青島啤酒點燃“城市奧運”營銷

對話人物：青島啤酒集團總裁 金志國

本刊特約記者：劉舞陽

對話時間：2007年7月16日

對話地點：北京世紀金源大酒店

由青島啤酒攜手中央電視臺聯合舉辦的青島啤酒·CCTV——傾國傾城“最值得向世界介紹的中國名城”大型電視活動在全國范圍內正如火如荼地進行著。從北到南，從東到西，一場場“你方唱罷我登場”的“城市秀奧運會”不斷精彩上演，使每座舉辦“城市日”的城市在這個舞臺上充分展示自己、宣傳自己，點燃了每一個參與城市的激情之心。

“奧運是千載難逢的戰略機遇，經營好奧運是全國每個企業公民的共同責任。如果說改革開放是中國大國崛起的戰略舉措，那么，奧運將是中國強國崛起的戰略機遇，它為中國城市營銷和消費品牌營銷提供了一個全球化的平臺。”青島啤酒股份有限公司總裁金志國說。

探索奧運營銷理念

韓國和日本憑借成功舉辦奧運會而塑造了其全球化的形象，有效推動了本土經濟發展和國民工業的國際化進程，迅速提升了國家在全球經濟中的地位。奧運強國理念就在經濟學家和社會學家的研究范疇之內體現，因此，“中國奧運”的問題早就在相關領域引發了中國的思考和爭論。

隨著中國“奧運企業”們奧運營銷的不斷深入，部分實力企業對奧運的深刻理解慢慢浮出水面，成為經濟學家們關注的重點。其中，青島啤酒金志國總裁從中國經濟界領導者的角度出發，結合企業的社會責任闡述了奧運對于中華民族的發展機遇問題，明確提出的“奧運強國戰略”成為關注焦點。青島啤酒陸續開展了一系列活動，比如贊助廈門馬拉松、傾力打造“青島啤酒·我是冠軍”、開展奧運大篷車全國巡演以及贊助中國跳水隊等，取得了豐碩的成果，青島啤酒的奧運營銷理念得到了廣泛認同。在今年3月6日中國品牌研究院發布的《2006奧運營銷年度報告》中，青島啤酒奧運營銷知名度排名三甲之列，成為行業中的佼佼者。

作為奧運營銷理念的倡導者和積極實踐者，青島啤酒一直在做著積極的探索和實踐，不斷追尋奧運對我們的民族甚至對每個企業、每個公民來講帶來的精神層面和經濟層面的雙層價值。隨著全球科學發展理念的普及，用最小的投入來換取最大的經濟效益成為青啤的經營戰略。在此過程中，青啤敏銳地捕捉到了文化產業、旅游產業上的巨大潛力。

在致力于奧運精神在廣大消費者中的傳遞的同時，如今青島啤酒又把這種理念融入到城市的血液中去，不得不說是一種極具創新思想的奧運營銷手段。在青島啤酒·CCTV——傾國傾城“最值得向世界介紹的中國名城”大型電視活動中，與“綠色、文明、活力、和諧”的城市標準不謀而合的是，青島啤酒的社會責任、奧運公民角色以及國際化色彩都很好地與之襯托到一起。

伴隨著2008的臨近，高速增長的中國旅游業正在迎來千載難逢的發展機遇，北京奧運會將為中國旅游業發展提供新的引擎。同時，最新數據預測，2015年中國會成為全球第一位的旅游目的地，而本次傾國傾城考察團對現代旅游的功能的考察，以及對城市的綜合功能、人與自然和諧、居民和游客相融、城市旅游和國際旅游的差距的評估，將成為國內各大城市打造國際化競爭力的標準。

青島啤酒總裁金志國表示：“我們希望通過打造這樣一場聲勢浩大的‘傾國傾城’活動，真正把青島啤酒‘激情歡動，奧運同行’的奧運理念推行下去，以責任推動進步，把青島啤酒‘激情成就夢想’的品牌主張灌輸到每一個城市理想中去，展示并詮釋‘人’背后的城市，全新展示從個人到群體的社會性價值。青島啤酒希望激起全民參與奧運的熱潮，將每一個觀演者轉變為充滿激情的參與者，讓人們一起來分享奧運的激情與夢想。”

城市奧運“傾國傾城”

