試談新的營(yíng)銷(xiāo)理念——綠色營(yíng)銷(xiāo)

關(guān)鍵詞：綠色營(yíng)銷(xiāo)、綠色設(shè)關(guān)計(jì)、綠色治理、可持續(xù)發(fā)展

何謂“綠色營(yíng)銷(xiāo)”?這一概念產(chǎn)生于世紀(jì)之交。英國(guó)威爾斯大學(xué)肯·畢提教授在其所著的《綠色營(yíng)銷(xiāo)——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》一書(shū)中指出:“綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求，并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程。”我國(guó)學(xué)者也指出:“所謂綠色營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中要重視保護(hù)地球資源環(huán)境，防治污染以保護(hù)生態(tài)，充分利用并回收再生資源以造福后代。”從這些界定中可知，綠色營(yíng)銷(xiāo)是以滿足消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的共同利益為目的的社會(huì)需求管理，以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。這就是說(shuō)，綠色營(yíng)銷(xiāo)，不僅要求企業(yè)對(duì)人、財(cái)、物、信息、形象等有形和無(wú)形資源進(jìn)行優(yōu)化配置，從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，而且還要求企業(yè)將社會(huì)效益和生態(tài)效益放到重要位置，使這三者(經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、生態(tài)效益)有機(jī)地結(jié)合，從而產(chǎn)生綠色效益。

綠色效益要求綠色思維，綠色營(yíng)銷(xiāo)萌發(fā)經(jīng)營(yíng)理念。

綠色營(yíng)銷(xiāo):抹掉“地球赤字”的神奇畫(huà)筆

如果說(shuō):“全球問(wèn)題”造成了“地球赤字”，那么，綠色營(yíng)銷(xiāo)就是抹掉它的神奇之筆，因?yàn)榫G色營(yíng)銷(xiāo)生發(fā)綠色經(jīng)營(yíng)理念。

20世紀(jì)的高科技，給經(jīng)濟(jì)帶來(lái)高增長(zhǎng)，但又給生態(tài)環(huán)境造成重負(fù)擔(dān)，現(xiàn)已達(dá)到“生態(tài)極限”，即對(duì)自然資源的利用超過(guò)了地球的負(fù)荷，因而出現(xiàn)了“地球赤字”，就是“全球問(wèn)題”。全球問(wèn)題實(shí)際上是在世紀(jì)之交人類(lèi)面臨的五大危機(jī):人口劇增、糧食不足、資源枯竭、能源短缺、環(huán)境污染。這是一個(gè)涉及人與自然、人與社會(huì)和人自身三大領(lǐng)域的帶有世界性的問(wèn)題，是對(duì)人類(lèi)發(fā)出的生存挑戰(zhàn)。其中，環(huán)境污染、生態(tài)失衡是人類(lèi)生存空間的最直接的問(wèn)題。

作為綠色營(yíng)銷(xiāo)前提的綠色生產(chǎn)，是對(duì)“全球問(wèn)題”中環(huán)境污染、生態(tài)失衡現(xiàn)象的最有力的回應(yīng)。“綠色生產(chǎn)，是人類(lèi)師法自然的結(jié)果，即企業(yè)在生產(chǎn)中效仿自然系統(tǒng)內(nèi)部運(yùn)作的‘低耗高效的循環(huán)性能，自我調(diào)節(jié)和控制的運(yùn)行機(jī)制及和諧統(tǒng)一的美學(xué)規(guī)律’，以追求節(jié)能、省料、減污、無(wú)污、增美的綜合效果，滿足人們的綠色需求。”在解決生態(tài)環(huán)境問(wèn)題上，綠色生產(chǎn)首顯其功。綠色生產(chǎn)，包括綠色設(shè)計(jì)、綠色工藝和綠色治理三個(gè)環(huán)節(jié)。

