０８奧運在即 網絡江湖上演 三英戰呂布

面對神圣的奧林匹克，中國三大門戶網站歷史性地站在一起，然而強強聯合的另一邊則是一場單身豪賭，網絡江湖一場好戲正在拉開帷幕。

2007年7月19日，新浪、網易和騰訊三家中文門戶網巨頭宣布，聯手組建奧運報道聯盟，匯聚三大門戶資源打造最強勢的奧運報道，這一做法顯然是與北京奧組委唯一互聯網贊助商搜狐的一次分庭抗禮，以“獨家贊助商”為分水嶺而形成的兩派將在新聞內容采訪和廣告投放等方面展開激烈的爭奪。

這場競爭2008奧運報道的較量在奧運倒計時一周年的時候再次泛起漣漪，而廣告客戶投放的經濟效益則是各個門戶背后的幾大互聯網企業之間劍拔弩張的利益之爭。

第一次較量：

新浪與搜狐爭奪首個奧運互聯網獨家贊助權，搜狐勝出。

2005年11月7日，第29屆奧林匹克運動會組織委員會（北京奧組委）與互聯網公司搜狐公司在北京簽署協議，宣布搜狐公司正式成為北京2008年奧運會互聯網內容服務贊助商。這是百年奧運歷史上第一次設立互聯網贊助類別。根據協議，作為互聯網內容服務贊助商，搜狐公司將為北京2008年奧運會和殘奧會，為北京奧組委、中國奧委會以及為參加都靈2006年冬奧會和北京2008年奧運會的中國體育代表團提供正式互聯網內容服務，包括相關網站的建設管理、內容發布、網絡安全及其相關服務，并提供相應的資金和技術支持。據透露，此次贊助北京奧運，搜狐將要花費數千萬美元，其中包括現金與VIK（現金等價物）。

搜狐的勝出讓業界、網民和媒體都頗感意外。在中國市場上，有頭有臉的中文門戶網站并不僅是搜狐一家，歷史上，門戶網站之間的較量一直勢均力敵，難分勝負。2008年奧運會“互聯網內容服務贊助商”資格之戰，事關未來幾年中文門戶發展成敗大局，對于這場“大決戰”，很多媒體都拋出了“搜狐公司何以勝出”、“新浪為什么落選”的疑問。張朝陽否認是因為純粹的價格優勢，聲稱搜狐具有技術、門戶矩陣流量以及可靠的管理團隊等多方面的優勢。

第二次較量：

新浪、網易、騰訊組建奧運報道聯盟，新浪主動出擊。

而對第一家中文門戶網站新浪來說，業界傳聞新浪只不過在虛張聲勢與搜狐爭奪奧運會贊助權，實際上是抬高標價讓搜狐得不償失。

國內的中文門戶網站早就圍繞著一系列體育賽事的贊助展開空前的激戰：第一輪，北京奧運互聯網內容獨家贊助商爭奪，搜狐以1.6億大洋先聲奪人；第二輪，2006年德國世界杯視頻許可爭標，傳搜狐以超過1000萬價格再次奪標。并于今年3月份，聯合了15家合作關系不錯的媒體成立了搜狐奧運媒體聯盟，隨后還有國內傳媒巨鱷央視加盟。從表面看來，奧運這塊大“蛋糕”搜狐似乎已經是吃定了。雖然在兩次關鍵戰役中連失兩局，但新浪似乎沒有一點不高興的味道，反而譏諷對手。新浪掌門曹國偉透露：“事實上，我們認為這樣的投入產出比太低，才主動放棄的。”

業界傳言，新浪在兩次戰役中早留后門，對奪標并不感興趣，高調參與競標就是大擺“空城計”，把標價抬高，讓對方得不償失。搜狐天價中標后，新浪其實偷著樂。新浪總編陳彤表態更加直接：“搜狐現在正在做的是保住自己銀牌的位置，而不是和新浪爭奪金牌。”

不管新浪在幾次體育賽事的競標中采取的策略如何，此次聯合網易、騰訊的三家發起奧運報道聯盟，可以說是“被動”局面下的主動出擊。如果說競標大戰拚的是勢，那么新浪發起并積極參與的奧運報道聯盟可算是為爭取廣告收入這塊實地而上了真刀真槍。

當下的對峙：

權益與利益的博弈

張朝陽表示，這三家網站沒有授權，也沒有派記者到現場的權利。不過新浪內容“老大”陳彤明顯露出不屑，“搜狐拿到真正權益應該只是北京奧運會官方網站一個承建權，建設權，跟大樓的承包商一樣，只是有一些名稱和LOGO的使用權而已。”如果確如陳彤所講，那無益于直接說搜狐的獨家贊助毫無意義。

