我國高等院校形象定位與實(shí)施中的誤區(qū)及其表現(xiàn)

[摘要]在我國高等教育大眾化發(fā)展和教育行業(yè)競爭激烈的今天，注重高等院校形象建設(shè)非常重要。一個(gè)高校不能一味模仿別人的模式，而是要探索既符合社會(huì)需要又符合本校特點(diǎn)和特色的形象模式。

[關(guān)鍵詞]高校形象：形象建設(shè)：誤區(qū)

[中圖分類號]G649.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1002－7408(2007)07－0062－03

隨著我國高等教育大眾化的發(fā)展和教育行業(yè)競爭的加劇，一個(gè)學(xué)校的整體形象對其自身的發(fā)展和在競爭中取勝的作用顯得越來越重要，也可以說一個(gè)高校的實(shí)際表現(xiàn)(形象)在社會(huì)公眾輿論中的投影已經(jīng)成為其能否高速、健康發(fā)展的決定性因素之一。正是基于這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)的壓力，我國不少高校都已非常重視其學(xué)校形象的建設(shè)，并為此付出了很大的心血與努力，也取得了較好的成績和成效。

但迫于我國教育市場競爭日益加劇的外在壓力，很多高校的形象建設(shè)工程倉促上馬，相互抄襲，出現(xiàn)了不少讓人擔(dān)憂的誤區(qū)，這將會(huì)對我國高校的形象建設(shè)造成嚴(yán)重的不良影響，甚至?xí)⑽覈母咝Ｐ蜗蠼ㄔO(shè)引入歧途。因此應(yīng)對其進(jìn)行深刻的反思。

一、我國高校形象定位的誤區(qū)及其表現(xiàn)

(一)認(rèn)為高校形象的定位目標(biāo)越高越好

面對外在的競爭壓力，人們總想使自己成為行業(yè)之中的最優(yōu)者，這一點(diǎn)無可厚非，但壓力和過高的期望也同樣會(huì)使人們的頭腦發(fā)熱，會(huì)使我們在自己高校的形象定位中忽略自身的現(xiàn)實(shí)條件，特別是忽略自身不同于其他高校的不同特點(diǎn)而只在目標(biāo)的高遠(yuǎn)性上與其他學(xué)校相比較，忘記了高校形象在其內(nèi)在質(zhì)上的特殊要求。不少學(xué)校提出了“建設(shè)國內(nèi)一流，國際知名的研究型(或研究教學(xué)型、教學(xué)研究型、教學(xué)型等)大學(xué)”這樣千篇一律，既無新意又無自身特點(diǎn)也無法真正量化和操作的高校形象目標(biāo)定位。唯大唯高的傾向十分明顯。

(二)高校影象定位與現(xiàn)實(shí)的要求和自身的特點(diǎn)相脫節(jié)

許多高校更多作法是變相的模仿或照搬國外同類高校的定位，而根本不考慮我國社會(huì)現(xiàn)實(shí)的要求和自身的實(shí)際能力和特點(diǎn)。這就是我們今天所看到的這樣一個(gè)事實(shí)：各校的校訓(xùn)、校風(fēng)、學(xué)風(fēng)等大向小異，價(jià)值觀念雷同，教育方針基本相同，管理方式整齊劃一等等。如經(jīng)我們初步了解我國運(yùn)用“團(tuán)結(jié)、求實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)、創(chuàng)新”、“團(tuán)結(jié)、務(wù)實(shí)、勤奮、創(chuàng)新”、“團(tuán)結(jié)、求實(shí)、奮進(jìn)、創(chuàng)新”如此等等校風(fēng)的高校就有數(shù)十所之多。而教育方針無不都是“為有中國特色的社會(huì)主義建設(shè)培養(yǎng)‘幾有’人才”等等，既無創(chuàng)新，更無自身所特有的特點(diǎn)和特色，甚至連自已的行業(yè)和專業(yè)特色定位都沒有，就更談不上人才培養(yǎng)定位、科學(xué)研究定位及社會(huì)貢獻(xiàn)定位了。高校形象是一高校區(qū)別于他高校的個(gè)性識別標(biāo)志，如此進(jìn)行高校的形象定位和形象建設(shè)已失去了高校形象建設(shè)的原旨和意義。