青島啤酒聯手央視推出的“傾國傾城”大型活動正是青啤積極參與奧運旅游經濟的具體表現。一方面，通過展現各個城市的獨特美景，將中國的美麗城市推薦給世界；另一方面，青啤成功地借助這樣一個平臺將青島啤酒的品牌內涵和百年品牌形象傳遞到全世界。

傾國傾城——青島啤酒·CCTV “最值得向世界介紹的中國名城”大型電視活動是青島啤酒攜手中央電視臺，與聯合國世界旅游組織、聯合國開發計劃署、國家奧組委等國內外有關機構，牽手美國國家地理頻道、國內20余家省市電視臺、國內外100余家權威平面、網絡媒體聯合舉辦的大型活動。活動旨在通過有效整合旅游資源、政府資源和奧運資源，實現線上線下的全資源聯動與互動，全新打造蘊涵旅游文化和奧運精神的中國“城市名片”，助推旅游經濟產業的發展。

為了更好地提升城市品牌競爭力和影響力，本次活動已邀請到聯合國世界旅游組織、聯合國開發計劃署以及國內著名專家共同組成城市考察團，并分赴即將舉行“城市日”大型活動的城市進行觀察體驗。金志國先生在解釋青啤的奧運營銷戰略時，曾這樣說：“奧運的核心，是全民傳播奧運精神和全民健身，全民奧運是未來三年的大勢。我們要做的，就是站在青啤公司自身的位置上，倡導一種全民奧運精神，堅持與消費者、公眾互動并對青啤產品有所體驗的原則。”

有關專家認為，在未來兩年時間里，奧運營銷的戰火將愈燃愈烈，而誰能搶先摸索出一套屬于自己的體育營銷模式，成為名副其實的奧運公民，誰就能在體育營銷大戰中贏取先機。青島啤酒目前已經摸索到了一條系統的體育營銷之路，并且已經制定了一系列的體育營銷計劃，已經成為所有奧運會贊助商中的最佳奧運公民、企業公民和社會公民，“青島啤酒·我是冠軍”以及已經啟動的“傾國傾城”大型電視活動都為此作了最為權威的注釋。

消費品牌與城市品牌共同成長

本刊特約記者 ● 劉舞陽

記者：你對此次“傾國傾城”有什么評價？

金志國：青島啤酒和CCTV是英國金融時報評出的最具有國際影響力的中國品牌前十名，青島啤酒排在第四，而CCTV排在第七，這兩個中國優秀的平臺在世界上強強聯合，打造這樣一個節目，向世界推薦中國的名城是具有公信力的。

同時，青島啤酒簽約的聯合國國際組織是工業旅游合作企業，青島啤酒經過50多年的品牌運作，具有全球的知名度和品牌影響力，因此中國的名城伴隨著青島啤酒的國際影響力走向世界的公信力和影響力，將會隨著我們奧運的到來迅速擴展出去。

所以抓住奧運會的機遇，推進奧運旅游經濟的發展是一個千載難逢的機會!北京奧運絕不僅僅是那幾天的體育賽事，到北京來參加奧運會的人，只有不到10%的時間看比賽，90%的時間將會旅游。選擇什么地方做旅游目的地？將是帶動地方旅游經濟發展的一個很重要的機會！也是展示我們城市品牌的一個很好的機會！

品牌的戰略定位和管理建設是非常重要的，如果不借這樣一個機會把品牌戰略定位好，不借著這樣一個機會來促進旅游產業，那是不明智的。青島啤酒CCTV“傾國傾城”大型電視活動，與美國國家地理頻道進行接軌，與中央電視臺經濟頻道進行接通，利用更大的通路進行對接，使我們的傳播起到擴張的效應，使我們的城市從中國走向世界，把中國的城市推向全世界。

記者：青啤如何抓住奧運契機，在奧運品牌推廣和市場營銷方面有一些什么樣的經驗?

