會稽山黃酒：品牌提升和新奢華營銷之道

把會稽山從歷史品牌提升到傳奇品牌和燈塔品牌

“會稽山”始創于1743年（清乾隆八年），至今已逾263載春秋，創下了“263年來生產從未間斷和263年來經營從未虧損”兩大奇跡。得益于紹興師爺及文人墨客的競相宣揚，紹興酒在明清時進入鼎盛時期。1915年，在美國舉辦的“巴拿馬萬國博覽會”上“會稽山”更是為中國獲得一枚金獎。

“會稽山”雖在江浙一帶聲名顯赫，但在全國范圍的品牌影響力卻十分有限，品牌形象亟待提升。在會稽山總經理傅祖康看來，“‘會稽山’這個百年字號是塊金字招牌，只不過沾上了歲月的塵埃，只要將其拭去，金字招牌所凝聚的價值仍將閃爍熠熠光輝”。 在傅祖康的推動下，百年會稽山積極導入品牌戰略，扛起“質量取勝、品牌興企”的旗幟，實施品牌再造工程，并決定與我攜手，開創品牌復興之路。

我們的目標是要把會稽山的歷史品牌提升到傳奇品牌和燈塔品牌，而打造傳奇品牌和燈塔品牌必須走新奢華營銷之路。

酒類的新奢華營銷勢在必行

新奢華正在流行！

新奢華就是趨優消費：花更多的錢，買更好的產品

趨優消費已成為全世界市場上一種爆炸式蔓延的現象。世界各地的消費者都愿意，甚至是渴望，以較高的價格購買優秀的產品，這里我們稱其為新奢華品，它們比同類商品中的其他產品或服務品質更好、品位更獨特、更讓消費者心馳神往。這種產品或服務的價格并不是最高的和遙不可及的，越來越多的人們現在能支付得起這種消費。因此，產生了這樣一種結果：這些商品的銷售一路飆升，遠遠超越了人們所熟悉的價格需求曲線。在酒界，水井坊、1573、芝華士、紅花郎酒等的成功都說明了這點。

新奢華品牌厚利多銷，嘲弄了一句傳統老話：“價錢越高，成交量越少。”

趨優消費的實質：情感消費的欲望

情感消費在中國意味著：高感性消費、面子消費、品位消費、價值消費。

新奢華品的情感空間：關愛自己、人際關系、探索、個人風格。

芝華士因為捕獲了“中國精英們的情感空間和情感欲望”而大獲成功。

“奢華品就是能夠使人深深沉浸其中，得到享受的東西。”

什么是新奢華品？

通過對30余種最成功的新奢華品的分析，我們將這種商品分成三大類：現成的超優質產品類、傳統奢侈品延伸類、精英名牌。

新奢華品必須具備的三個優勢階梯

某種產品若想成為新奢華品，情感介入是必不可少的。但是，只有情感介入還遠遠不夠，這種產品必須擁有三個層次的優勢階梯：工藝、性能、情感。

當一種新奢華品完全徹底地包含了這些元素，它就會在消費者心里生根發芽，迅速改變該類產品的市場規則，在市場上占據主導地位。這正如星巴克、水井坊、芝華士和哈根達斯所經歷的一樣，迫使人們重新劃分需求線。

新奢華營銷的9大法則：

1) 永遠不要低估消費者

2) 打破價格需求曲線

3) 創造一個真正的優勢階梯：工藝、性能、情感

4) 加快創新，提升質量，向消費者提供零缺陷的體驗經歷

5) 拓寬價格范圍和品牌的定位

6) 制定價值鏈，體現優勢階梯

7) 利用影響力和感召力宣傳產品，牢記成功源于品牌忠實者

8) 像一個局外人一樣不斷對行銷發起進攻

9) 成為至愛品牌

黃酒需要新奢華營銷

（一）黃酒新奢華營銷的原因

1．商品陳舊，大同小異。 任何一個產品種類如果它的各種產品相似，不能夠提供一個與眾不同的品牌認知，就很難與其他酒類形成競爭優勢。

2．商品缺乏情感介入。 新奢華品總是建立在情感介入的基礎之上，如果一個產品類別的現有商品沒有與消費者的情感聯系在一起，或者產生了負面的情感，這個產品類別就應該出現新奢華品和至愛品牌。

3．黃酒品類開始崛起，出現大眾名牌，但缺一線品牌和奢華品牌。 上海圈子的石庫門、和酒、上海老酒等黃酒只不過是大眾品牌，因為它們不是原產地保護品牌，古越龍山的廣告攻勢只能說明它是一線品牌，它們攻勢越強，越是替整個黃酒品類宣傳，這是廣栽桃樹，留給我們的使命是如何摘桃？

4．成本可以增加進來，而不是要扣除出去。確保自己的產品能夠在工藝上和功能上做到與眾不同而投入大筆的資金，用以開發產品、購買原材料和組織生產，特別是品牌的塑造和推廣。

5．未能填補大眾與頂級之間的缺口。 當中檔市場提供的產品和超優質產品之間存在著一個大價格缺口時，那么就有一個創造精英名牌和新奢華產品或服務的機會。

6．存在工藝上的障礙。

（二）會稽山的新奢華營銷之道

1、會稽山品牌戰略定位

會稽山品牌戰略目標定位：釀中國最好的黃酒

會稽山品牌定位：“黃酒之源”

會稽山品牌形象：本源的、正宗的、傳承的、新奢華的

會稽山品牌事件行動：黃酒本源之旅

電視廣告中，一位現代精英男士，乘一條大紅色的烏蓬船，開始紹興黃酒文化之鄉的發現之旅，在傳統中演繹現代，在古今對比中彰顯時尚，在文化之鄉中自醉，在色彩美與造型美的意象中，傳達一脈相承的本源感，領悟本源，和諧通達。

2、重新規劃產品線和產品矩陣

3、投入成本，打造會稽山四個優勢階梯：工藝、性能、包裝、情感

工藝：止于至善；性能：止于至美；包裝：驚艷經典；情感空間：領悟本源，和諧通達。

4、象明星一樣推明星產品

將會稽山的明星產品塑造為：釀酒大師、藝術大師和心靈大師共創的杰作。

5、從神秘感、感觀享受、親密感三大因素入手，打造至愛品牌

6、制定品牌價值鏈和營銷價值鏈

以價值鏈營銷和經銷商同盟，實施一個全新的拓展性計劃，體現優勢階梯。

7、將目標及報酬與豪華原則相結合

8、善用關系行銷

9、與高端媒體合作，特別策劃媒體增刊與別冊

10 、善用事件營銷、娛樂營銷、病毒式營銷、游擊營銷激發目標消費者的關注度和參與度，引爆流行

11、制作鑒賞手冊

制作一本國內最具內涵、最高水準的鑒賞手冊，成為一本“黃酒圣經”。