危機管理中的媒體關系

天有不測風云，人有旦夕禍福。

對于一個企業來說也是一樣，任何危機事件都有可能發生。

企業危機的種類很多，記者為了追求新聞的轟動性會對企業進行曝光；監督部門的檢查會讓企業陷入危機；對消費者的投訴沒有妥善處置，企業會面臨危機；對一些不利的謠傳不去處理，企業也會陷入危機；市場上出現自己品牌的假貨又是一種危機；企業在經營管理過程中也潛伏著種種危機……可以說“企業時刻面臨危機”。

企業的危機處理是一種應急性的公共關系，當意外事件發生的時候，作為組織的企業一方陷入困境，其所面臨的壓力也就處于極限狀態，于是，企業的公共關系也就處于應急狀態。作為公共關系的危機，它的主要特征是形象危機、信譽危機，這兩種危機的合力也就表現為輿論危機。

企業與媒體的關系應是密切、長期和穩定的合作關系，一定要注重日常溝通、關系維護。出現危機時才臨急抱佛腳，想到去找媒體是不可取的。但在企業正常運行中，不可避免地會遇到一些突發事件，由于危機的突發性和不可預測性以及嚴重的危害性與新聞價值的新鮮性、突發性及公益性相吻合，危機受到輿論的普遍關注是十分自然的事情。夸張一點說，一旦危機發生，最興奮的恐怕就是媒體與記者了。關注危機、報道危機是媒體與記者的天職。國內新聞輿論尤其喜歡對企業進行曝光，而國內的消費者對曝光信息又相當敏感，對產品特別是對國貨質量呈現相當脆弱的信心。所以在企業面臨危機時，媒體關系就顯得尤為重要與特殊。

如果你是一家知名企業，你更要隨時提高警惕。知名度是把雙刃劍，知名度越高，企業形象商業信譽等無形資產遭遇挑戰和質疑的風險就越大，一旦出麻煩，便是“壞事傳千里”。越知名，企業形象商業信譽等無形資產越脆弱，就越應注意制定應急措施，以在危機真正出現時能夠以較小的代價度過難關；即使你是一家不知名的小企業，你也要認識到，在新的媒體環境中，不管公司的規模有多小，都無處可藏。一家主流媒體刊登了不利的消息，會在一夜之間，讓一個不為人知的小公司變得惡名遠揚。

無可奉告是最愚蠢的處理方式

面對記者的追問，企業如果以無可奉告來搪塞，使媒體無法從企業獲得信息，媒體便會從目擊者或受害者那里獲得信息，這樣的信息必然是負面的。企業不用自己的故事來填滿這個真空，記者們就會拿他們的版本來填充。而且如果事實真相不得而知的話，真空中就充斥著各種猜想，這就使公司處于不利的被動防御地位。溝通的一條主要原則便是讓報道者們第一次就得到正確消息，而不是出錯后再修改——那時候成千上萬的人已根據誤導作出了反應。

危機是躲不過的，信息世界不可能有信息真空，越躲危機越大。對外封閉不但會失去公眾支持，而且容易引起公眾爭論。企業不出來發布正確的消息，那么人們就會用想像來填滿所有的疑問，流言蜚語很快就會填滿企業留下的信息真空。本來危機爆發后，各種傳聞不脛而走，各種猜疑頓時產生，輿論嘩然。大部分的“知情者”往往只知道事件的某一個側面，或是某一階段，或是從某一個角度來推斷事件的經過，或是只了解事件的某一個細節，他們的傳聞不可能全面，也決非真正的“真實”，而且在傳播的過程中還會出現信息的扭曲失真，造成輿論的混亂。不知情者聽到一點傳聞，必然就產生一些不正當的猜疑。“三人成虎”，謠言聽多了也就成了真理。這樣勢必給危機事件雪上加霜，處理起來困難重重。

