試談新的營銷理念——綠色營銷

關鍵詞：綠色營銷、綠色設關計、綠色治理、可持續發展

何謂“綠色營銷”?這一概念產生于世紀之交。英國威爾斯大學肯·畢提教授在其所著的《綠色營銷——化危機為商機的經營趨勢》一書中指出:“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續經營的管理過程。”我國學者也指出:“所謂綠色營銷，是指企業在營銷中要重視保護地球資源環境，防治污染以保護生態，充分利用并回收再生資源以造福后代?！睆倪@些界定中可知，綠色營銷是以滿足消費者和經營者的共同利益為目的的社會需求管理，以保護生態環境為宗旨的市場營銷方式。這就是說，綠色營銷，不僅要求企業對人、財、物、信息、形象等有形和無形資源進行優化配置，從而產生經濟效益，而且還要求企業將社會效益和生態效益放到重要位置，使這三者(經濟效益、社會效益、生態效益)有機地結合，從而產生綠色效益。

綠色效益要求綠色思維，綠色營銷萌發經營理念。

綠色營銷:抹掉“地球赤字”的神奇畫筆

如果說:“全球問題”造成了“地球赤字”，那么，綠色營銷就是抹掉它的神奇之筆，因為綠色營銷生發綠色經營理念。

20世紀的高科技，給經濟帶來高增長，但又給生態環境造成重負擔，現已達到“生態極限”，即對自然資源的利用超過了地球的負荷，因而出現了“地球赤字”，就是“全球問題”。全球問題實際上是在世紀之交人類面臨的五大危機:人口劇增、糧食不足、資源枯竭、能源短缺、環境污染。這是一個涉及人與自然、人與社會和人自身三大領域的帶有世界性的問題，是對人類發出的生存挑戰。其中，環境污染、生態失衡是人類生存空間的最直接的問題。

作為綠色營銷前提的綠色生產，是對“全球問題”中環境污染、生態失衡現象的最有力的回應?！熬G色生產，是人類師法自然的結果，即企業在生產中效仿自然系統內部運作的‘低耗高效的循環性能，自我調節和控制的運行機制及和諧統一的美學規律’，以追求節能、省料、減污、無污、增美的綜合效果，滿足人們的綠色需求?！痹诮鉀Q生態環境問題上，綠色生產首顯其功。綠色生產，包括綠色設計、綠色工藝和綠色治理三個環節。

(1)綠色設計，其基礎是生態設計。生態設計是在產品生命周期內優先考慮產品的環境屬性，即除了考慮產品的性能、質量和成本外，還要考慮產品的回收和處理。也就是說，生態設計所要顧及的，是使產品既具有經濟屬性，也具有社會屬性，使科學與美學聯姻、技術與藝術結合;同時，還綜合自然、社會、經濟、文化、生理、心理等因素，設計出既能保護環境，又能使人感到舒適和便利、滿足人的精神需要的產品，總之是:產品具有“增益作用、消費功能和審美效應”。

(2)綠色工藝即生態工藝，“就是把生產過程納入生態圈的物能循環過程，根據生態演化規律，合理利用資源和維持生產過程的潔凈的生產工藝”。它不僅要求在生產過程中輸入的物質和能量得到最大限度的利用，而且要求排放的廢棄物對自然界和人類無害或易于分解。

(3)綠色治理，是采取有效措施根治污染。途徑有二:一是對廢棄物的資源性利用開發，化害為利;二是企業之間互利合作，將對方的廢棄物作為自己的原材料或能源，變廢為寶。以上可見，綠色生產對于根除環境污染、保持生態平衡是一種最為理想的生產形式，是人類社會形態的歷史進步。在這里，綠色營銷顯示出重要的生態功能，它在為人類勾畫美好生存空間的宏圖中，起著生花妙筆的勾勒作用。

