品質(zhì)認(rèn)知度，品牌建設(shè)第一步

將產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量水平轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者可以接受的品質(zhì)認(rèn)知度，發(fā)揮產(chǎn)品高質(zhì)量的潛在能量，提升品牌價(jià)值。

建立品牌，成了中國企業(yè)共同的選擇，中國企業(yè)之所以如此重視品牌建設(shè)，也正是因?yàn)榭吹搅耸袌龅母偁幤鋵?shí)是品牌的競爭。在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，光依靠產(chǎn)品本身的優(yōu)勢已經(jīng)很難在競爭中取得優(yōu)勢地位。

一個品牌的資產(chǎn)共包括了五個方面：品質(zhì)認(rèn)知度、品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想。相比較以上幾個元素，企業(yè)往往對品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想重視得更多，但是對品質(zhì)認(rèn)知度方面的關(guān)注卻往往不夠，這也是和企業(yè)發(fā)展階段密不可分的。由于企業(yè)品牌建設(shè)的時(shí)間還不長，很多品牌還只是扮演后來者角色。因此第～需要解決的就是品牌的知名度問題，于是企業(yè)往往通過大量的傳播運(yùn)動，采用狂轟亂炸的方式，來迅速地建立品牌的知名度。

品質(zhì)認(rèn)知度的缺失

中國品牌目前普遍的品質(zhì)認(rèn)知度不高。這一方面，是因?yàn)殚L期以來中國的產(chǎn)品在質(zhì)量方面做的不夠，從而一開始就在人們的心中留下了比較壞的印象。因此，即使中國產(chǎn)品的品質(zhì)已經(jīng)大幅度提升，消費(fèi)者固有的認(rèn)知依然很難驅(qū)除掉。

另一方面，由于中國企業(yè)起步的時(shí)間要比發(fā)達(dá)國家晚得多，與國際品牌相比，在工藝、科研等方面有著十分明顯的差距。因此，中國消費(fèi)者對中國品牌的信任度普遍比國際品牌要低。這也造成了即使同樣品質(zhì)的產(chǎn)品，只是貼上國內(nèi)品牌與國際品牌不同的標(biāo)簽，中國消費(fèi)者對貼上國內(nèi)品牌標(biāo)簽的品質(zhì)認(rèn)知度同樣低于國際品牌。

品質(zhì)是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。當(dāng)對一個產(chǎn)品的品質(zhì)都產(chǎn)生不信任的前提下，無論你的品牌建設(shè)怎么搞，都仿佛在沙灘上建大廈，根基不牢。因此，對于中國企業(yè)的品牌建設(shè)來講，最重要的是先解決品質(zhì)認(rèn)知度的問題。

同時(shí)，品質(zhì)認(rèn)知度不僅僅是單個品牌的問題，消費(fèi)者往往還會形成對某個國家整體品牌的“國別”品質(zhì)認(rèn)知度。例如，大家往往認(rèn)為，日本的產(chǎn)品“精細(xì)實(shí)惠”，美國的產(chǎn)品“時(shí)尚高檔”，德國的產(chǎn)品“穩(wěn)重嚴(yán)謹(jǐn)”等。那么，在國外，中國品牌的整體認(rèn)知是怎樣的?幾乎無品牌可言，僅僅是價(jià)廉而已。從其它國家不斷對中國產(chǎn)品的反傾銷中很容易就理解這一點(diǎn)。因此，站在中國品牌整體提升的角度，中國企業(yè)也更應(yīng)該加強(qiáng)品質(zhì)認(rèn)知度的建設(shè)。