內容戰略直接的收益表現是廣告，而對此，陳彤也不客氣地指出三點：

一是到目前為止，北京奧組委沒有任何法令法規限制網絡媒體經營廣告，并且我們已經獲得國際奧委會的確認，從來沒有限定過企業只能選擇一家特定的網站做廣告；二是根據我們了解，在各個奧運商贊助商的奧運贊助協議中，并沒有對奧運贊助商只能在指定網站投廣告有任何的限制；三是，從電視媒體來說，奧運贊助商，奧運主題，電視廣告可以投放在任何一家電視臺，這是電視的情況。從這個角度來說聯盟網站在尊重奧運知識產權的基礎上保護廣告主的權益，堅決抵制誤導廣告主，侵害廣告正當權益的不正當競爭。

搜狐方面，則以“奧運杜絕隱性市場，互聯網投奧運廣告只可選搜狐”的觀點，并引用北京奧組委市場開發部副部長陳鋒的話稱，如果企業要做奧運相關的廣告，除了到搜狐以外，不可以到其他網站投放，因為搜狐是北京奧組委唯一的互聯網贊助商，搜狐一切與奧運相關的權益都要受到保護；搜狐副總裁陳陸明解釋，奧運會的全球合作伙伴是可以在其他網站做廣告的，但北京奧運會的相關合作廠商由于只具有在中國合作奧運會標志的權利，因此只能選擇在搜狐投放奧運相關的廣告，在其他網站投放廣告則不能使用與奧運會相關的任何標志和品牌。

與此同時，結盟的三家網站均不以為然。他們認為，沒有相關法規規定只有搜狐能夠經營相關廣告，這件事也并沒有得到北京奧組委的確認。奧組會對搜狐的授權效力是否“堅挺”，搜狐的廣告利益是否會因為新浪參與并主導的奧運報道聯盟的“稀釋”而“旁落”，結果未知，2008年北京奧運不會是獨家報道卻已是不爭的事實。

深入較量：新浪三板斧與搜狐三法寶

新浪的體育報道一直深受廣大網民的喜愛，已形成了自己的特色，具有難以逾越的品牌力量，每當有重大的體育事件，網民們多數時間到新浪上去尋求信息，體育報道屢屢為新浪刷新訪問量的最高記錄。建立奧運聯盟之后，新浪期望在大型活動中彰顯實力，提升知名度。

新浪三板斧

“我的2008，世界睜大眼睛看”

9月6日，新浪在北京召開奧運戰略發布會，首次向媒體和公眾披露了新浪奧運報道規劃以及新浪奧運營銷策略。新浪啟動了大型08奧運活動——“我的2008，世界睜大眼睛看”。該活動將歷時一年，新浪將整合全站主力頻道和包括博客、播客、論壇、相冊在內的社區產品聯動、構筑全民參與的2008奧運活動平臺。新浪不但為此次大型主題活動設立了2008萬的總獎金，在各項活動中也將設立周度冠軍、月度冠軍、博主每日幸運獎以及神秘大獎。此外，新浪還將把一部分收入所得捐獻給公益事業，顯示企業公民的義務和責任。新浪銷售及市場資深副總裁杜紅透露說，新浪隨之還將推出2008合作伙伴計劃，無論是奧運贊助商或是非贊助商，都將在新浪2008合作伙伴計劃中找到量身定做的整合營銷解決方案。

在內容上聯盟強化勇奪第一

在媒體聯盟方面，除了新浪、網易和騰訊三家之外，已經包含的網絡成員有TOM在線、博客網、天極網、貓撲網、和訊網、奇虎網、金融界、鳳凰網、MSN中文網、中國雅虎、空中網、中華網、21CN、賽迪網、通信產業網、20家主流地方新聞網、深圳新聞網和中安在線，還將有16家省級權威平面媒體、9家電視臺參與，還與國內領先的權威體育媒體——《足球報》和《體壇周報》以及國際三大通訊社——法新社、美聯社和路透社建立了緊密的戰略合作關系。

報道聯盟籌備工作緊張運行

8月9日下午，由新浪、騰訊和網易發起、40家網站加盟的奧運報道聯盟在北京郊區春暉園渡假村召開了第一屆座談會，會議就報道聯盟運營思路、內容整合、資源共享等問題達成一致。會議決定，聯合奧運采訪報道團隊自2007年8月啟動，將聯合報道已經開始的奧運系列測試賽、即將開始的羽毛球和體操世錦賽等大型賽事。會議還確定了內容信息共享的細節。

對于網絡體育報道，搜狐從來不認為他是在追趕新浪，在針對三家結盟時，搜狐CEO張朝陽稱，一點都不怕，這樣形式松散的聯盟對搜狐沒有任何威脅。“這不過是一個宣傳的噱頭。除非這三家公司合并，才會真正影響目前的互聯網格局。”

