退一步則海闊天空

L啤酒這一案例在中國絕不是少數。是進?是退?L啤酒陷入了兩難的境地。筆者認為L啤酒舉棋不定是等死，盲目進攻則是找死!L啤酒最明智之舉是選擇戰略的撤退，調整發展戰略。

L啤酒走入困境的原因分析

一、 在市場進攻中采取的低價格、高促銷帶來極大的負面效果。這可能是造成其步入困境的最直接結果。低價格首先是在競爭對手面前降低了自己的品牌形象，給消費者便宜沒好貨之感，不能促進消費者對品牌的美譽度和忠誠度的建設；其次是造成企業低利潤甚至是巨額虧損。再次，單純的產品和贈品促銷手段毫無新意，易被競爭對手跟進，而且還會造成渠道價格的混亂。

二、在市場進攻戰略中選擇了全面開花的戰略，造成了巨大的資源消耗和成本壓力。L啤酒不過是一個地方強勢品牌，卻采取全面開花的進攻戰，與競爭對手展開拼實力的陣地戰，必然無法承受巨大的成本壓力。

三、在品牌訴求上缺乏策略創新和顧客認同。L啤酒在品牌訴求上強調歷史只能讓人感覺到L啤酒是一個老態缺乏活力的品牌，而“暢飲一方”顯得太空洞，難以與年輕消費者產生心靈共鳴。同時L啤酒缺乏對品質的差異化訴求，不能給消費者一個充分的消費理由。

四、新的區域市場營銷團隊戰斗力出現問題。雖然L啤酒認為新招聘的營銷人員能夠保持團隊的激情和活力，同時也更具有可塑性以及爆發力和戰斗力。但團隊需要士氣，更需要能力。L啤酒直接面對的是市場攻艱戰，需要一批訓練有素的精兵強將，而L啤酒招聘的新營銷人員缺乏市場經驗，能力不強，競爭對手又不會給你培養他們的時間。從M省抽調的優秀營銷人員雖然可能是業務高手，但未必是優秀的團隊領導，不但沒有快速打造出強勢團隊，反而一部分被競爭對手所挖走。士氣下降，能力不強的團隊必然要失敗。

L啤酒的戰略選擇

一、對外省市場戰略性地撤退。筆者認為，至少在15年之內中國啤酒行業的發展既不會走日本模式也不會走德國模式，而會走類似于美國又有中國特色的中國模式，即三到五家全國性品牌占有全國70％以上銷量的同時，有二十家左右的地方強勢品牌的格局。因為中國國土面積太大了，中國的消費需求和消費差異太大，誰也不能壟斷市場，中國的市場環境給區域強勢品牌生存和發展提供了機會和空間。所以L啤酒不要盲目圖大，而應進一步強化地盤，做成M省絕對強勢品牌，不僅強大自身，而且提升對抗全國性品牌進攻自己地盤的能力。

二、L啤酒的市場競爭戰略應調整。L啤酒在外省作為市場進入者有三種競爭戰略供選擇進攻戰、側擊戰和游擊戰。L啤酒志存高遠，當然不能選擇打一槍換一個地方的游擊戰。但在L啤酒資本實力有限，品牌力不強，競爭對手實力不弱的前提下，如果選擇了進攻戰，與競爭對手硬碰硬，大打消耗戰，勢必吃虧。L啤酒應從目前的陣地戰和消耗戰中戰略性、計劃性地撤退，縮短銷售半徑。在M省周邊的外圍市場選擇市場基礎較好、品牌認知度較強的市場，選擇側擊戰略，即避實就虛，針對競爭對手薄弱環節如薄弱的區域市場、薄弱的產品層、薄弱的渠道終端集中優勢資源進行局部進攻和強勢滲透，并強化市場管理與服務，以點帶面，逐步發展。

三、分階段戰略。L啤酒如果想通過自身的積累走這一步路則需要分階段來實施：

第一階段：做強階段。讓自己快速成為區域品牌之王。

第二階段：提升階段。品牌提升，通過媒體(比如央視廣告)塑造全國品牌形象。

第三階段：外擴階段。做強階段是內部擴張階段，這一階段是企業的外部擴張階段，要實現品牌的銷售半徑無限延長最好的方式是在目標區域市場通過資本方式(新建廠、整體收購、參股、租賃、承包等形式)建立新的基地，如雪花啤酒的蘑菇戰略、金星啤酒的獨資建廠戰略等都是參考。