綠色營銷:來自“地球村”的錦囊妙計

如果說可持續發展是當今“經濟全球化”趨勢中的戰略抉擇，那么，綠色營銷便是“地球村”村民其中的一條錦囊妙計，因為綠色營銷策應人類永續發展的理念。

經濟全球化，即世界經濟一體化、世界經濟國際化?！敖洕鷩H化是指一國經濟發展超越了國界的范圍，與國際經濟聯系不斷擴大和深化、進而達到相互融合的過程?！备鶕@個定義，經濟全球化，就是以全球市場為目標，在世界范圍內配置各種資源要素。因此，經濟全球化的核心是資源配置的國際化。它的內容主要包括貿易國際化、資本國際化、生產國際化以及政策體制和技術標準的國際化。

隨著世界經濟一體化的進展，國籍、國界的概念將日益淡漠，而資金、技術、人才、信息的國際流動性卻越來越強，世界經濟正進入一個嶄新的階段。由于利益的驅使，國際間的經濟競爭日趨激烈，但又由于彼此的利害關系又需相互依賴，于是在競爭中又有某種合作。高科技發展的經濟競爭，又帶來了上述“全球問題”，給人類生存造成威脅。因此，人們認識到，發展經濟不能只顧一時，而應該永續，不能只顧當代，還應顧及后代。這樣，一個可持續發展理論便應運而生。

可持續發展，就是“既滿足當代人的需要，又不對后代滿足其需要的能力構成危害”的發展模式。這種發展模式，在于解決社會經濟發展同環境資源承受能力之間的矛盾，“是環境保護的壓力與經濟增長的動力兩種力量的妥協或矛盾的統一”。因此，可持續發展是包含經濟增長、社會公平和環境資源保護三個方面的內容，兼顧經濟、社會和環境效益的綜合性發展模式。在世紀之交可持續發展中，人口、資源、環境成為影響發展的關鍵，因此，我國已將之定為三大基本國策。江澤民同志在1999年3月召開的人口、源資、環境工作座談會上指出:“促進我國經濟和社會的可持續發展，必須在保持經濟增長的同時，控制人口增長，保護自然資源，保持良好的生態環境。這是根據我國國情的長遠發展的戰略目標而確定的基本國策?！庇终f:“必須從戰略的高度深刻認識處理好經濟發展同人口、資源、環境的關系的重要性，把這件事關中華民族生存和發展的大事作為緊迫任務，堅持不懈地抓下去。這為我國跨世紀的可持續發展指明了方向。

在世紀之交，世界經濟全球化有十大趨勢，其中銷售全球化是其主導趨勢之一。90年代以來，隨著市場全球化的推進，許多國家走上了市場經濟的軌道，正在努力開拓國際市場。如是，其產品銷售和服務銷售日益具有全球的性質，而綠色產品則成為國際市場上的恒銷產品。綠色產品包括:

(1)綠色品牌:綠色產品標志和綠色注冊商標。

(2)綠色包裝:無污、美觀、適用的包裝，并易于回收，多功能。

(3)綠色服務:物能消耗少的服務模式，并充滿人情味。

(4)綠色信譽:真誠、合理，可以信賴。

總而言之，綠色產品是人類回歸大自然的一種心理體現和生存需求，因而最有競爭力。

綜上所述，綠色營銷是對于世界經濟全球化的一種合乎規律的呼應，是綠色發展中“曲徑通幽”的路徑，是可持續發展戰略中的一條錦囊妙計，是來自“地球村”的人類生存智慧。

綠色營銷:閃爍在“唯一星球”的坐標亮點

如果說綠色文明是一幅生態坐標的話，那么，綠色營銷便是它的閃爍的亮點，因為綠色營銷回應生態文明理念。

地球是宇宙中人類生存的唯一星球。社會文明發展史標明，人類在這一星球上經歷了采獵文明、農業文明和工業文明之后，正在走向信息文明并孕育著生態文明?！八^生態文明，是人類文明的一種形式。它以尊重和維護生態環境為主旨，以可持續發展為根據，以未來人類的繼續發展為著眼點。”社會生態系統，是人類社會群體與生存環境的有機結合，是自然生態系統進化的必然結果和最高形態。在自然生態系統中，人與自然的關系，在我國古代有“天人合一”的生態系統觀，它強調人與自然是一和諧的整體，這是基于把人看作是自然生態系統的一部分。當代又有“自然中心”的生態系統觀，它主張以生態平衡為著眼點，要求人類尊重自然，保護自然，認識自然法則，順應自然規律;主張善待自然，人類只能把自己當作自然界的一員，而不是主人;要求人類與自然和諧相處，共生共榮。

