一個品牌新貴的起承轉合

近期，“維多利亞的秘密”母公司Limited集團宣布，為了迎合綠色和平的動議，會全面采用循環再生紙張代替原有的紙張，制造所有的直郵刊例。

全北美的環保組織“森林道德”（Forest Ethics）項目負責人Tzeporah Berman說到，“他們是全球最大的紙張購買商之一，他們不想影響到加拿大北美馴鹿的生長環境，但是這個決定，會很大程度地影響到阿爾波塔洲和加拿大的木業經濟”。于是人們不禁好奇，是什么樣的直郵刊例營銷規模，居然在采購上就可以影響到一個洲際的經濟發展。而實際上“維多利亞的秘密”就是直郵刊例營銷的翹楚和典型代表。

羅伊·雷蒙德是斯坦福大學的畢業生，他在舊金山創立了維多利亞的秘密（Victoria’s secret），又在金門大橋上躍入浩瀚的太平洋結束了自己的生命，因此走進“維多利亞的秘密（Victoria’s secret）”與梅西購物中心（Macy’s）僅一街之隔的舊金山最大門店的時候，我的心情非常復雜。現在的“維多利亞的秘密”形成了兩個依照不同的銷售渠道劃分的經營模式：原有的母公司門店全面被Limited集團收購，Limited依靠自己的銷售網絡開始打造一個從內衣到服飾，再到香水和休閑用品的綜合性“維多利亞的秘密”。

而品牌拓展的另一營銷渠道，則緊跟21世紀的潮流轉型成了網絡和直郵購物方式占主導的經營模式。兩個渠道并行不悖，卻也互有競爭。

從門店看，這個活色生香地演繹出了十九世紀閨房感氣質的品牌和門店風格，是初創時期脫穎而出的“秘密”；從漂亮精美的刊例、Victoria’s secret Pink系列的推出和一波波的網絡攻勢看，它又成為了新世紀里，以直銷和電子商務為中流砥柱的“年輕風”代表性品牌。本文想從同一品牌下這兩種銷售模式的整合與互補來窺探品牌發展轉型中營銷方式的密切配合。

“維多利亞”的第一“秘密”

——營銷閨房

羅伊·雷蒙德作為“維多利亞的秘密（Victoria’s secret）”的創始人，起初的想法只是源于一次幫太太購買內衣的經歷，他發現，羞澀的自己根本就不敢正眼看那些花花綠綠的產品，更發現售貨小姐熱情的接待和“肆無忌憚”的介紹，讓自己很快溜出了購物中心。于是他萌發了要自己創建一個內衣品牌的想法，他想再現十九世紀歐洲貴族式的公開、豪華和大氣，在它的門店里有一種自然舒適的氣氛營造給所有的“來訪者”。所以品牌初創伊始，從標志到形象，更到門店的設計，都是依照一個相當保守的中產階級顧客圖象來展開的。現在的門店里全面淺粉紅色的基調和簡潔的銀色字體，以及擺在顯眼處的最新款香水推薦，就是那個時候的遺風。

一個保守的中產階級新貴是不會把私密的文胸、胸衣和低褲直接放到公眾的視線里的。所以維多利亞的門店風格定位是——“閨房”。這里有漂亮的家具和陳列，有不會主動叨擾你的售貨“阿姨”，有從香水開始，到休閑服飾、鞋類再到漂亮性感內衣的層進層次，還有彌漫全場的的維多利亞“So－in－love”的甜美香水味道，清新，恬靜。

1977 年， 羅伊·雷蒙德用一半來自父母的總共八十萬美元的借用款，打開了第一間“維多利亞的秘密（Victoria's secret）”。第一間門店開在舊金山南部郊區的一個購物中心里，類似一間通俗化的維多利亞時代臥室， 入口處裝飾了豐富多樣的東方神秘風格地毯，然后是滿眼的各種奢華抽屜用于妥善安置由高級設計師范尼特·范爾（Vanity Fair）和沃納兄弟（Warner’s）設計的新款長毛絨文胸和短內褲。隨后的改弦更張和性解放運動的席卷，“維多利亞的秘密（Victoria’s secret）”開始加入了奔放和具有誘惑力的元素。但是，創始人為維多利亞定位的優雅、保守和經典的氣息已經深入了骨髓，使得她無論如何野性，依然具有一種在誘惑和“矜持的上等感”之間周游平衡的魅力，因此它一直是“秘密”，不是公開展示的性感。此時的維多利亞秘密只是在全國數量有限的門店中經營，用粉紅色的基調和停當優雅的布置把內衣的購買銷售過程，轉變為一個男女共享，兼具開放性品牌空間和私密性購買空間的存在。如果一直沿著這樣的道路走下去，也許這個“秘密”就不會在今天成為美國年輕女孩熱衷一時的品牌，而會成為一個古意矜持的“向上走”品牌。它的市場也不會擴展到直銷和電子商務的領域，而會堅持走游離于大眾市場外的路線。一切的轉變起始于那場并購。

