從“麥時尚”的興起談中小企業(yè)如何發(fā)展

資料顯示：《福布斯》全球富豪排行第33位的Amancio Ortega Gaona，1975年在西班牙西北部的阿科魯尼亞創(chuàng)辦Zara。憑借著對時尚的快速反應能力、可承受的定價策略和獨特的營銷戰(zhàn)略，Zara成長為競爭白熱化的時裝界里的新貴，牢牢抓住了各年齡層次（時尚需求）消費者的心。ZARA有200位設計師雇員，敏感識別各種流行趨勢和元素開掘，只需不到半周的時間就可完成對歌星裝束或頂級服裝大師的創(chuàng)意模仿。而對“時尚是在最短的時間內(nèi)滿足消費者對流行的需要”的信奉，使得新裝款式一旦確定，相關數(shù)據(jù)被輸入電腦以指導剪裁，10天之內(nèi)會在以歐洲為主的成衣車間完成生產(chǎn)，然后由龐大配送中心發(fā)往全球門店。英國《衛(wèi)報》把ZARA造領出來的流行風尚戲稱為McFashion，國內(nèi)譯為“麥時尚”。前綴Mc取自快餐文化的始作俑者McDonald（麥當勞），新詞的意思是一種快速、有價格親和力的時尚。當ZARA服裝品牌落戶上海和國內(nèi)其他一些城市后，“麥時尚”在中國逐漸為人所知。歸屬于“麥時尚”的“麥品牌”的法則是：一流的形象，二流的產(chǎn)品，三流的價格。

仔細讀了ZARA的發(fā)展案例，我體會的最快的先是一個“快”字，然后是“個性”，再是“時尚”，最后則是“大眾”。于是聯(lián)想到自己的專業(yè)，就有了如下的體會：

關于快

ZARA的快不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的更新?lián)Q代上，還表現(xiàn)在對于明星和時尚的模仿上，他們從設計到上架的時間不超過10天，總是第一時間把那些平常人向往的東西復制下來然后掛進自己的門店銷售。因此他們需要強大的物流配送能力，這在同行業(yè)的競爭中，他們?nèi)匀皇亲龅米詈玫摹?/p>

說到這里，我想提出一個問題，石頭怎樣才能在水上漂起來？當然是速度了，《孫子兵法》上說：“激水之疾，至于漂石者，勢也。”速度決定石頭能否在水上漂起來，速度亦決定企業(yè)能否浮在市場的巔峰。速度越快越好，千萬不能退縮。發(fā)現(xiàn)機會出手要快要狠。比如我們的客戶，雅客V9一口氣四個月在央視投放2000多萬廣告費，對一個中小企業(yè)來講不啻是一次冒險！所以光有智商、情商不夠，還要有膽商。人生能有幾回搏？該出手時就出手，機會稍縱即逝。雅客V9贏了。

中小企業(yè)打廣告并不會馬上成就品牌，打廣告和打品牌有時不能等同起來，但是打廣告會刺激渠道刺激消費。對任何企業(yè)而言，機會并不是一直存在的。把握機會，是中小企業(yè)不可忽視的重要內(nèi)容。保證速度搶先，搶地盤、占份額，速度當然是最重要的了。

關于個性

很多中小企業(yè)都希望成為黑馬，而中國目前的市場狀況表明，中小企業(yè)要是抓住機遇仍然是有機會成為市場的黑馬的，雖然每一年成為黑馬的代價都在提高。比如上段我們強調(diào)的速度，這一段我們要強調(diào)“差異”——也就是要有自己的個性——和別人完全不同或者部分不同的差異化，怎么“玩”差異？關鍵在于企業(yè)是否有一雙火眼金睛能看到那個空白點。

很多企業(yè)老板和我溝通的時候都抱怨，中國的消費者不理性，容易被忽悠，一再強調(diào)自己的產(chǎn)品如何如何好，抱怨消費者不理性所以不購買他們的產(chǎn)品云云。作為一個營銷人我告訴他們，消費者不是伯樂，連伯樂家的保姆都不是，在那么多選擇中你怎么可能要求消費者一定要挑選你的產(chǎn)品呢？營銷的工作正是在同質(zhì)化的競爭中讓你的產(chǎn)品和企業(yè)一躍而出成為消費者眼睛里的那個明星啊，所以你和別的產(chǎn)品別的品牌有什么不同這就需要你說出來，不僅是說還要大聲地說。

任何一個行業(yè)，如果想要做得比競爭對手好是很難的，但如果要做得和競爭對手不一樣，相對比較容易。牙膏已有無數(shù)種選擇：加氟強化鈣的、美白、祛過敏的、預防上火的等等，可是LG來了，它另辟蹊徑推出了竹鹽牙膏有點“咸”，找到了另一個細分市場的生存理由。這就是差異化的競爭，一種不戰(zhàn)而屈人之兵的方法。