(三)高校形象定位和建設(shè)的“核心要素”迷失

要進(jìn)行高校形象的準(zhǔn)確定位和實(shí)施，就首先要弄清楚高校形象的構(gòu)成要素，特別是其核心要素是什么?總的來說，高校的形象要素和一般組織的構(gòu)成要素沒有多大差別，也都由諸如產(chǎn)品、服務(wù)、員工素質(zhì)、硬件設(shè)施、組織內(nèi)外環(huán)境等物質(zhì)要索和組織理念、經(jīng)營方針、組織價(jià)值觀、組織的規(guī)章制度、組織英雄及組織的個(gè)人行為規(guī)范等軟件要素構(gòu)成。但高校作為一種特殊的服務(wù)組織，在此有著不同的表現(xiàn)，如其產(chǎn)品是一種特殊的產(chǎn)品：為社會(huì)培養(yǎng)的人才、完成具有創(chuàng)新性和實(shí)用性的科技成果、為社會(huì)物質(zhì)文明特別是精神文明建設(shè)所做出實(shí)有貢獻(xiàn)等。而其精神要素主要通過一個(gè)學(xué)校的校訓(xùn)、校風(fēng)、學(xué)風(fēng)、價(jià)值觀、學(xué)校的管理制度和管理流程、教職員工和學(xué)生的精神風(fēng)貌和行為特征表現(xiàn)出來。所以，在高校的形象定位和建設(shè)中，要以高素質(zhì)的師資隊(duì)伍、具有良好知識基礎(chǔ)、優(yōu)良的人格品質(zhì)、扎實(shí)的實(shí)務(wù)操作能力、積極進(jìn)取的創(chuàng)新意識的畢業(yè)生，具有創(chuàng)新性和實(shí)用性的科學(xué)技術(shù)成果，對社會(huì)實(shí)際的經(jīng)濟(jì)、政治和精神文明的貢獻(xiàn)等為其形象建設(shè)的核心要素，以及圍繞為了實(shí)現(xiàn)這些核心要素的發(fā)展而系統(tǒng)化配置的其他相關(guān)要素體系。

但在現(xiàn)實(shí)中，大多院校由于過高的形象目標(biāo)定位、不切實(shí)際的追從和照搬，脫離現(xiàn)實(shí)的需要和自身能力和特點(diǎn)分析，最終造成了在我國高校形象定位和建設(shè)中的核心要素迷失。表現(xiàn)為大多院校在形象定位和建設(shè)中以學(xué)校規(guī)模的擴(kuò)張、大規(guī)模的校園土木工程建設(shè)、急功近利的科研成果數(shù)量追求、以個(gè)人功利為導(dǎo)向的績效考評和薪酬及獎(jiǎng)勵(lì)制度、沒有核心訴求的所謂校園文化活動(dòng)、以及依賴各種媒體的宣傳與炒作為其核心形象要素。相應(yīng)的卻出現(xiàn)了學(xué)校師生比的直線上升、學(xué)生教育水平的急劇下降、對教學(xué)一線的投入明顯不足、相關(guān)教學(xué)設(shè)施陳舊、科研成果水平和應(yīng)用性的降低、師生教學(xué)與學(xué)習(xí)目的的迷惘和積極性的大幅回落、學(xué)生就業(yè)壓力劇增等不良現(xiàn)象。

長此以往地發(fā)展下去，這樣的高校形象定位與建設(shè)，不要說達(dá)到自己定位很高的“國內(nèi)一流，國際知名”的戰(zhàn)略目標(biāo)，就連生存也可能出現(xiàn)巨大的危機(jī)，將導(dǎo)致與我們進(jìn)行高校形象建設(shè)背道而馳的結(jié)果。

二、我國高校形象實(shí)施中的誤區(qū)及其表現(xiàn)

正因?yàn)樵诟咝Ｐ蜗蠛徒ㄔO(shè)目標(biāo)定位上的失誤，必然引起高校形象實(shí)施中的錯(cuò)誤，這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(一)重視口號化的所謂理念識別體系和標(biāo)識性的視覺識別體系的建設(shè)，而忽視作為這二者橋梁和中介的行為識別體系的建設(shè)

