“看不見的廣告才有價(jià)值”

作為新媒體的掌門人，王靖安還是善于在傳統(tǒng)媒體上做文章。但是他的手法過于隱蔽。

王靖安喜歡調(diào)侃地說他公司的員工被天上掉下的餡餅砸到了。隨便一個(gè)做銷售的員工都有機(jī)會(huì)去接觸大品牌的廣告客戶，而在一個(gè)成熟的公司里面，這種機(jī)會(huì)是微乎其微的。現(xiàn)在百泰傳媒的員工每天都在找機(jī)會(huì)接近“餡餅”，不僅是被“餡餅”砸到的機(jī)會(huì)多，而且是被餡餅砸的理由也十分充分。

在百泰員工的眼里，王靖安溫和而又老練，他非常善于發(fā)現(xiàn)媒體的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，而且在一些別人看來不可能的地方取得成功。在他看來，在百泰工作的銷售人員肯定能遇到天上掉下來的餡餅。“這沒有什么奇怪，如果守著一個(gè)好的媒體，你的工作就是數(shù)數(shù)天上的餡餅。”

王靖安的媒體很容易就讓客戶找到感覺。2005年，他成功的把自己的想法給銷售出去，得到了第一筆風(fēng)險(xiǎn)投資。早在2002年他就看好了戶外視頻媒體，但因?yàn)槿狈Y金，成功與他擦身而過。對(duì)于有準(zhǔn)備的人，成功的機(jī)會(huì)不只一個(gè)。2005年王靖安不想讓機(jī)會(huì)再次錯(cuò)過，這次他的目標(biāo)依然是媒體。在說服投資方時(shí)，他讓投資人找到了感覺。基于上次錯(cuò)過視頻媒體的情結(jié)，王靖安更加堅(jiān)信他所關(guān)注新發(fā)掘媒體的價(jià)值。一家酒店平均有280間客房，每位客人的客房周轉(zhuǎn)率是3天，如果有2000家酒店，一年就有6800萬的客人流量!如果能夠確切鎖定這6800萬的客人，那么這樣的覆蓋人口和廣告到達(dá)率是廣告主可以拒絕的嗎?刻意安排在酒店客房里會(huì)見的創(chuàng)意，很容易讓風(fēng)險(xiǎn)投資方對(duì)王靖安的方案找到感覺。“如果客戶有出差的經(jīng)歷，很容易對(duì)酒店媒體形成認(rèn)同。我們買了秒表計(jì)算過客人在酒店客房里的時(shí)間。”

一切都是在悄悄進(jìn)行的，百泰的創(chuàng)始員工都記得的王總提出的公司目標(biāo)是簽下2000家酒店。一份份的合同簽回來了，到2006年初，百泰清點(diǎn)合同時(shí)用了整整五個(gè)大紙箱。2006年，百泰得到了第二筆風(fēng)險(xiǎn)投資。在簽訂酒店合同的同時(shí)，百泰傳媒的媒體也開始啟動(dòng)，標(biāo)有廣告位的報(bào)刊架被送進(jìn)酒店的客房和公共區(qū)域，由百泰調(diào)集來的雜志也擺放在報(bào)刊架上。此外還有雨傘架及為客人免費(fèi)提供的雨傘、客房旅游地圖、商務(wù)臺(tái)歷等。

那塊計(jì)算酒店客人行動(dòng)時(shí)間的秒表后來成為公司文化的一個(gè)組成部分，“一定要精確”，王靖安說，“每個(gè)酒店客房數(shù)量多少，我們進(jìn)入了多少，客房入住率多少，客人的來源，客人的消費(fèi)能力，周邊的商業(yè)環(huán)境，我們都要清楚。”在百泰的酒店數(shù)據(jù)庫里，單個(gè)酒店的數(shù)據(jù)就達(dá)到45個(gè)指標(biāo)以上。一位酒店公關(guān)總監(jiān)對(duì)要求核對(duì)酒店情況的百泰渠道開發(fā)人員開玩笑說，“你比我還了解酒店，改天請(qǐng)你做酒店公關(guān)好了。”