同樣我們看看ZARA是怎么做的，傳統(tǒng)服裝的生產(chǎn)從預測時尚趨勢開始，在超過4個月的時間里，他們設計自己的產(chǎn)品樣式，然后綜合會議的決策，不停止的修改、揣測、利潤預算、估量訂單等等。整個過程大概需要一年。ZARA強調(diào)的高速度則不同，圍繞“快速時尚”這一精確的定位， 10天，一個款式從設計到上柜，這里頭周期的大幅度縮短是ZARA的。

從時尚中直接獲取有用的顧客需求信息而非強調(diào)引導。

“多款、少量”同樣實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效應。人為制造了“短缺”，使顧客的購物欲望得以提升。提高訪問頻率，據(jù)統(tǒng)計每年消費者平均光顧ZARA17次，而行業(yè)平均水平僅為3－4次。

從ZARA的經(jīng)營上我們看到他和行業(yè)其他競爭者的競爭是建立在時間、周期、速度上的差異。這個差異使得ZARA有了今天的成就。

關于時尚

無庸置疑的是，作為服裝行業(yè)的“快行者”，ZARA雖然不是時尚的領航者，但是卻是時尚的推動者和迅速傳播者，他的快速時尚策略使得時尚的循環(huán)和發(fā)展加速，在加速的過程中，ZARA的這種能力一方面來源于大量的信息收集者，另外一方面則是對于物流系統(tǒng)的優(yōu)化協(xié)調(diào)和網(wǎng)絡的充分利用。收集來的信息被迅速處理成實際的產(chǎn)品，ZARA無需創(chuàng)造某個時尚成為某種時尚的先鋒，但是他一定是流行的時尚督導者。

那么中小企業(yè)該如何借鑒ZARA的這種能力呢？

1.復制能力。看到別的行業(yè)或者企業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)營方式，迅速地模仿跟進，聰明的地方品牌不需要創(chuàng)新，不需要另辟蹊徑，只需要及時跟風，第一速度搭上車，照樣能夠火一把。

盜版就是個極端典型的例子。過去曾有一個醬菜小企業(yè)一直悶頭在家搞發(fā)明搞創(chuàng)新，但研究出的產(chǎn)品市場就是不買帳。我們建議它干脆采取跟隨策略，不需要搞發(fā)明創(chuàng)造，只需要模仿跟隨。社會上流行什么品種，你就跟隨什么品種，橄欖菜火，咱就立馬上個橄欖菜，別人上個辣不怕，咱就來個怕不辣，別人飯掃光，咱就飯光光。現(xiàn)在它已經(jīng)成長為一家很像樣的企業(yè)，準備在中央電視臺做廣告了。搭車的要訣是：模仿要像，速度要快，價格要低。

2.“傍”。傍熱點，什么熱傍什么，還有就是傍“大”牌，什么有名傍什么。

3.集中優(yōu)勢兵力消滅關鍵敵人。快速的復制能力，迅速投放市場，在時間周期和速度上壓倒敵人獲得先機，集中主要兵力消滅關鍵敵人，為發(fā)展清除障礙。

4.以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，可持續(xù)發(fā)展。且戰(zhàn)且變，緊緊跟著潮流的發(fā)展，盯住敵人的一舉一動，知己知彼方能百戰(zhàn)不殆，市場風云變化，不進則退啊。

關于大眾

其實這就是一個是否具備“廣泛的群眾基礎”的問題了，具備“廣泛的群眾基礎”才能帶動銷售，比如ZARA正是通過大量的款式，每個款式又小量的方式滿足大部分消費者，獲得市場份額的。

中小企業(yè)在產(chǎn)品設計生產(chǎn)上可以借鑒：

1.提高研發(fā)能力，縮短上市周期。

2.不斷深度挖掘消費者的內(nèi)在需求，不斷細分這些需求，貫徹“多款、少量”原則。

3.網(wǎng)絡時代，電子商務更提供了廣闊的市場空間。網(wǎng)絡上宣傳企業(yè)和產(chǎn)品品牌是一種流行方法；見效快，具有多樣性，針對不同企業(yè)需求能夠提供適合企業(yè)需要的個性服務。

“麥時尚”的到來，影響的層面絕不是只有生活，還有我們的行為和思考方式，在當下社會，新生事物層出不窮本身就是“麥時尚”的另外一個表象形式，如何針對這樣不同的市場環(huán)境做出積極的應對，抓住每一個市場機會，是營銷人和企業(yè)主該思考的問題。