要實(shí)施高校的形象建設(shè)工程，現(xiàn)在人們第一個(gè)想起的就是為高校進(jìn)行CIS設(shè)計(jì)和導(dǎo)入，這在今天是一種非常先進(jìn)和具有實(shí)際操作意義的工作，而且對高校的形象建設(shè)來說也是很必要的。但在實(shí)際操作過程中往往會(huì)出現(xiàn)只重視由校訓(xùn)、校風(fēng)、學(xué)風(fēng)等構(gòu)成的理念識別系統(tǒng)以及作為該系統(tǒng)顯現(xiàn)者的視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與導(dǎo)入，而不太重視對高校來說十分重要的行為識別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與導(dǎo)入。

其實(shí)行為識別系統(tǒng)對高校的形象建設(shè)具有非常重要的意義，這不僅表現(xiàn)為行為識別是學(xué)校理念識別的展開化、程序化、具體化和操作化，是視覺識別系統(tǒng)的重要載體，更為重要的是高校的核心形象要素大多以其行為過程表現(xiàn)出來：教師的教書育人活動(dòng)和科學(xué)研究活動(dòng)、學(xué)生的學(xué)習(xí)和實(shí)踐活動(dòng)、學(xué)校管理層的管理活動(dòng)與過程、服務(wù)層的服務(wù)活動(dòng)與過程無不處處體現(xiàn)著一個(gè)高校的實(shí)際形象，更何況學(xué)校的特殊產(chǎn)品——學(xué)生畢業(yè)后其價(jià)值和使用價(jià)值也以其具體的行為模式表現(xiàn)出來，如此等等。所以，行為識別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和實(shí)施是高校形象建設(shè)的重中之重。如果脫離高校行為識別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，其理念識別系統(tǒng)就成了沒有任何意義的、只供空喊的口號，而所謂的視覺識別系統(tǒng)就成了一種以高價(jià)買來的華麗的裝飾品。

(二)理念識別缺乏內(nèi)在的依據(jù)性、統(tǒng)一性、一致性和系統(tǒng)性

很多學(xué)校都非重視自己的辦學(xué)理念建設(shè)，也為之付出了艱苦的努力，但往往收效不大，這主要是因?yàn)槠湓诶砟钤O(shè)計(jì)和建設(shè)中，不能深刻認(rèn)識到一個(gè)學(xué)校的辦學(xué)理念等是該校在長期的教學(xué)、科研等實(shí)踐過程中經(jīng)過長期的群體意識積淀而產(chǎn)生和形成的，而把其理解為是靠一些精英人才通過設(shè)計(jì)而產(chǎn)生的，特別是由于其在高校的形象目標(biāo)定位中目標(biāo)定位太高，就必然導(dǎo)致以此虛幻的目標(biāo)為導(dǎo)向進(jìn)行人為的臆造，不了解高校的理念只能以現(xiàn)實(shí)需求為導(dǎo)向，以本學(xué)校的特點(diǎn)和實(shí)際表現(xiàn)為依托進(jìn)行提煉，而不能人為的主觀臆造。

由于其理念設(shè)計(jì)與實(shí)施違反了理念建設(shè)的基本原則，就必然導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果，即作為學(xué)校理念構(gòu)成要素的校訓(xùn)、校風(fēng)、學(xué)風(fēng)和價(jià)值觀等缺乏內(nèi)在的統(tǒng)一性、一致性和系統(tǒng)性，具體表現(xiàn)有些學(xué)校只有校訓(xùn)，無與之相適應(yīng)的校風(fēng)、學(xué)風(fēng)和價(jià)值觀或只有校風(fēng)而無校訓(xùn)、學(xué)風(fēng)和價(jià)值觀等；有些學(xué)校雖然校訓(xùn)、校風(fēng)、學(xué)風(fēng)和價(jià)值觀都有，但卻表現(xiàn)為這幾者缺乏內(nèi)在的統(tǒng)一性、一致性和系統(tǒng)有機(jī)性，甚至相互矛盾。而在這一點(diǎn)上清華大學(xué)就做得很好：“自強(qiáng)不息，厚德載物”的校訓(xùn)、“行勝于言”的校風(fēng)、“嚴(yán)謹(jǐn)、勤奮、求實(shí)、創(chuàng)新”的學(xué)風(fēng)、“中西融匯，古今貫通”、“文理滲透，綜合創(chuàng)新”的辦學(xué)模式、“愛國奉獻(xiàn)，追求卓越”“又紅又專，敬業(yè)自強(qiáng)”的精神風(fēng)貌。幾者之間相互依存，相互支持，渾然一體。正是這樣一個(gè)系統(tǒng)化的學(xué)校理念體系引導(dǎo)和成就了清華大學(xué)的百年偉業(yè)。