最容易被忽略的問題

在品牌的打造過程中，品質(zhì)認(rèn)知度往往是最容易被忽略的東西。很多策略公司在為客戶服務(wù)的過程中，總是覺得產(chǎn)品的品質(zhì)問題是企業(yè)自身要解決的問題，他們只是對企業(yè)的戰(zhàn)略定位、品牌轉(zhuǎn)播等進(jìn)行規(guī)劃。涉及到產(chǎn)品品質(zhì)的問題時(shí)，往往認(rèn)為是企業(yè)自身的問題，是企業(yè)自身可以通過技術(shù)的改進(jìn)、流程的監(jiān)控等來提高的，有意無意地把品質(zhì)認(rèn)知度等同于了產(chǎn)品品質(zhì)。其實(shí)，品質(zhì)認(rèn)知度是可以通過產(chǎn)品包裝暗示、廣告等手段建立的，也是有技巧可尋的。

而企業(yè)則往往把品質(zhì)認(rèn)知度和質(zhì)量混淆，片面地理解為產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知度就是產(chǎn)品的質(zhì)量。于是，總在產(chǎn)品質(zhì)量的提升上下功夫，光是注重了練內(nèi)功，而在與消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品品質(zhì)的溝通上卻忽略了。

品質(zhì)認(rèn)知度，即消費(fèi)者對某一產(chǎn)品或服務(wù)的整體感知程度，是對接收到的產(chǎn)品信息進(jìn)行的一種主觀判斷。質(zhì)量是品質(zhì)認(rèn)知度的基礎(chǔ)，但是品質(zhì)認(rèn)知度不等于質(zhì)量。一個產(chǎn)品的品質(zhì)本身是一回事，消費(fèi)者如何看待你的產(chǎn)品品質(zhì)是另外一回事。你一定要把你的實(shí)際質(zhì)量水平轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者可以接受的品質(zhì)認(rèn)知度才能發(fā)揮產(chǎn)品高質(zhì)量的潛在能量與價(jià)值。

品質(zhì)認(rèn)知度對品牌的意義重大

1、打破產(chǎn)品同質(zhì)化的手段之一

中國科技的飛速發(fā)展，制造能力的不斷提高，造成產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重。本土企業(yè)最初就是從模仿上起步的，因?yàn)槿鄙俸诵募夹g(shù)，很多企業(yè)更是采用了OEM的方式，這也加重了產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象。

產(chǎn)品本身沒有區(qū)別，并不意味著品牌就沒有區(qū)別，也就是消費(fèi)者對品牌的品質(zhì)認(rèn)知度沒有區(qū)別。消費(fèi)者畢竟不是專家，可以對產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行一個量化的評判，他們往往是根據(jù)他所接收到的產(chǎn)品的所有信息，而做出一種主觀的判斷，甚至是一種偏差很大的判斷。因此，我們完全可以通過改變消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知，來實(shí)現(xiàn)品牌的差異化。

2、進(jìn)行品牌定位

在給品牌進(jìn)行定位時(shí)，一種常用的策略是把品牌與產(chǎn)品品質(zhì)或特征相聯(lián)，根據(jù)品質(zhì)認(rèn)知度進(jìn)行定位。例如，海信空調(diào)作為國內(nèi)率先推出變頻空調(diào)的企業(yè)，在消費(fèi)者的品質(zhì)認(rèn)知里面，變頻意味著更高的技術(shù)，因此，海信空調(diào)將自己定位為“變頻專家”。

對于很多的產(chǎn)品來講，品牌不同，品質(zhì)認(rèn)知度也是不同的。例如，海爾意味著更細(xì)致周到的服務(wù)，創(chuàng)維則意味著對健康的更多關(guān)懷。

3、有利于企業(yè)采用溢價(jià)策略

當(dāng)消費(fèi)者對你產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知度評價(jià)十分滿意時(shí)，你就可以適當(dāng)?shù)奶岣邇r(jià)格，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更大的溢價(jià)能力。例如，作為國內(nèi)家電的第一品牌，消費(fèi)者對海爾的品質(zhì)認(rèn)知度相當(dāng)高，因此海爾在定價(jià)上采用了溢價(jià)策略，同樣的產(chǎn)品要比國內(nèi)的同行高價(jià)格10％左右的。