在社會生態系統中，時空維度(時空坐標)是一個值得提及的概念。這就是:人與自然的和諧之處，正是時間維度與空間維度的交匯點(坐標交點)。馬克思主義的社會發展觀認為，時間和空間都是社會發展的一種維度。馬克思說:“時間實際上是人的積極存在”。又說:“時間是人類發展的空間?！边@就是說，社會發展的時間維度是過去、現在、未來三者的發展統一，具有延續性，這是坐標的橫軸;社會發展在空間維度上，表現為人與自然、人與社會、人與人三者的整體統一，具有關聯性，這是坐標的縱軸。時間維度的橫軸與空間維度的縱軸之交匯點，便是生態坐標——綠色文明。而綠色營銷是其上的一個亮點。到了21世紀的知識經濟時代，這一坐標會更加明晰，因為知識經濟開創了人類文明的新紀元:人類文明從“物質時代”進入“精神時代”，人們追求的是健康的心理生活、道德生活、信仰生活和生態生活。一言以蔽之:“知識經濟是促進人與自然協調、可持續發展的經濟?！?/p>

但是，有材料表明:在人類歷史上，人類用自己的雙手生產出的消費品的種類第一次超過了自然界生養的生物的種類，而在商品種類增加的同時，是全球范圍內的生物種類的急劇減少。地球正經歷著有史以來最嚴重的物種滅絕過程。2040年以前，現存的生物物種中將有1/3面臨滅絕之災。這說明，商品多樣性的增加是生物多樣性減少的直接原因。由于地球上的物種相互依存，所以，一種物種滅絕，也會帶來其他物種的滅絕。這種連鎖反應，最終將導致地球物種的全部滅絕。這樣，人類賴以生存的地球資源就將枯竭。

所以，吃掉了地球，也就是吃掉了人類自己。于是，綠色產品的消費就顯得極其重要了。綠色消費，就是可持續消費?？沙掷m消費的定義，由聯合國環境署于1994年在肯尼亞首都內羅畢發表的報告《可持續消費的政策因素》中給出:“提供服務以及相關的產品以滿足人類的基本需求，提高生活質量，同時使自然資源和有毒材料的使用量最少，使服務或產品的生命周期中所產生的廢物和污染最少，從而不危及后代的需求。”可見，綠色消費，乃是人類發展模式中消費方式的一次歷史性轉變，甚至對于人類的生產方式乃至思維方式都是一種改換。由此觀之，由綠色營銷提供的綠色消費，完全符合人類永續發展的要求，完全符合人類的生存原理——人類與自然和平相處、共生共榮。可以說，人和自然的和諧關系，是直到人類的大同世界——共產主義都是必要的。因為人與自然的協調發展反映了人的本質要求?！叭藗兊南M需要，不僅包括物質需要和精神文化需要，還應包括生態需要在內?！边@正如馬克思所說:共產主義是“人的復歸”，是“對人的本質的真正占有”，“是人和自然之間、人和人之間的矛盾的真正解決”。

不可否認，綠色營銷已成為世紀之交企業競爭的新籌碼，實行綠色營銷已成為一股強勁的世界潮流。據研究，21世紀的消費，將以汽車消費(無鉛污染)、旅游消費、文化教育消費、住房消費、信息消費為特征。同時，由于科學技術的高速發展，也會使各種新技術快速向消費領域滲透，這將徹底改變居民的消費結構和消費方式。消費的“智能化”、“健美化”、“個性化”、“世界化”、“生態化”，將成為新的消費趨勢，綠色消費將成為人們追求的熱點。這當中，不但會滿足人們的消費情趣，也必然會培育出優良的社會機體。

總之，人類生存的“唯一星球”，在人類與大自然所構成的標識綠色文明的生態坐標上，在社會發展時空維度的交匯點上，綠色營銷的閃光將更加亮麗。