(三)行為識別系統(tǒng)實(shí)施中“制度規(guī)范”與“過程程序”的脫節(jié)

雖然一些高校在學(xué)校的形象建設(shè)和實(shí)施中，也十分重視作為其形象核心的行為識別系統(tǒng)的建設(shè)，但在實(shí)際設(shè)計(jì)與實(shí)施過程中卻出現(xiàn)了行為識別系統(tǒng)中“制度規(guī)范”與“過程程序”相脫節(jié)，有“禮”而無“儀”，或者出現(xiàn)“禮”“儀”相互矛盾的現(xiàn)象。最后導(dǎo)致作為行為識別系統(tǒng)導(dǎo)向和保障的各種規(guī)章制度成了一紙空文，有時(shí)不但起不到規(guī)范教職員工和學(xué)生行為、激發(fā)其工作積極性的作用，反而成為制約教職員工和學(xué)生的個(gè)性發(fā)展、浪費(fèi)其時(shí)間和精力的一種枷鎖和負(fù)擔(dān)，從而嚴(yán)重地挫傷了其工作和學(xué)習(xí)的積極性。這具體表現(xiàn)在各學(xué)校均有其一整套的“規(guī)章制度”，而沒有與此規(guī)章制度相一致、相統(tǒng)一的具體實(shí)施程序。如我們在相關(guān)的校訓(xùn)中突出了“團(tuán)結(jié)、協(xié)作”，也在學(xué)生守則和教師工作守則中明確規(guī)定了：“教職員工、同學(xué)之間要相互團(tuán)結(jié)、積極協(xié)作”，但學(xué)校從未有過實(shí)現(xiàn)這一“團(tuán)結(jié)協(xié)作”的具體工作程序或活動(dòng)，也無與這種具體程序相關(guān)的、作為其保障的具體化的績效考評和薪酬激勵(lì)等方案，更無這些方案實(shí)施的具體程序。結(jié)果，對教師的考核只與教師個(gè)人的職稱和福利掛鉤，教師成了真正意義上的個(gè)體戶，每個(gè)人只能各自為戰(zhàn)，為自己的職稱和福利去打拼，根本無心于學(xué)校的整體發(fā)展，也不能同心協(xié)力創(chuàng)造出對學(xué)校、對國家來說具有創(chuàng)新性、品牌性的科研成果和產(chǎn)品；在對學(xué)生的管理過程中，很少有集體性、協(xié)作性的活動(dòng)，對其考核也只以個(gè)人活動(dòng)為主，考核內(nèi)容更多只注重其學(xué)習(xí)成績，獎(jiǎng)勵(lì)方式也只是與其個(gè)人的獎(jiǎng)學(xué)金等掛鉤。結(jié)果導(dǎo)致學(xué)生只重視個(gè)人的學(xué)習(xí)和利益。談不上關(guān)心班集體、關(guān)心學(xué)校和國家利益。使學(xué)校的“團(tuán)結(jié)協(xié)作”校訓(xùn)和“相互團(tuán)結(jié)。積極協(xié)作”的制度規(guī)范成了一個(gè)常掛在嘴邊空喊的口號。

上述問題的提出并不是為了否認(rèn)我國高校形象建設(shè)的成果，而是為了使我國高校的形象建設(shè)與實(shí)施工作能夠更加科學(xué)、更加合理，最終能使我國高校形象得到實(shí)質(zhì)性的提升，使我國高校在教育和科技高速發(fā)展的今天。能在國際教育和科技大競爭的環(huán)境下，立于不敗和優(yōu)勝之地，為建設(shè)一個(gè)高度繁榮發(fā)達(dá)的中國做出自己應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

責(zé)任編輯：孫 巍