商務通的鳳凰涅磐

區隔對手突出定位，避重就輕贏得市場。

恒基偉業在國內可謂大名鼎鼎，旗下品牌商務通更是家喻戶曉。上市當年，狂銷100萬臺，創造了7億元的銷售收入。在普通消費者眼里，“商務通”甚至成為“PDA”產品的代名詞。

然而市場瞬息萬變，商務通和其所在的PDA行業迅速被功能全面的手機替代了。短短的三年時間，商務通經歷了高峰和谷底。在分析手機和PDA融合的技術趨勢后，恒基偉業迅速投入巨資研發新產品。安全手機的“蛟龍之困”

商務通信息安全手機F6，是恒基偉業斥4億元巨資研發出的新產品。但是，要想從競爭激烈的手機市場中突圍，首先面臨“四座大山”。

第一座大山是缺乏資金。經過幾年的裹足不前，恒基偉業的商務通掌上電腦，銷售基本處于停滯。其他如“記憶寶”等產品，也已基本放棄。商務通前期賺取的利潤，絕大部分都投入到了研發，這就造成了在手機營銷上資金捉襟見肘。而手機行業，無論是研發還是營銷都是需要大資本的。

第二座大山是沒有渠道。商務通過去的代理商，基本采取專賣店和少數商場專柜形式，這些渠道并不能支撐手機的銷售。而商務通手機，得不到主流渠道商的認可，產品線單一，又沒有大廣告支持，如何能贏得市場。

第三座大山是產品配置低。商務通信息安全手機F6的配置僅為16和弦、LCD：128X160 1.8寸、64K色TFT帶LED背光、sRAM：4MB(用戶存儲空間)，就該手機的硬件配置而言，稍微能跟上時下手機市場的主流配置就是電話本5000條、短信5000條，但是這種容量，與其他同等價位的手機“2M內存”相比，依然是天壤之別。

第四座大山是商務通手機進入了一個市場充分競爭的行業。以前商務通掌上電腦所進入的新興市場或者說是未充分競爭行業，沒有或者少有競爭對手。在一個未充分競爭行業，可以制訂標準。而在競爭已經進入白熱化的手機市場，商務通信息安全手機就是個不人流的后來者。選擇進入了這么一個競爭激烈的市場，市場開拓難度無疑又增大不少。

“差異化才是出路”

當你超越不了的時候，一定學會區隔。面對強大的競爭對手和企業當前的狀況，商務通手機制訂出一套“差異化市場啟動方案”。

首先，在產品概念上要和傳統的手機相區隔。關鍵的是，商務通手機也正好在這一點上具備基本的素材。產品在研發時，就是看準了傳統手機在信息安全上的漏洞和隱患，商務通信息安全手機F6的產品定位有了——“信息安-全手機”。有了好的定位，還要找合理的訴求把優勢定位傳播出去。哲學上有句話叫“不破不立”，想要立起“信息安全手機”，必須把傳統手機在這方面的劣勢告訴消費者，把傳統手機破掉。“裸體手機”便是商務通給傳統手機扣上的大帽子。所謂裸體，即一切都是透明的，電話本、短信、通話記錄，手機被人翻看甚至丟失后，一切盡收歹人眼底。這樣經過對比，商務通的優勢就非常明顯。在營銷上，替競爭對手“定位”，是非常重要的營銷手段，將競爭對手定位為“落伍、消極、被動”的產品形象。比如，好記星上市時，自己以“英語學習機”上市，其他競爭對手則被定位為“電子辭典”，是“只能用來查單詞的”。其實，很多企業在無意識中也有很多這方面的應用，比如稱自己的產品是“第三代”，那其他產品就是“前兩代”，就是過氣產品。

第二，就是在渠道上差異化。既然打不進手機的主流銷售渠道，那就把進不了主流銷售渠道故意特別強化，并且找出合適的理由給消費者。

信息安全手機，晟先行動起來的，一定是特別關注個人信息安全的一群人，他們是政府領導、商務人士、演義界名流等成功人士。針對這些人士，渠道差異化策略隨即產生，各地只設1－3家VIP體驗中心，在中心內給這些成功人士足夠的服務，讓這些成功人士享受到“一覽眾山小”的尊貴感。

現在的成功人士，不買最好的，也不見得買最貴的，只買最能體現身份的!買部手機，需要到專門的VIP體驗中心，還能享受到周到細微的服務，這種高端人士希望只有自己才有權享受的高端體驗，在鬧哄哄的手機賣場是體驗不到的。

最后，廣告差異化。傳統手機的廣告，基本都是在電視上做黃金時間段的“硬版廣告”。這也同時意味著企業要有足夠雄厚的資金。商務通借鑒了醫藥保健品手法的廣告，用報紙廣告啟動市場賣手機。

從2005年4月21日開始，蘭州、昆明、沈陽等城市，陸續開始啟動市場，經過幾個月的市場運做，恒基偉業首批生產出來的商務通信息安全手機F6被銷售一空，一時造成各地經銷商有人買沒賃賣的境地。

靠報紙啟動市場，速度快，但想上量確實不容易，再加上首批產品商務通信息安全手機F6，配置低、外觀差，急需升級換代。因此，在蟄伏幾個月后，商務通終于推出商務通F8，配置、外觀和功能，都比F6有了質的改變。商務通F8，成為恒基偉業在手機市場發展的奠基之作。

借鑒電視直銷

用電視直銷的模式來銷售手機，確實將商務通手機差異化策略做到了極致。因為電視直銷模式，本身就是將渠道和廣告合二為一的一種模式。商務通手機采用電視直銷模式，即避免了其在渠道上的弱勢，又在傳播上做出了差異化。而且，在前期市場運做中，目標消費群“有錢沒閑”的人群屬性決定了其有“送貨上門”的需求，這一點，又恰恰是電視直銷的特點和優勢。

好記星在市場取得初步成功后，是因為和橡果國際合作，借助橡果的電視資源優勢，迅速由03年的2個億做到了最高峰05年的20個億。

商務通手機的電視直銷片在幾家衛視開播以來，銷量也節節攀升，市場的火爆程度，超出所有人想象。僅第一個月，就銷售了6000多部，2006年全年，更是累計銷售了50萬部，銷售收入10億元。

電視直銷這種新的營銷載體，雖然進入中國也有16個年頭了，但對中國的眾多行業尤其是傳統行業來說，還顯得相對陌生。再加上社會及輿論對電視直銷的各種非議，更是讓電視直銷讓許多人“望而生畏”。

其實，電視直銷作為一種新興的營銷工具，工具本身并沒有錯。只要產品質量過硬，傳播真實，通過柜臺銷售和通過電視直銷銷售，不會有區別的。那么，什么樣的行業或者產品，適合做電視直銷呢?

●泛醫藥、保健品、化妝品“氧立得”制氧器、“紫環”電子睡眠儀

●教育類產品“好記星”英語學習機、“e筆通”英語學習筆

●電子消費品“愛普泰克”數碼攝像機、“商務通”信息安全手機

●家居產品“樂無煙”無油煙鍋、“KV8”保潔機器人

●汽車配套產品“安耐馳”汽車抗摩劑、“E路航”GPS導航儀

以上行業都有幾個特點，一是行業內產品推陳出新速度快，突出一個“新”字，如“新技術”、“新材料”、“新產品形態”等，只要新，就有價值；二是產品價格高，微利行業或者產品，支撐不起電視直銷的費用；三是能直接或間接地與消費者的某種迫切需求掛鉤，如好記星訴求的英語學習與升學、就業等迫切需求掛鉤，“樂無煙”訴求的“油煙危害”與健康、美容等需求掛鉤等。