當危機發生時，如果當事人或者企業什么都不說，那么記者們會用猜測來完成他的報道，因為這是他的生計。而公眾對事件的看法主

國內企業處理危機時的誤區

要依賴于媒體，如果沒有進行有效的公關傳播工作，不正確的報道只會讓事情朝著不利的方向發展下去。

中國的許多企業往往把與大眾傳媒的關系簡單化，對于由于大眾傳媒曝光而帶來的危機，首先想到的是以勢壓人，妄圖操控媒體。繼而便想到與媒體打官司，孰不知媒體是最不怕打官司的。而且在打官司的過程中，不利于企業的信息元素會得到進一步的擴散。即使企業贏了官司，也得不償失。還有很多企業面對危機時，采取鴕鳥政策，回避媒體。

當危機發生時，許多企業及其領導由于平常不善于同媒體打交道或是以前吃過媒體的虧，危機來臨時手足無措，對媒體躲還來不及，哪里還愿意與媒體溝通。往往是企業領導層紛紛放“假”，企業員工對記者的電話問訊統統是無可奉告，而老總的去向則是——“去國外考察了”。這種一問三不知的回答更引起了媒體的興趣。

危機管理中如何處理

運用好與媒體的關系

一、做好與媒體的日常溝通。

雖然對企業而言，危機每時每刻都有發生的可能，但除去不可抗力的因素，危機往往是有征兆的。因此企業要設立危機預警系統，針對可能發生的危機，制訂好應變的計劃。

1、注意消費者信息的反饋。要善待消費者的投訴，哪怕是輕微不滿之類微弱的市場信號，也要注意收集處理、反饋，迅速隔離危機，查明事件原因，采取相應的應急措施，把危機的起源與市場、大眾隔離，在企業內部把問題消化掉。避免傳媒曝光，將危機化解于萌芽中。

2、注意媒體上與企業有關的信息，認真收集分析。企業對媒體要實行日常監測，不光要隨時監測自身企業的負面報道，更要善于從業界動態中了解到我們客戶的需求變化，以及客戶們對整體行業的態度，也要了解競爭對手的動向，從中洞悉其中的蛛絲馬跡，做到防患于未然。

例如國外的反傾銷指控給一些中國企業帶來了危機，實際上這種危機往往經歷了一個醞釀的過程。國外一般情況下如對某國某一產品進行傾銷指控，往往會先在媒體上大造輿論，如公布傾銷產品對企業的危害，發表“受害”企業的聲明，展示“受害”企業的困境等等。如果行業協會、企業的駐外機構能夠保持靈敏的嗅覺，就可以察覺出蛛絲馬跡，及時通知國內企業采取防范措施。這時企業可以通過放慢出口速度、提高出口價格等手段打下“預防針”，因為一般反傾銷認定的出口價格是以前三個月為準，這樣就可以盡可能降低被指控的風險。

3、注意及時發布企業信息，避免媒體的誤解與猜測而引發不必要的危機。在企業內部設立專門處理企業危機的機構及人員，對可能出現的情況：比如高層離職、訴訟、媒體負面報道都做出應急計劃和準備，一旦出現問題，迅速向傳媒發布企業的正面信息，掌握危機處理的主動權。

4、建立與媒體溝通的日常通路，保持良好的合作關系，積累友情。當今各類信息海量增加，光靠企業自身的力量收集分析是遠遠不夠的。媒體處在信息接觸的第一線，記者對于各類信息的反應自有其特殊的敏感性，如果許多媒體及記者是你的朋友，他們會將許多你不知道或忽視的信息及時通報。

另一方面，企業的高層領導經常陪同媒體記者參觀研發中心、生產中心，而且在一個大的營銷舉措出臺前，邀請并傾聽部分媒體記者意見，誠懇問計。會加強企業在媒體心目中的公信力，一旦有不利消息或謠言產生，媒體會事先向你核實消息。

對于不可避免的危機，媒體往往能最先了解，如消費者投訴到媒體或匿名揭發到媒體的內幕消息。中國人最講人情，與媒體的良好關系會使你在危機來臨之前，提前得到第一手信息，贏得準備應對危機的寶貴時間；媒體事先對企業良好的印象，會使媒體即使在嚴重的危機中，潛意識里對你的信心與信任尤存。曾是朋友的記者，或多或少的會筆下留情，大喊小幫忙。另一方面，通過及時溝通，讓一些記者為企業做一些正面報道，在媒體中形成一個探討性質的環境，沖淡危機形成的沉重壓力。在一片對你的討伐聲中，這種聲音，顯得尤為可貴。