(1)綠色設(shè)計(jì)，其基礎(chǔ)是生態(tài)設(shè)計(jì)。生態(tài)設(shè)計(jì)是在產(chǎn)品生命周期內(nèi)優(yōu)先考慮產(chǎn)品的環(huán)境屬性，即除了考慮產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和成本外，還要考慮產(chǎn)品的回收和處理。也就是說(shuō)，生態(tài)設(shè)計(jì)所要顧及的，是使產(chǎn)品既具有經(jīng)濟(jì)屬性，也具有社會(huì)屬性，使科學(xué)與美學(xué)聯(lián)姻、技術(shù)與藝術(shù)結(jié)合;同時(shí)，還綜合自然、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、生理、心理等因素，設(shè)計(jì)出既能保護(hù)環(huán)境，又能使人感到舒適和便利、滿足人的精神需要的產(chǎn)品，總之是:產(chǎn)品具有“增益作用、消費(fèi)功能和審美效應(yīng)”。

(2)綠色工藝即生態(tài)工藝，“就是把生產(chǎn)過(guò)程納入生態(tài)圈的物能循環(huán)過(guò)程，根據(jù)生態(tài)演化規(guī)律，合理利用資源和維持生產(chǎn)過(guò)程的潔凈的生產(chǎn)工藝”。它不僅要求在生產(chǎn)過(guò)程中輸入的物質(zhì)和能量得到最大限度的利用，而且要求排放的廢棄物對(duì)自然界和人類(lèi)無(wú)害或易于分解。

(3)綠色治理，是采取有效措施根治污染。途徑有二:一是對(duì)廢棄物的資源性利用開(kāi)發(fā)，化害為利;二是企業(yè)之間互利合作，將對(duì)方的廢棄物作為自己的原材料或能源，變廢為寶。以上可見(jiàn)，綠色生產(chǎn)對(duì)于根除環(huán)境污染、保持生態(tài)平衡是一種最為理想的生產(chǎn)形式，是人類(lèi)社會(huì)形態(tài)的歷史進(jìn)步。在這里，綠色營(yíng)銷(xiāo)顯示出重要的生態(tài)功能，它在為人類(lèi)勾畫(huà)美好生存空間的宏圖中，起著生花妙筆的勾勒作用。

綠色營(yíng)銷(xiāo):來(lái)自“地球村”的錦囊妙計(jì)

如果說(shuō)可持續(xù)發(fā)展是當(dāng)今“經(jīng)濟(jì)全球化”趨勢(shì)中的戰(zhàn)略抉擇，那么，綠色營(yíng)銷(xiāo)便是“地球村”村民其中的一條錦囊妙計(jì)，因?yàn)榫G色營(yíng)銷(xiāo)策應(yīng)人類(lèi)永續(xù)發(fā)展的理念。

經(jīng)濟(jì)全球化，即世界經(jīng)濟(jì)一體化、世界經(jīng)濟(jì)國(guó)際化。“經(jīng)濟(jì)國(guó)際化是指一國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展超越了國(guó)界的范圍，與國(guó)際經(jīng)濟(jì)聯(lián)系不斷擴(kuò)大和深化、進(jìn)而達(dá)到相互融合的過(guò)程。”根據(jù)這個(gè)定義，經(jīng)濟(jì)全球化，就是以全球市場(chǎng)為目標(biāo)，在世界范圍內(nèi)配置各種資源要素。因此，經(jīng)濟(jì)全球化的核心是資源配置的國(guó)際化。它的內(nèi)容主要包括貿(mào)易國(guó)際化、資本國(guó)際化、生產(chǎn)國(guó)際化以及政策體制和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際化。