4、進(jìn)行品牌延伸的基礎(chǔ)

如果某個品牌在某一市場表現(xiàn)良好，則人們往往認(rèn)為，在相關(guān)的市場上該品牌的質(zhì)量也比較高，所謂的“愛屋及烏”就是這個道理。這也就為一個品牌的品牌延伸提供了捷徑與可能。因此，一個品牌要進(jìn)行品牌延伸，開發(fā)新的市場，就需要轉(zhuǎn)嫁消費(fèi)者對品牌已有市場產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知度。一個消費(fèi)者對其品質(zhì)在現(xiàn)有市場不信任的產(chǎn)品，同樣也很難在其它市場上有什么好的表現(xiàn)。

企業(yè)如何提高品質(zhì)認(rèn)知度

1、提高產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)水平

毋庸多言，一個產(chǎn)品本身的質(zhì)量不高，而我們卻想讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品質(zhì)量非常高，無疑是不可能的。即使在短時(shí)內(nèi)可以蒙騙消費(fèi)者，但是消費(fèi)者很快就會察覺，這反而更會加劇品牌的危機(jī)。因此，要提高品質(zhì)的認(rèn)知度，第一步要做的就是要不斷地提高產(chǎn)品的質(zhì)量或服務(wù)水平，企業(yè)狠練內(nèi)功。提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，這是提升品質(zhì)認(rèn)知度的基礎(chǔ)。

2、采用溢價(jià)策略

“好品質(zhì)自然意味著好價(jià)格”，“便宜沒好貨”，這是一般的常識。因此，根據(jù)消費(fèi)者對品質(zhì)高低的習(xí)慣性判斷心理，可以故意把價(jià)格定得高一些，采用溢價(jià)策略，從而達(dá)到使消費(fèi)者相信產(chǎn)品的品質(zhì)更高的目的。

某電影中，影星葛優(yōu)說，“不買最好的，就買最貴的”，這自然是嘲笑那些有錢人的顯擺，但對于更多人的心理來講，最貴的就意味著是最好的。水井坊為了凸顯其“中國白酒第一坊”的品質(zhì)定位，特意把其定價(jià)為國內(nèi)最貴的白酒。這也就和在高檔商場100塊的衣服無人間津，在“100”后面加個“0”，反而熱銷的原理一樣。

3、使品質(zhì)可知可感化

對于大多數(shù)產(chǎn)品來講，如果不是特意根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)判斷的一些習(xí)慣性、常識性認(rèn)知而進(jìn)行改進(jìn)的話，消費(fèi)者是很難通過肉眼來判斷產(chǎn)品的品質(zhì)的。雖然產(chǎn)品本來可能并不是那樣的品質(zhì)，但是在消費(fèi)者的眼里會認(rèn)為當(dāng)產(chǎn)品具有某些特定的特征時(shí)，就會覺得該產(chǎn)品的品質(zhì)與其他產(chǎn)品有區(qū)別。例如，消費(fèi)者會認(rèn)為，有大顆果粒的果汁比看不到果粒的果汁，含有的果汁成分更多，更天然，這就是果粒橙后來居上的原因；而農(nóng)夫果園的“喝前搖一搖”，通過暗示“果汁會沉淀”這一消費(fèi)者的已有生活認(rèn)知，來強(qiáng)化了產(chǎn)品的品質(zhì)。同樣的還有，消費(fèi)者認(rèn)為泡沫越多，洗衣粉的潔凈效果越好，雖然事實(shí)并不是這樣的。類似的例子不勝枚舉。因此，根據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣性、常識性認(rèn)知，適當(dāng)?shù)匕旬a(chǎn)品進(jìn)行可知可感化的改進(jìn)，有意識地加強(qiáng)對產(chǎn)品品質(zhì)的外在包裝，就會提高產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知度。