對于國內企業而言，一是可設立專門的新聞中心，或委托咨詢公司公關部門，與媒體和行業以及政府有關部門保護良好的合作關系，在危機來臨之前，能夠預先得知；二是可以設立專門的企業發言人，與外界尤其是媒體與政府有關部門進行溝通協調。

二、如何面對大眾傳媒帶來的危機：

首先，反應必須迅速敏捷，及時通過媒體表明企業對危機的正面態度。在第一時間里介入危機，表明企業認真對待危機的態度，確保企業對危機事件的立場在第一次媒體報道中得到正確描述，同時盡可能地爭取媒體甚至是政府部門的聲音，幫助自己說話。如事態嚴重（如出現損害消費者生命財產，甚至出現命案等毀滅性危機時），企業在誓言“將一定查明事實真相，追究責任，不惜一切代價對消費者負責、對社會大眾負責的基礎上”，抓住中國大眾傳媒不敢太過份地刊登負面新聞的心理與知情傳媒進行公關，希望傳媒站在保護民族品牌、民族企業的角度考慮事情，弄清來龍去脈后再把真相公諸于世。如要報道，也請本著事實求事的原則，不要在媒體上措詞激烈地煽動，過份渲染，避免事態的無謂擴大。

要及時主動地彌補顧客的實際利益和心理利益，并建立起關心和維護消費者權益的積極形象，重塑消費者對企業的信心。

應向有關部門說明原委，爭取理解和同情，注意發揮輿論領袖的作用，如企業最高領導人、行業協會、政府等，利用他們所具有的權威性消除影響。還要從正面闡述真相，并在必要的情況下適時對公眾作出必要的承諾。

與新聞媒體部門取得聯系，積極做好工作，不能讓事態再擴大和蔓延，并爭取新聞媒體部門同公司將事件圓滿解決，就這一事件的原委向消費者作一詮釋。最好的方式是公司的高層領導應主動邀請各媒體的記者舉行懇談會，再次誠懇地通過媒體向社會大眾解釋、致歉，保證以后不會再發生類似事件。事先，針對媒體鋪天蓋地的報道分析其中所有記者可能提出的問題，提煉成題庫，事先演練好，在懇談會上有理有據地應答。對于以前媒體的不實甚至是夸張的報道，一律不予以嚴詞駁斥，只是解釋。

與此同時，應通過廣告、新聞報道強勢出擊，全力重塑公司的形象。在市場空檔期間應迅速推出新包裝產品，借機大作宣傳，重整旗鼓，也避免了市場的萎縮和被競爭對手乘虛而入，一舉兩得。

其次，保持冷靜，判明情況，內部統一協調。當危機發生后，負責人首先要保持冷靜，盡快全面了解事件的經過，判明有關情況。如果負責人員沒有冷靜的頭腦，不能鎮定自若，企業職工定會產生更大的心理動蕩和情緒波動，他們便會茫然失措。軍心渙散，大局不定，將會給危機的處理帶來更大的障礙，使事態進一步復雜化。同時成立由企業主管直接領導，危機公關專家參與的危機處理小組，調查情況，對危機的影響作評估，以制定相應計劃控制事態的發展，集中收集、控制、發布信息。危機處理小組是危機管理的最高決策及執行機構，要制定危機處理的原則，明確企業所有員工對待危機的態度。危機面前，所有人當前都須以企業利益為重，同時也要讓員工知道企業也會為員工負責。在保持“政局穩定”的情況下，盡快地查明事情的真相，把握事件的前因后果，確立處理對策，立即采取有效的措施。

