創新營銷 走出困境

內容提要：我國家族企業在迅速發展壯大的同時，面臨著管理上的瓶頸。本文通過分析問題產生的原因，提出了克服瓶頸的有效措施。

關鍵詞：家族企業 企業成長 管理瓶頸

在我國這個環境變化多端、競爭日趨激烈，消費者越來越成熟、越來越理智的市場中，要想贏得消費者、贏得競爭優勢，必須在變化的環境中變革營銷模式和運用具有創造性的營銷手段。目前，企業所要面對的是更為激烈的國際競爭，所以營銷創新成為當前企業營銷管理的重要研究課題之一。

當前企業所面臨的營銷困境

首先，由于普遍存在的供大于求和通貨緊縮，國內有效需求明顯不足，從而造成市場嚴重疲軟，企業銷售不暢，效益大幅滑坡；其次，過度的市場競爭使廠商紛紛保本甚至虧本經營，元氣大傷。且由于宏觀經濟氣候的不景氣，下崗工人增多，總體購買水平降低，購買力趨向中低檔產品及基本生活用品，導致總體上營銷啟動無力；再次，國外知識含量很高的高新技術產品和綠色產品的漸次興起，以及現代信息營銷技術的層出不窮，無論是在我國國內市場還是國際市場上，皆使我國企業營銷招架無力、疲于應付。

創新營銷是企業走出營銷困境的必然之路

所謂營銷創新就是根據營銷環境的變化情況，并結合企業自身的資源條件和經營實力，尋求營銷要素某一方面或某一系列的突破或變革的過程。在這個過程中，并非要求一定要有創造發明，只要能夠適應環境，贏得消費者的心理且不觸犯法律、法規和通行貫例，同時能被企業所接受，那么這種營銷創新即是成功的。還需要說明的是，能否最終實現營銷目標，不是衡量營銷創新成功與否的唯一標準。

創新營銷觀念 觀念作為人們對客觀事物的看法，它雖無形，卻直接影響著人們的行為。所謂創新觀念，就是企業在不斷變化的營銷環境中，為了適應新的環境而形成的一種創新意識。它是營銷創新的靈魂，指揮支配著創新形成的全過程，沒有創新觀念的指導，營銷創新就會被忽視，仍然一味追求著傳統的、已不適應新環境的模式。企業只有把創新這一指導思想提上日程，才能使企業在變化中成長，在競爭中生存。

營銷創新亦能更充分的發揮作用。首先要有明確的市場意識或稱市場營銷觀念。離開營銷觀念的指導，任何的創新活動都將失去它存在的意義。目前，我國許多企業還沒有樹立起明確、清晰的營銷觀念，尤其是中小企業。而在目前這種世界各大品牌紛紛上馬中國市場的競爭現狀下，企業須以創新求生存，以正確的營銷觀念為指導。其次，要有競爭意識。這是營銷創新的內在推動。在全球一體化的環境下，我國企業所面對的是與國際成熟大企業的競爭，所以有必要以危機感和使命感來警告、鞭策。

關注產品開發，走出“過度營銷”：中國企業在目前以及很長一段時間內要解決的、最主要的營銷問題是產品問題而不是其他，如果不對目前的營銷模式做徹底改變的話，只會活得更難或者死得更快。

營銷不僅僅是銷售、廣告、傳播、促銷等技術性的東西，而主要是企業的生活方式，是企業適應始終變動著的市場的一種生存方法論與生存技巧。 這種生活方式的目的是確定企業的持續的競爭力與發展力，這種競爭力與發展力相對于中國企業而言，今天最重要的表現應該是產品的創新力與市場的號召力。

營銷是毛，產品是皮。好的營銷是建立在好的產品基礎之上的。也就是說，只有有了好的“皮”，才可能有好的“毛”。沒有好的皮，單純一味地去擺弄毛是沒有用的，此所謂“皮之不存，毛將焉附”。其實，放眼市場的歷史可以看到，好的產品是不太需要營銷的，它會自己拉著自己走，而不太需要營銷措施的拉動。營銷是為企業服務的，具體一點說是為產品服務的。但是，這種服務并不是在產品誕生之后的后續服務，而應該是超前服務。好的營銷策劃是在生孩子（產品）前產生，而不是等生了孩子（產品）之后再去做包裝。沒有好的產品做前提，再完善的營銷也是徒勞的。

中國企業目前缺少的主要不是營銷操作技術，真正缺少的是改變企業新產品研發模式的技術。新產品應該從市場中來，然后到市場中去，這是非常簡單的道理。但是，操作起來企業全忘了。中國企業之所以出現了目前這種市場景況，不是營銷手段和技術的問題，而是狹義的營銷觀念導致的。

中國企業已經到了應當真正關注新產品開發的時候了。從關注產品到關注營銷，再到關注產品，是一種進步，而不是簡單的回歸。事實上，目前讓中國企業明白產品才是最重要的，與早期讓他們明白營銷很重要一樣困難，甚至更加困難。