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)展，國(guó)籍、國(guó)界的概念將日益淡漠，而資金、技術(shù)、人才、信息的國(guó)際流動(dòng)性卻越來(lái)越強(qiáng)，世界經(jīng)濟(jì)正進(jìn)入一個(gè)嶄新的階段。由于利益的驅(qū)使，國(guó)際間的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，但又由于彼此的利害關(guān)系又需相互依賴，于是在競(jìng)爭(zhēng)中又有某種合作。高科技發(fā)展的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)，又帶來(lái)了上述“全球問(wèn)題”，給人類(lèi)生存造成威脅。因此，人們認(rèn)識(shí)到，發(fā)展經(jīng)濟(jì)不能只顧一時(shí)，而應(yīng)該永續(xù)，不能只顧當(dāng)代，還應(yīng)顧及后代。這樣，一個(gè)可持續(xù)發(fā)展理論便應(yīng)運(yùn)而生。

可持續(xù)發(fā)展，就是“既滿足當(dāng)代人的需要，又不對(duì)后代滿足其需要的能力構(gòu)成危害”的發(fā)展模式。這種發(fā)展模式，在于解決社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展同環(huán)境資源承受能力之間的矛盾，“是環(huán)境保護(hù)的壓力與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的動(dòng)力兩種力量的妥協(xié)或矛盾的統(tǒng)一”。因此，可持續(xù)發(fā)展是包含經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、社會(huì)公平和環(huán)境資源保護(hù)三個(gè)方面的內(nèi)容，兼顧經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境效益的綜合性發(fā)展模式。在世紀(jì)之交可持續(xù)發(fā)展中，人口、資源、環(huán)境成為影響發(fā)展的關(guān)鍵，因此，我國(guó)已將之定為三大基本國(guó)策。江澤民同志在1999年3月召開(kāi)的人口、源資、環(huán)境工作座談會(huì)上指出:“促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，必須在保持經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的同時(shí)，控制人口增長(zhǎng)，保護(hù)自然資源，保持良好的生態(tài)環(huán)境。這是根據(jù)我國(guó)國(guó)情的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)而確定的基本國(guó)策。”又說(shuō):“必須從戰(zhàn)略的高度深刻認(rèn)識(shí)處理好經(jīng)濟(jì)發(fā)展同人口、資源、環(huán)境的關(guān)系的重要性，把這件事關(guān)中華民族生存和發(fā)展的大事作為緊迫任務(wù)，堅(jiān)持不懈地抓下去。這為我國(guó)跨世紀(jì)的可持續(xù)發(fā)展指明了方向。

在世紀(jì)之交，世界經(jīng)濟(jì)全球化有十大趨勢(shì)，其中銷(xiāo)售全球化是其主導(dǎo)趨勢(shì)之一。90年代以來(lái)，隨著市場(chǎng)全球化的推進(jìn)，許多國(guó)家走上了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的軌道，正在努力開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。如是，其產(chǎn)品銷(xiāo)售和服務(wù)銷(xiāo)售日益具有全球的性質(zhì)，而綠色產(chǎn)品則成為國(guó)際市場(chǎng)上的恒銷(xiāo)產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品包括:

(1)綠色品牌:綠色產(chǎn)品標(biāo)志和綠色注冊(cè)商標(biāo)。

(2)綠色包裝:無(wú)污、美觀、適用的包裝，并易于回收，多功能。

(3)綠色服務(wù):物能消耗少的服務(wù)模式，并充滿人情味。

(4)綠色信譽(yù):真誠(chéng)、合理，可以信賴。

總而言之，綠色產(chǎn)品是人類(lèi)回歸大自然的一種心理體現(xiàn)和生存需求，因而最有競(jìng)爭(zhēng)力。

綜上所述，綠色營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)于世界經(jīng)濟(jì)全球化的一種合乎規(guī)律的呼應(yīng)，是綠色發(fā)展中“曲徑通幽”的路徑，是可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略中的一條錦囊妙計(jì)，是來(lái)自“地球村”的人類(lèi)生存智慧。

綠色營(yíng)銷(xiāo):閃爍在“唯一星球”的坐標(biāo)亮點(diǎn)