第三，保持信息開放及密切與新聞媒體的關系，及時報道，實言相告，爭取主動。盡快找出與大眾有效的溝通辦法，是解決危機的關鍵。為防止企業信息發布不及時全面，造成傳聞與謠言四處散播的不利局面，公關部門應采取開放的手段，積極主動地配合媒體工作，真實、客觀、及時地提供給他們所需的信息，保證企業與大眾之間信息傳播的及時暢通，增加事件透明度。媒體一旦為企業起到傳聲筒的作用，就可以引導公眾，通過擴大企業正面信息量的方法來防止歧義產生，讓外界更了解內部情況，消除對企業相關問題的猜疑，爭取主動。

危機公關小組要明確哪些話是可以說的，哪些話是不能說的，要充分集合公司各個方面的資源，在公司內部與外界之間做好溝通的橋梁。在這一階段，需要有專人24小時監控媒體與輿論的發展情況，并隨時根據新的狀況發出自己的聲音。

這個階段的工作一定要細心全面，要讓新聞發布機構或公關經理始終能得到最新的信息以及公司為了控制危機而正在采取的措施。新聞發布機構要與組織的高級主管不斷溝通，并運用專業知識來判斷和決定哪些信息可以傳播給媒體，以及應該怎樣進行傳播。對外新聞發布辦公室應實行24小時工作制，新聞辦公室晚上應該留人值班，以處理媒體晚上打來的電話。防止危機中傳播失誤所造成的真空。在這一階段，需要有專人24小時監控媒體與輿論的發展情況，并隨時根據新的狀況發出自己的聲音。

第四、注意措辭，統一口徑。由于企業的公關部門處理突發事件，總是面對公眾輿論，面對新聞機構，因此，對于公關人員來說，事關全局，影響甚大，一言既出，駟馬難追。就要求公關人員一方面發表講話，披露有關情況時要注意措辭，切忌隨便談論事件的有關情況。另一方面，要注意統一口徑，以免有些人從公關人員的言辭差異中找疑點，捕風捉影，亂加猜測。同時，公關人員統一口徑，能給公眾留下他們是團結戰斗的整體，企業領導人有能力、有決心、有誠意處理好這一突發事件的良好印象。

企業應指定相對統一的發言人，向外界定期發布信息，發布確切的時間表顯示進展情況、處理狀況等。危機管理專家要緊急培訓指導發言人的工作，發布企業信息時要掌握分寸，態度坦誠，但盡量避免重復危機事件本身，以防公眾只獲取信息中的負面片段而強化對所謂危機的信任。

有一個經典案例，出自尼克松在“水門事件”中的辯解。

當時尼克松在演說時為了澄清自己在水門事件中的清白，說了這樣一句話：“Ｉ’ｍ not a crank（我不是一個惡棍）”，這句話在美國公眾心目中造成極不好的印象，因為在這句話里，惡棍這個詞是關鍵詞，人們會記住這個詞并把它和“尼克松”聯系起來，忽略掉否定詞not。

因此，我們要強調：不要把一個負面的詞和自己聯系起來，再加上一個否定的詞為自己辯解。

第五、消除危機、維護形象：企業在糾正錯誤后，應以全新的姿態重入市場，開展由媒體、消費者代表和技術監督部分共同參與的親身考證生產質量確有保障的公關活動，如參觀生產廠間的現場情況，并通過媒體廣為傳播，重塑消費者的信心。

此時的危機公關已到了消除影響的階段，猶如地震、 洪災之后的防疫工作，更是半點馬虎不得。需要利用一切手段來向公眾闡述事件的真相，讓媒體來為你平反昭雪、恢復名譽，重新樹立品牌形象，通過廣告樹立產品在市場中的地位。在這期間采取措施應對個別市場一一進行整頓。盡快推出新包裝并向消費者指出“認明新包裝”。更可以舉行“舊裝換新裝”活動，讓消費者積極參與以舊換新的工作。

最后我們仍需強調企業要與與媒體積極配合，密切溝通，對于危機的解決是至關重要的。當然，這種溝通與配合決不是一蹴而就的，良好的媒體關系也必須注意平時的積累，要經常不斷地與媒體保持聯系，尊重、支持他們的工作，邀請他們參加企業的重大活動，使媒體對企業有相當程度的了解，危機到來時，這種“功底”才會發揮更好的效能。