中國(guó)品牌——戰(zhàn)術(shù)的巨人、戰(zhàn)略的侏儒

中國(guó)缺少具有高溢價(jià)能力、高抗風(fēng)險(xiǎn)能力、高忠誠(chéng)度的強(qiáng)勢(shì)品牌的主要原因是，只有一流的戰(zhàn)術(shù)、缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略。所有的營(yíng)銷活動(dòng)都只是解決當(dāng)前的銷售，沒(méi)有指向品牌戰(zhàn)略的終極目標(biāo)--在顧客心智中建立起個(gè)性的認(rèn)知與聯(lián)想。

中國(guó)家電品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)可謂十分“機(jī)靈”，每天都在“創(chuàng)新”，新概念滿天飛，空調(diào)有“納米”、“負(fù)離子”、“抗菌”，彩電有“上網(wǎng)通”、“變頻”、“綠色”。概念經(jīng)常被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，然而似乎十分風(fēng)光的中國(guó)家電品牌得到了什么？2000年，索尼彩電在中國(guó)以50萬(wàn)臺(tái)的銷量獲得的利潤(rùn)超過(guò)了中國(guó)所有彩電品牌的利潤(rùn)之和。

筆者自80年代末就一直觀察索尼的品牌戰(zhàn)略運(yùn)作與廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕占怂髂嶙?0年代初至今的許多廣告作品，分析這些廣告可以發(fā)現(xiàn)，索尼的品牌傳播之道可謂十分“笨拙”。

索尼的廣告從不湊熱鬧，從不摻和“概念”與“熱點(diǎn)”，廣告訴求信息十分單調(diào)，主要圍繞顯像技術(shù)而展開(kāi)。90年代初，索尼廣告主要訴求“單槍電子束”，90年代中期主要宣傳“特麗瓏顯像管”，最近幾年則開(kāi)始宣傳“貴翔彩電（更先進(jìn)的特麗瓏顯像管）”，如貴翔彩電具有突破性的高畫質(zhì)和先進(jìn)的平面顯示技術(shù)，奠定了世界彩電的全新標(biāo)準(zhǔn)。貴翔彩電的廣告文案是這樣宣傳自己的高技術(shù)的“高性能聚焦電子槍能使聚焦準(zhǔn)確度提高20%，使整個(gè)屏幕聚焦十分均勻，全新的柵條設(shè)計(jì)及有效的分色技術(shù)大大提高解像度……”。

可見(jiàn)，十多年來(lái)索尼每一時(shí)期的彩電廣告主要是圍繞在顯像技術(shù)上的升級(jí)與突破性飛躍而展開(kāi)的，這種“笨拙而無(wú)新意”的做法恰恰瞄準(zhǔn)了消費(fèi)者（尤其是高收入消費(fèi)者）購(gòu)買彩電時(shí)最關(guān)注的要素 ——“色彩逼真、自然、鮮艷”。

同時(shí)，由于顯像技術(shù)的進(jìn)步是高難度的，不斷地傳達(dá)在顯像技術(shù)上的創(chuàng)新，塑造了索尼“技術(shù)創(chuàng)新者”和“高精尖技術(shù)擁有者”的形象。正是這種令消費(fèi)者十分推崇的品牌整體形象使索尼品牌具有了很高的威望和溢價(jià)能力。在顯像技術(shù)等核心技術(shù)上的升級(jí)與突破性飛躍是索尼品牌的基本識(shí)別，這種“笨拙而無(wú)新意”的做法恰恰忠實(shí)地體現(xiàn)了品牌的基本識(shí)別，所以獲得了令人想象不到的成功。

中國(guó)的家電品牌似乎很有創(chuàng)新能力，不斷創(chuàng)造概念與熱點(diǎn)，實(shí)則撿了芝麻丟了西瓜，不同的概念之間缺乏有機(jī)的聯(lián)系，沒(méi)有反映共同的品牌識(shí)別，所以每一個(gè)不同概念與熱點(diǎn)的宣傳并沒(méi)有持續(xù)一致地傳達(dá)出品牌的精髓和追求，無(wú)法起到對(duì)品牌的核心價(jià)值的基本識(shí)別添磚加瓦的作用。