搜狐三法寶

“獨家”奧運大餐

2007年9月10日，2008年北京奧運會互聯網內容服務贊助商搜狐公司在北京召開新聞發布會，首次公布2008奧運賽時網絡報道計劃，它將派出700人的專業采編團隊和近百人現場報道隊伍直擊奧運；獨家網絡視頻訪談奪金運動員并全面覆蓋全部中國體育代表團、運動隊、奧運冠軍；并將進行比分直播和圖文直播；囊括奧運火炬傳遞等奧運事件，以及運動員在奧運村和賽場內外的全部精彩資訊，集納圖文、視頻、社區論壇、博客等所有互聯網報道及網民互動形式，全面展示擁有豐富奧運資源的第一門戶為億萬網民精心烹制的“奧運報道大餐”。

“我的奧運心”

對于奧運，搜狐從來不拿它當小事看待，2001年的7月份，搜狐參與組織了企業家包機去莫斯科申奧，張朝陽帶隊。2003年，搜狐委派兩名員工去奧委會工作，工資由搜狐發，上班在奧委會那邊。至今年、至簽署協議，這兩名員工還在幫助奧委會工作，并且還會繼續下去。2004年，成為NBA中國區官方網站、簽約女網公開賽、簽約F1賽事官方站等等一系列的事情，都是搜狐在體育報道方面所作的積累和貢獻。2006年是搜狐得意的一年，繼都靈冬奧會之后，年底的多哈亞運會讓搜狐又在過億的網民面前露了一手，搜狐圍繞體育核心資源，在體育報道的網絡平臺建設上已經初具規模，形成包括搜狐體育頻道、奧運會官方網站、搜狐奧運頻道、體育播報、華奧星空網站在內的“五星”矩陣。值得一提的事，搜狐在2006年世界杯期間為網民提供的通過寬頻收看世界杯精彩集錦服務，贏得了廣泛贊譽，并以此強化了“寬頻體育”在搜狐體育內容上的特色地位。

搜狐3.0為奧運報道加碼

在第二屆博客大會上，搜狐正式展示了搜狐3.0的全線產品。搜狐自己的定義為：“搜狐3.0是以博客為上網入口的個人門戶，通過通行證整合搜狐矩陣所有產品，包括1.0和2.0的產品和內容，以及網絡視頻產品和搜狐博客2007‘聲·色’版，使搜狐矩陣用戶能夠通過小紙條隨時隨地溝通。”據張朝陽解釋，搜狐1.0是傳統門戶的概念，搜狐2.0則是矩陣概念，而搜狐3.0則是建立在矩陣門戶基礎之上的社區平臺。

建議一個更加強勢的網絡平臺，搜狐顯然是在為接下來的奧運報道做足充分的準備，并且也表現了自己在未來的奧運報道上不乏實力。

題外話：聯盟下的競爭

各家門戶網站能夠拿到多少獨家的奧運期間的采訪報道資源，這將決定會產生多大的廣告效應，特別是中國優勢項目上的金牌大戶。雖然在奧運廣告大戰中無法與搜狐正面爭奪，但是各大門戶網站都紛紛利用自己的資源跟各優勢運動隊密商奧運期間合作的事由，從搶占運動員資源，再到搶占傳統媒體資源，最后到搶占廣告主資源，拼搶花樣層出不窮，通過間接方式分享奧運廣告蛋糕。

在體育報道領域一直處于優勢地位的新浪網，選擇的方式是與眾多傳統媒體進行合作，控制內容生產源頭，并通過體育名人博客增加流量和用戶，并以此吸引廣告主的青睞。

體育資訊相對較弱的網易則走社區路線。今年年初，網易不惜重金啟動了“奧運頻道”，將資訊平臺、名人博客、互動社區等多種手段集成到頻道下。

相比之下，后起之秀騰訊網的胃口無疑更大。據騰訊公司執行副總裁劉勝義透露，乒乓球、羽毛球、游泳、舉重等國家隊中的“金牌大戶”已指定騰訊網為其信息發布平臺，騰訊網還獲得新華社奧運快訊的獨家授權，并與北京、上海、廣州、成都等十多家都市報組建奧運媒體聯盟。

奧運臨近，國內各大門戶網站間的PK大戰已是硝煙彌漫，聯盟帶來的結果還遠遠未知，2008奧運報道，是否真的能夠決定大陸門戶網站的生死，也未嘗能下判斷。

是搜狐的一騎絕塵？還是新浪、網易、騰訊盟軍堅不可摧？“三英戰呂布”，其過程和結果都值得我們期待！