們購(gòu)買食品的動(dòng)機(jī)不同于其他產(chǎn)品，因此，對(duì)食品超市的研究結(jié)果可能不適用于綜合性的購(gòu)物中心。

莊貴軍和他的研究小組強(qiáng)調(diào)，零售商應(yīng)更加注意衣物飾品等購(gòu)物區(qū)域的環(huán)境布置。整潔的環(huán)境，適宜的燈光或優(yōu)美的音樂都會(huì)使消費(fèi)者更傾向于做出購(gòu)買的決定。