二十一世紀的營銷——網絡行銷的“絕對”權力

維多利亞的秘密（Victoria’s secret）在零售連鎖和直郵購物兩種模式的支撐下前行，從銷售看，獲得了巨大的成功，一躍成為內衣零售業的狀元，輕松超過了曾經大牌的Cacique連鎖和運動型內衣名牌Frederick’s of Hollywood。但就在這個時候，維多利亞的秘密卻遭遇了一場前所未有的公關危機。1993年，“維多利亞的秘密”被媒體揭發出產品質量與價格定位不符，這個系列報道中，把維多利亞的秘密在外包工廠的粗糙質量控制、工人的血汗勞動和“維多利亞的秘密”品牌形象宣傳上大肆鼓吹的時尚親民做了詳細的對比，令品牌形象大為受挫。解決了這次公關危機之后，尼科爾森執掌起了維多利亞的帥印，他希望能夠拓展目標消費群，提高年齡層次以增加消費者的購買能力。然而尼科爾森希望爭取的三十至四十歲年齡層的女性終日看到維多利亞的視覺作品，又都是局限在二十出頭或者更小的年輕女孩子的粉紅蕾絲和英國式的鑲邊，以及她們在廣告里離經叛道的表現和冷酷的無畏表情。這給消費者一種非常直觀的印象，維多利亞的性感內衣不適合成熟的“我”。所以維多利亞的機器停滯在了十億美金的規模上舉步不前。

為此，維多利亞的秘密（Victoria’s secret）繼續在為成千上萬的女性制造胸衣奇跡的過程中，開始添加綢緞等高檔織物和樸素簡潔的設計元素，例如綢緞飾邊的天使系列內衣。到了2006年，在傳統營銷渠道上，維多利亞的秘密（Victoria’s secret）擴張到了全國1001家門店的銷售規模，凈銷售收入達到31億美金，平均門店占地達到4693平方英尺。然而更大的突破在于維多利亞的秘密網站，這個純銷售型網站，摒棄了和Ebay、亞馬遜之類的巨頭合作，驅除了任何品牌背景和歷史的介紹，做成完全意義上的B2C網站模式。“維多利亞的秘密”網站（www.Victoriassecret.com）分七類產品序列：文胸、底褲、睡衣、泳衣、休閑外衣、鞋子和其他美容產品，主頁推薦當季主打的新品和促銷產品。同時打通了產品線之間的品牌延伸，像天使系列胸衣，就同季推出睡衣和休閑T恤、泳衣等搭配產品，這樣每一個品牌序列中都會有多達30種左右的顏色款式選擇和搭配。

同時，維多利亞的秘密（Victoria’s secret）把直郵購物的精美刊物全部電子化，做成網絡銷售的快速通道，這樣一來，之前由直郵購物建立起來的銷售庫就可以借由網絡定購更加順應新的發展，也更加方便和快捷。而新進來的網絡新生代則可以通過網絡輕松地得到維多利亞的秘密（Victoria’s secret）精美的直郵月刊，并自由選擇這兩種方式購買。與此同時，維多利亞的秘密（Victoria’s secret）開始做品牌延伸的嘗試。同名的香水產品陸續推出，Pink系列，Dream angel系列等等都獲得了一定的認可。與門店的經銷商模式類似，網店的維多利亞秘密也同樣獲得了包括Anna Sui、Escada、Jennifer Lopez等等的網絡經銷權。這樣一來，就把門店的女性化經銷商模式又移植到了網店上，相比直郵刊例中的品牌排他性，網店更加體現Limited的自有品牌與經銷品牌的雜糅政策。

1997年的維多利亞的秘密開始了每年的季度時尚秀推廣她們的內衣和成衣，也成為眾多模特初登T臺時夢想的品牌秀舞臺。從名模Alessandra Ambrosio到Tyra Banks，從Ana Beatriz Barros到Heidi Klum，概莫能外。2004年7月，為了迎合年輕消費者的喜好，維多利亞的秘密專門上市了一個子品牌Victoria’s secret Pink， 專營針對大學生群體的內衣、睡衣等服飾，為此，Alessandra Ambrosio成為該子品牌的代言人，走上了全美大學巡演的道路。而MySpace、Facebook等等火熱的年輕媒體也成為了Victoria’s secret Pink主要的營銷渠道，當然還包括跟維亞康姆集團MTV頻道的互動合作和博客推廣。可以說，門店繼續延續著雷蒙德先生的閨房夢想，而網絡通道則實現了二十一世紀目標消費群體的虛擬“閨房”。