餡餅掉下來的理由：百泰傳媒的廣告不是廣告。

餡餅很快就砸到百泰的頭上。銷售人員陸續(xù)從客戶那里得到反饋“我們感覺不錯(cuò)!”但接著就是客戶提出的另一個(gè)感覺：“百泰的廣告好像不是廣告”。因?yàn)榘偬﹤髅接?jì)算出來的受眾人數(shù)是精確到人的。換句話說，如果客戶投了20家酒店的客房廣告是既不會(huì)低于20家也不會(huì)少于20家酒店客人數(shù)量。這與傳統(tǒng)媒體的評(píng)估方法不太一樣。一方面體現(xiàn)出百泰傳媒廣告的精準(zhǔn)，另一方面在計(jì)算廣告投入回報(bào)比率時(shí)也相當(dāng)清楚。這種實(shí)際上顛覆了傳統(tǒng)媒體計(jì)算和評(píng)估廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)，讓所謂的“浪費(fèi)了一半的”廣告費(fèi)用都有了支出的明細(xì)帳。

王靖安的秒表實(shí)際上還有另一個(gè)作用一定向測(cè)量酒店客人的廣告接觸時(shí)間。從理論上講，酒店客人進(jìn)入一個(gè)新的入住環(huán)境是要審視客房環(huán)境的，這樣就給客房內(nèi)的廣告提供了最大可能的廣告能見機(jī)率。秒表還能計(jì)算的是百泰傳媒的媒體創(chuàng)新形式，即百泰傳媒在高檔酒店中“幫忙”與“幫閑”的原則。“幫忙”即滿足酒店客人的需要，在其需要幫助時(shí)伸出援手，比如酒店雨傘、旅游地圖；“幫閑”就是抓住客人的閑暇時(shí)間，在客人休息的間隙，為其提供一些娛樂或者資訊的報(bào)刊，通過以上兩種形式的定向傳播，酒店媒體更加人性化，更具有廣告的粘性，廣告?zhèn)鞑バЧ匀桓谩！拔覀儨y(cè)算的酒店客人接觸的廣告時(shí)間是2.5小時(shí)，央視市場(chǎng)研究公司做出的調(diào)查是2.5小時(shí)，看來我們鎖定客人的媒體產(chǎn)品設(shè)計(jì)是比較成功的。”

“有些廣告客戶看重對(duì)我們媒體的評(píng)估效果，還要再觀望一下，有的更看重我們提供的傳播機(jī)會(huì)。”在談到“哪些餡餅砸到了百泰”時(shí)，王靖安介紹說，“已經(jīng)有許多國際品牌客戶開始委托代理公司與我們合作，而一些本土的客戶反應(yīng)更快，有些不止限于平面媒體的合作。除了平面媒體的發(fā)布，我們還承接了直投和產(chǎn)品派送的業(yè)務(wù)。”

談到公司的業(yè)務(wù)前景，王靖安說：“最直接的機(jī)會(huì)就是奧運(yùn)，我們酒店渠道的傳播價(jià)值是顯而易見的。除了奧運(yùn)賽場(chǎng)，能夠做到零距離接觸奧運(yùn)傳播目標(biāo)人群的百泰肯定是最理想的。如果你不是奧運(yùn)贊助商，百泰就能提供非奧運(yùn)贊助的傳播機(jī)會(huì)。我們已經(jīng)在北京建立了酒店渠道奧運(yùn)傳播的大本營，愿意借助奧運(yùn)進(jìn)行品牌宣傳的客戶都可以與百泰合作進(jìn)行‘非奧運(yùn)營銷’。我們已經(jīng)對(duì)奧運(yùn)舉辦城市的酒店資源進(jìn)行了整合，畢竟這部分的資源是非常稀缺的!”王靖安強(qiáng)調(diào)。