金志國：我想這個千載難逢的奧運機會大家都認識到了，但這個機會認識到了，并不等于你就可以運作好。中國的企業乃至中國的城市，包括我們國家，要很好地把這個機會抓住，而且把它運作好，使奧運能夠產生價值。

青島啤酒是贊助商，我們在奧運做出一些投入，除了富有很濃厚的社會責任和公益的活動以外，我們希望這種投入產生較好的經濟效益和社會效益。在奧運活動中，我們要把商業空間度、戰略吻合度及品牌的關聯度進行充分的結合。我們認為，城市本身就是青島啤酒的市場，通過《傾國傾城》使我們的品牌進一步與這些城市的顧客產生親和力，來提升青島啤酒的品牌形象，提升親和力。

中國城市正在走向國際化，青島啤酒品牌就隨著這樣的一個過程和城市品牌共同成長，共同地走向國際。應該說青島啤酒的品牌走向國際的時間比較早，而且有很高的美譽度，那么這在城市的國際化過程中，和青島啤酒一起走，這種輝煌可以相互交映。

應該說，中國的企業現在做奧運營銷是第一次，大家都沒有這方面的經驗，需要探索。但是我們應該看到一個不爭的事實，1964年的東京奧運會對日本經濟的改變，甚至日本民族精神的提升；1988年的漢城奧運會對韓國奧運經濟的產出，都盡在眼前。過去我們有多少人到韓國旅游過？但是奧運會、世界杯讓我們認識韓國的漢城。

如果在全球注意力和眼睛都集中于北京奧運會的過程中，我們不把自己的城市品牌弘揚出去，那真是傻之又傻，就是沒有眼光。就像我們大連的領導說的，北京奧運，觀光大連。奧運是中國奧運，世界的奧運，不是在北京就是北京的，這個資源怎么放大到我們許多城市，促進當地的旅游產業。同時在這個過程之中，青島啤酒也會為城市的品牌建設助力，增加我們城市以及城市的顧客之間的親和度，通過城市奧運營銷形式，形成雙贏。

記者：作為中國優秀的消費品牌，你對城市旅游品牌的營銷有什么建議？

金志國：過去我們在經營管理城市的過程中，重管理輕經營，重資源輕能力，把旅游資源當成寶貝。我們應該把旅游資源作為旅游經濟的資本來經營它，使它在經營的過程中增值，進行產出。如果你把它看成是資源去管理它，整天往上投入沒有產出，就會形成一個誤區。

如果從企業的角度上來看，為什么我們要強化品牌，那就是提高我們政府和企業的市場邏輯。因為旅游經濟是一種市場，提高市場邏輯就是要以經營的手段去經營資源。在這個過程當中，資源要以一種形象去展示，那就是品牌。因為資源是拿不走的，品牌可以去傳播，這是最關鍵的。千萬不要拿著資源當產品賣，要經營品牌。

城市品牌也要根據實際情況。比如拉薩，比如說日喀則，如果把日喀則的旅游品牌定位為浪漫，那顯然是沒有人認同的。我們看到法國，法國是浪漫之城，品牌的宗旨是浪漫，支撐它是浪漫的香水、葡萄酒。法國美女你說浪不浪漫，能夠聯想到的，有一些載體可以看得見，摸得著，能夠體驗到的東西，這個定位才準確。

我們認為在城市的品牌上，第一方面要在品牌的建設上重新定位。千萬不要定位錯了，如果定位錯了就說明方向錯了，無論怎么經營，都只會無限制地增加投入。

同時，在品牌的運作過程當中要注意定基點。什么叫基點？就是你的旅游資源特色，別人沒有的你有，讓別人能夠感受到的，看得見，摸得著，聞得到，嘗得著，這樣的東西能夠體驗出來。如果你描述的只是像霧的東西，看不見，摸不著，沒有人去，那就沒有價值。

比如，青島過去也號稱是碧海藍天，我想比青島碧海藍天的地方有的是，不是你的特色；紅瓦綠樹，廈門也是紅瓦綠樹，歐洲到處都是，那不是你的特色。有時候看大海，大連有大海，廈門有大海，憑什么要客戶去選擇青島看大海，這個理由不充分。

所以必須找到你有意義的點，品牌和產品不能脫離。只有把這些東西做好了，我們的城市的旅游經濟才會上得去，而且會形成口碑。我們現在是強制性地或者花了很多費用通過媒體進行傳播，如果形成消費者口碑的話，哪個地方不錯，那成本就非常低了，你的產出是非常高的。

我們的旅游景觀現在好多都是展示性的，無法體驗的，只能刺激視覺，享受眼球，不能享受其它的嗅覺、聽覺、味覺，這種展示性的東西留不住客。我發現一個規律，原來西安市的旅游資源很充分，但是留不住客，為什么？缺乏體驗，一體驗他就留下了 ，這一個人多呆一天你的旅游價值增加了一倍。這就是從產品體驗營銷的角度上，來談城市品牌的管理和經營！