如果說(shuō)綠色文明是一幅生態(tài)坐標(biāo)的話，那么，綠色營(yíng)銷(xiāo)便是它的閃爍的亮點(diǎn)，因?yàn)榫G色營(yíng)銷(xiāo)回應(yīng)生態(tài)文明理念。

地球是宇宙中人類(lèi)生存的唯一星球。社會(huì)文明發(fā)展史標(biāo)明，人類(lèi)在這一星球上經(jīng)歷了采獵文明、農(nóng)業(yè)文明和工業(yè)文明之后，正在走向信息文明并孕育著生態(tài)文明。“所謂生態(tài)文明，是人類(lèi)文明的一種形式。它以尊重和維護(hù)生態(tài)環(huán)境為主旨，以可持續(xù)發(fā)展為根據(jù)，以未來(lái)人類(lèi)的繼續(xù)發(fā)展為著眼點(diǎn)。”社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)，是人類(lèi)社會(huì)群體與生存環(huán)境的有機(jī)結(jié)合，是自然生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)化的必然結(jié)果和最高形態(tài)。在自然生態(tài)系統(tǒng)中，人與自然的關(guān)系，在我國(guó)古代有“天人合一”的生態(tài)系統(tǒng)觀，它強(qiáng)調(diào)人與自然是一和諧的整體，這是基于把人看作是自然生態(tài)系統(tǒng)的一部分。當(dāng)代又有“自然中心”的生態(tài)系統(tǒng)觀，它主張以生態(tài)平衡為著眼點(diǎn)，要求人類(lèi)尊重自然，保護(hù)自然，認(rèn)識(shí)自然法則，順應(yīng)自然規(guī)律;主張善待自然，人類(lèi)只能把自己當(dāng)作自然界的一員，而不是主人;要求人類(lèi)與自然和諧相處，共生共榮。

在社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)中，時(shí)空維度(時(shí)空坐標(biāo))是一個(gè)值得提及的概念。這就是:人與自然的和諧之處，正是時(shí)間維度與空間維度的交匯點(diǎn)(坐標(biāo)交點(diǎn))。馬克思主義的社會(huì)發(fā)展觀認(rèn)為，時(shí)間和空間都是社會(huì)發(fā)展的一種維度。馬克思說(shuō):“時(shí)間實(shí)際上是人的積極存在”。又說(shuō):“時(shí)間是人類(lèi)發(fā)展的空間。”這就是說(shuō)，社會(huì)發(fā)展的時(shí)間維度是過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)三者的發(fā)展統(tǒng)一，具有延續(xù)性，這是坐標(biāo)的橫軸;社會(huì)發(fā)展在空間維度上，表現(xiàn)為人與自然、人與社會(huì)、人與人三者的整體統(tǒng)一，具有關(guān)聯(lián)性，這是坐標(biāo)的縱軸。時(shí)間維度的橫軸與空間維度的縱軸之交匯點(diǎn)，便是生態(tài)坐標(biāo)——綠色文明。而綠色營(yíng)銷(xiāo)是其上的一個(gè)亮點(diǎn)。到了21世紀(jì)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這一坐標(biāo)會(huì)更加明晰，因?yàn)橹R(shí)經(jīng)濟(jì)開(kāi)創(chuàng)了人類(lèi)文明的新紀(jì)元:人類(lèi)文明從“物質(zhì)時(shí)代”進(jìn)入“精神時(shí)代”，人們追求的是健康的心理生活、道德生活、信仰生活和生態(tài)生活。一言以蔽之:“知識(shí)經(jīng)濟(jì)是促進(jìn)人與自然協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)。”