這樣的概念營(yíng)銷，看上去熱鬧一時(shí)，也能在瞬間創(chuàng)造較好的銷售業(yè)績(jī)乃至銷售奇跡。但幾年下來(lái)，卻發(fā)現(xiàn)品牌的整體價(jià)值并未上升，概念營(yíng)銷有實(shí)質(zhì)的高技術(shù)支撐并且能為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益當(dāng)然是好事，但不能為出風(fēng)頭、搶鏡頭和聚焦眼球而搞概念營(yíng)銷。同時(shí)，概念營(yíng)銷要反映品牌的核心價(jià)值與基本識(shí)別。而中國(guó)家電品牌許多天花亂墜的概念營(yíng)銷，不僅十分空洞無(wú)法給予消費(fèi)者實(shí)質(zhì)的利益，更重要的是由于概念營(yíng)銷或偏離于對(duì)核心利益如彩電業(yè)對(duì)“畫面鮮艷、自然、逼真”的傳達(dá)，這么多的概念顯得蒼白無(wú)力、不堪一擊；此外，不少概念由一個(gè)品牌創(chuàng)造出來(lái)以后，沒(méi)過(guò)幾天行業(yè)內(nèi)的大多數(shù)品牌都跟進(jìn)，顯得很不嚴(yán)肅，概念的含金量銳減，對(duì)提升品牌的整體認(rèn)同感并沒(méi)有太大幫助。有位資深家電記者指出“再回頭看看我們這幾年的家電市場(chǎng)，概念營(yíng)銷大有登峰造極之勢(shì)。若問(wèn)一句，這當(dāng)中又有幾個(gè)概念產(chǎn)品真正在市場(chǎng)上立得住？恐怕國(guó)內(nèi)家電行業(yè)沒(méi)有幾個(gè)廠家能坐得住”；再次，由于沒(méi)有反映品牌核心價(jià)值與基本識(shí)別，對(duì)于品牌整體形象與品牌價(jià)值感、技術(shù)領(lǐng)先感的建立幫助不大。

記住，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品某一方面的好處而是因?yàn)閷?duì)品牌整體上的認(rèn)同與信服而購(gòu)買。概念營(yíng)銷要服從品牌戰(zhàn)略，即使進(jìn)行有益的概念營(yíng)銷，廣告宣傳上仍要以傳播品牌的基本識(shí)別為主，如概念、熱點(diǎn)信息以較小字體或較次要位置出現(xiàn)在廣告上。

有人認(rèn)為中國(guó)彩電的品牌價(jià)值感低是由于技術(shù)上遠(yuǎn)不如索尼造成的，筆者承認(rèn)，中國(guó)企業(yè)的確沒(méi)有能力研發(fā)生產(chǎn)出世界上最尖端的彩電。但索尼在中國(guó)市場(chǎng)上銷售的彩電（包括高端彩電），中國(guó)的絕大部分企業(yè)是有能力研發(fā)生產(chǎn)的。問(wèn)題的關(guān)鍵是，中國(guó)彩電品牌即使生產(chǎn)了與索尼同等技術(shù)質(zhì)量檔次的彩電也沒(méi)人相信或由于品牌的檔次感、價(jià)值感、技術(shù)感較低而賣不出索尼一樣的高價(jià)，只好去生產(chǎn)中低端產(chǎn)品。

歸根到底，主要的問(wèn)題還是出在沒(méi)有科學(xué)的品牌戰(zhàn)略思維，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施沒(méi)有有效地提升品牌的整體價(jià)值感。因?yàn)槲覀兊牟簧倨放剖菓?zhàn)術(shù)的巨人、戰(zhàn)略的侏儒。