營銷技術創新

（1）促銷技術創新，有條件的大中型企業要適時推進整個商業電子化，建立管理信息系統（MIS）[包括電子數據交換（EDI系統）、電子訂貨系統（EOS）、信用卡服務系統（POS）和商業增值網（VAN）等]，并展開電子促銷和網絡營銷。現代市場營銷是實力的競爭，誰擁有了技術誰就擁有了競爭實力，可惜國內只有“海爾”及“小天鵝”等少數企業能夠做到這一點。而無條件的中小企業則要通過自身實力的積累，不斷更新促銷技術，盡快改變“落后而挨打”的局面。

（2）產品技術創新，其必要性主要表現在兩個方面。首先，產品技術創新可以提高產品質量并降低產品成本，而成本競爭和質量競爭是商業競爭中最重要的一環。其次，產品技術創新是企業提高環保技術、節約資源、減少污染，以迎合國際綠色產品營銷要求的需要。長期以來，我國實行的是一種急功近利式的粗放型經濟增長方式，片面追求產出量的增長，環境保護成為次要的考慮因素，因此國內企業環保技術水平遠遠落后于西方發達國家，從而產生在國內外市場營銷競爭中的不利結果。同樣國內企業中，由于愈來愈嚴格的政策和法律上對環保方面的要求，產品技術改造水平低的企業也是首先要遭到淘汰的。因此有條件的企業應盡快采用諸如計算機輔助設計（CAD）、計算機輔助制造（CAM）、計算機集成制造系統（CIM）、決策支持系統（DSS）等先進的產品開發及信息技術，實行R＆D（研究與開發）戰略。

關注品牌建設，走出\"單純的市場份額爭奪\"

（1）重視公司形象，忽視產品品牌形象。中國企業著重強調公司形象，希望藉此獲得進入新的產品市場的可能性。但是，市場份額的爭奪戰主要依賴于產品品牌建設，而不僅僅是公司品牌建設。消費者購買的是產品，而不是一家公司。

（2）重視推廣產品，忽視推廣產品價值。多數中國企業不能夠對自己的產品進行明確的價值定位，并通過準確的品牌訴求向消費者傳達。

產品品牌塑造分為四個階段:

第一階段是商品階段;

第二個階段是名氣階段;

第三個階段是品牌階段;

第四個階段是強大品牌階段。

第一個階段，重點是解決好產品的品質問題，但產品就是產品，沒有任何附加的東西。第二個階段，產品已經有某種程度的知名度，企業能夠得到的好處是銷售變得容易，可以比第一階段的產品取得更好的業績。第三個階段，產品已經具有明確的價值定位，并且能夠賣出更高的價格，企業已經可以取得超越產品本身價值的“溢價”。第四個階段，產品的價值定位更加得到強化和突顯，并且進一步上升為產品個性，與競爭品牌的差異性更加明確，企業也就能夠取得更高、更多的溢價。中國企業沒有能夠在第三、第四階段的操作上取得進展，因此，不但難以得到“溢價”，為了取得所謂的好業績，還不得不動用價格手段，喪失部分產品本身的價值。

（3）重視產品品牌的一般特性，卻忽視產品的品牌個性。絕大多數中國知名企業都能夠生產好產品，由于沒有個性，產品同質化嚴重。而沒有個性的產品充其量只能是一個“好產品”，根本無法從眾多的“好產品”中脫穎而出。正是這些原因，中國企業無論多么輝煌，市場份額多么大，都無法讓消費者從對產品的認可上升到對品牌的認可，建立對品牌的忠誠。

建立顧客數據庫，走出“粗泛的顧客管理”

中國企業在顧客管理方面失之于過粗，擁有的顧客資料根本不足以達到為營銷服務的水準。這既是中國企業沒有走向細分市場的結果，也是無法走向細分市場的原因。

顧客數據庫是開展目標營銷和直接營銷的關鍵所在，是企業創造和開發顧客終生價值的強有力工具。21世紀的經濟是互動經濟，顧客的作用將會進一步得到強化。中國企業應該為建立、管理和維系顧客數據庫進行富有成效的實質性投資，并學會運用顧客數據庫為經營和管理服務。建立顧客數據庫是一個系統工程，而不是堆砌顧客資料。這個系統工程包括如下主要工作:

（1）全面、及時、準確地收集顧客信息，并以科學的方法進行動態處理，即讓信息“活”起來。

（2）變單向收集為雙向收集，讓企業和顧客產生互動，只有互動的信息才是鮮活的和有用的。

（3）將“顧客信息”變為“顧客知識”。這里的關鍵是對顧客信息去粗取精、去偽存真，根據企業的經營取向進行科學的處理和整理。

（4）依據顧客知識，指導產品開發和顧客服務。