“秘密”郵購——第二輪的銷售創新

1982年，羅伊·雷蒙德被迫把他的“秘密”以總計四百萬美元的價格賣給總部位于俄亥俄州哥倫布地區的Limited集團，原因是一波三折的財務危機。起初，僅僅在開業的第一年里，維多利亞舊金山門店就累積50 萬美元的銷售額，可為開局順利。在雷蒙德擴大了除總部和倉庫外的四個新門店之后，“維多利亞的秘密（Victoria’s secret）”開始陷入了前所未有的財政危機，除了過高的估計了擴店之后的收益之外，它過于前衛的創造性視覺設計讓閨房的秘密感越來越削弱。上個世紀八十年代的美國，還是保守主義盛行的年代，文化潮流上的另一股暗流則是“女性主義”的崛起，如此一來，大膽前衛的商業設計，立馬成為首當其沖被謾罵的對象。有女性主義評論家如此說道：“從維多利亞的秘密的門店設計到它的廣告運動，我們唯一可以看出的是，它鼓勵女人，即使不是模特和明星，也要一味地用那兩個罩杯追求性感。”彼時，另一個首度將“情色元素”引入廣告創意的著名品牌“Calvin Klein”也因此而陷入了危機。

兼并收購的戰爭打響后，羅伊·雷蒙德并無太多懸念把“秘密”賣給了Limited，此時他已經開始敏銳地意識到了新營銷方式的萌芽，比如刊例直郵。Limited利用大批量生產降低成本、連鎖經營提高管理效率，以及投入資金發展新的銷售方式，來全面地廓清維多利亞秘密的運作方式。由此，那個中世紀帶著羞澀和保守的優雅的個人化圖象開始逐漸變形。之前，Limited旗下的品牌線組合包括了：Express的前衛時裝和Limited的優雅職業服裝、清新自然的bath body works護體和專業嚴謹的C.O.bigelow護膚，搖曳生姿的White Barn藝術蠟燭以及大型女性購物中心的品牌代理經營。看起來這是一個品牌線組合精到的系統了，但是作為時尚集團，似乎缺少了一個大眾而先鋒的品牌傳奇，因此在內衣專業領域卓有成效的“維多利亞的秘密（Victoria’s secret）”收購之初，就被定位為要轉型目標消費者針對大眾市場的“火辣”品牌。

Limited為“維多利亞的秘密（Victoria’s secret）”門店引入了新的特色，除了開始借由資本的力量迅速地進入到美國主要城市的各大購物中心，面向全國的年輕女性有了超過四百家的門店之外，她們還開始經銷其他Limited旗下或者Limited代理銷售的服裝品牌，從Express到bath body works，不一而足。這樣一來，從第五大道上的旗艦門店、到梅西等商場專柜，“維多利亞的秘密（Victoria’s secret）”開始成為一個女性產品集中地，品類雜呈。在商場專柜的選擇上，“維多利亞的秘密（Victoria’s secret）”開始租價格適中、二至三層并不太引人注目的店面，周圍夾雜著絢麗的Limited女裝和禮服，或者像LVMH集團的頂級名牌形象店。

這個時期，“維多利亞的秘密（Victoria’s secret）”把開店之外的大部分收益都投入到了發展直郵銷售模式上。直郵銷售方式是雷蒙德先生一手創立起來的，因此不管“維多利亞的秘密（Victoria’s secret）”的產品設計如何前衛性感，雷蒙德依然堅持需要給內衣購買以私密性的原則。當時美國的信用卡付款系統和支票收支方式已經非常完善。因此，雷蒙德在維多利亞推廣了一年發布八次的直郵寄送和購買系統。中產階級的消費者開始熱衷于在家選購內衣產品的消費方式。而且集中式的全家購物越來越流行，一個女客戶希望從束腰、女用連衫襯褲到絲綢睡衣和晚裝，再到家人穿用的鞋子、休閑服飾都可以一并采購，以節約職業女性有限的空余時間。維多利亞的秘密此時已經有了類似的產品線，這一加寬了的產品范圍，經由普遍的郵件編目系統購買和幫助，散發到目標消費者中去。然后用電話定購和傳真定購的方式確認客戶需求，信用卡或者支票付帳，抑或貨到付款。“秘密”開始走進了城鎮鄉村的千家萬戶。

雷蒙德先生把這種營銷模式的關節點和難點分解為：詳細目錄的定制，促銷活動的設計，郵寄配送的談判，支付系統的保密性，以及售后服務的退換貨問題。內衣、睡衣、鞋子等等，都是需要試穿才可以決定購買的品類，因此維多利亞的秘密除了盡力保證尺碼為標準碼之外，推出了寄送退貨免郵費的方式，樹立品牌新的營銷方式的可信度和口碑。起先，很少營銷人看重這個突破式的購物系統理念，因此Limited不得不在壓力之下把門店的結算系統和直郵的結算系統進行分開管理，自負盈虧。這里造成了一個矛盾，也為日后的競爭埋下了伏筆。消費者們開始發現，維多利亞的秘密門店銷售款式和直郵中并不相同，特別是主推的款式，有時往往大相徑庭。通過直郵購買的服裝，只能郵回銷售中心才能退換貨，并不能去門店“一退了事”。