但是，有材料表明:在人類(lèi)歷史上，人類(lèi)用自己的雙手生產(chǎn)出的消費(fèi)品的種類(lèi)第一次超過(guò)了自然界生養(yǎng)的生物的種類(lèi)，而在商品種類(lèi)增加的同時(shí)，是全球范圍內(nèi)的生物種類(lèi)的急劇減少。地球正經(jīng)歷著有史以來(lái)最嚴(yán)重的物種滅絕過(guò)程。2040年以前，現(xiàn)存的生物物種中將有1/3面臨滅絕之災(zāi)。這說(shuō)明，商品多樣性的增加是生物多樣性減少的直接原因。由于地球上的物種相互依存，所以，一種物種滅絕，也會(huì)帶來(lái)其他物種的滅絕。這種連鎖反應(yīng)，最終將導(dǎo)致地球物種的全部滅絕。這樣，人類(lèi)賴以生存的地球資源就將枯竭。

所以，吃掉了地球，也就是吃掉了人類(lèi)自己。于是，綠色產(chǎn)品的消費(fèi)就顯得極其重要了。綠色消費(fèi)，就是可持續(xù)消費(fèi)。可持續(xù)消費(fèi)的定義，由聯(lián)合國(guó)環(huán)境署于1994年在肯尼亞首都內(nèi)羅畢發(fā)表的報(bào)告《可持續(xù)消費(fèi)的政策因素》中給出:“提供服務(wù)以及相關(guān)的產(chǎn)品以滿足人類(lèi)的基本需求，提高生活質(zhì)量，同時(shí)使自然資源和有毒材料的使用量最少，使服務(wù)或產(chǎn)品的生命周期中所產(chǎn)生的廢物和污染最少，從而不危及后代的需求。”可見(jiàn)，綠色消費(fèi)，乃是人類(lèi)發(fā)展模式中消費(fèi)方式的一次歷史性轉(zhuǎn)變，甚至對(duì)于人類(lèi)的生產(chǎn)方式乃至思維方式都是一種改換。由此觀之，由綠色營(yíng)銷(xiāo)提供的綠色消費(fèi)，完全符合人類(lèi)永續(xù)發(fā)展的要求，完全符合人類(lèi)的生存原理——人類(lèi)與自然和平相處、共生共榮。可以說(shuō)，人和自然的和諧關(guān)系，是直到人類(lèi)的大同世界——共產(chǎn)主義都是必要的。因?yàn)槿伺c自然的協(xié)調(diào)發(fā)展反映了人的本質(zhì)要求。“人們的消費(fèi)需要，不僅包括物質(zhì)需要和精神文化需要，還應(yīng)包括生態(tài)需要在內(nèi)。”這正如馬克思所說(shuō):共產(chǎn)主義是“人的復(fù)歸”，是“對(duì)人的本質(zhì)的真正占有”，“是人和自然之間、人和人之間的矛盾的真正解決”。

不可否認(rèn)，綠色營(yíng)銷(xiāo)已成為世紀(jì)之交企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新籌碼，實(shí)行綠色營(yíng)銷(xiāo)已成為一股強(qiáng)勁的世界潮流。據(jù)研究，21世紀(jì)的消費(fèi)，將以汽車(chē)消費(fèi)(無(wú)鉛污染)、旅游消費(fèi)、文化教育消費(fèi)、住房消費(fèi)、信息消費(fèi)為特征。同時(shí)，由于科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，也會(huì)使各種新技術(shù)快速向消費(fèi)領(lǐng)域滲透，這將徹底改變居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)方式。消費(fèi)的“智能化”、“健美化”、“個(gè)性化”、“世界化”、“生態(tài)化”，將成為新的消費(fèi)趨勢(shì)，綠色消費(fèi)將成為人們追求的熱點(diǎn)。這當(dāng)中，不但會(huì)滿足人們的消費(fèi)情趣，也必然會(huì)培育出優(yōu)良的社會(huì)機(jī)體。

總之，人類(lèi)生存的“唯一星球”，在人類(lèi)與大自然所構(gòu)成的標(biāo)識(shí)綠色文明的生態(tài)坐標(biāo)上，在社會(huì)發(fā)展時(shí)空維度的交匯點(diǎn)上，綠色營(yíng)銷(xiāo)的閃光將更加亮麗。