零售附加服務(wù)

摘要：忠誠顧客為零售企業(yè)帶來大量利潤，并減低企業(yè)的營銷成本，然而通過傳統(tǒng)的顧客滿意戰(zhàn)略（CS）來實現(xiàn)顧客忠誠受到了挑戰(zhàn)，新興的思想是通過對顧客開展“零售附加服務(wù)”來引起顧客的愉悅和對商店的偏愛，以提高顧客的忠誠度。本文論述了零售業(yè)開展“零售附加服務(wù)”的必要性和價值，并論述如何開展零售附加服務(wù)，為零售企業(yè)的營銷實踐提供指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：顧客忠誠； 附加服務(wù)； 零售業(yè)

中圖分類號：F713.32 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Ａ 文章編號：１００４－０５４４（２００7）０9－０156－０3

一、 引言

國內(nèi)零售業(yè)競爭日趨激烈，大量的忠誠顧客成為零售企業(yè)追求的根本目標(biāo)，忠誠的顧客會重復(fù)購買商店的產(chǎn)品、向他人推薦，并且減低商店的營銷成本。美國的一個商業(yè)研究報告指出：多次光顧的顧客比初次登門者，可為企業(yè)多帶來20-85％的利潤；貝恩公司（一家策略咨詢公司）認(rèn)為客戶保持率上升5個百分點，利潤可上升25-80％（彭詩金，張藝，1996）。一般認(rèn)為高度滿意的顧客會成為忠誠顧客，大多數(shù)零售企業(yè)已經(jīng)通過開展顧客滿意戰(zhàn)略來培養(yǎng)忠誠顧客，顧客滿意戰(zhàn)略的核心思想是：企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的要求出發(fā)，從顧客的觀點、角度來分析消費需求，把提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)作為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，通過滿足顧客的需要來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。然而，顧客滿意已經(jīng)不能保證顧客的重復(fù)購買，零售業(yè)正受著顧客購買中大量信息和成本價值分析的威脅。直銷的新技術(shù)以及網(wǎng)上商店的飛速發(fā)展，家庭由于雙職和養(yǎng)育責(zé)任而產(chǎn)生的時間壓力，這些都削弱了傳統(tǒng)店鋪的購買(Ahmed， Thomas， Warren，1996)。傳統(tǒng)的零售商店將何去何從呢？如何應(yīng)付環(huán)境變化所帶來的挑戰(zhàn)呢？對于一些零售企業(yè)來說，前途會更加光明，因為這些企業(yè)在兩個方面處于領(lǐng)先地位，即：（1）能充分理解顧客購買經(jīng)歷對于顧客重復(fù)購買的重要性；（2）能夠引起顧客愉悅與偏愛的“美妙瞬間”（Normann，1984）。怎樣才能讓零售企業(yè)在這兩個方面處于領(lǐng)先地位呢？答案是在顧客購買經(jīng)歷的每個階段分別開展“零售附加服務(wù)”，即通過對顧客開展“零售附加服務(wù)”來引起顧客的愉悅和對商店的偏愛，以達(dá)到提高顧客對商店的忠誠度，提高顧客的重復(fù)購買率的目的。

二、 顧客購買動機(jī)與零售附加服務(wù)

許多顧客在商店購物時沒有事先的購買計劃（Tauber，1972），他們的購買過程都為一或兩個目的而服務(wù)：一個目的是社交的需要，與朋友在商店里閑逛是享受業(yè)余生活的一種快樂方式，如果在閑逛中還能共享一餐就更好了；購物還有另外一個目的，即 Darden（1979）所稱的“考察”，考察者瀏覽商店的商品和服務(wù)來尋找對他們有用的東西。一些考察者也有社交的意識，不過不是同朋友間，他們尋找選定的銷售者，這些銷售者在過去曾提供給他們很好的服務(wù) （Mohr 和 Bitner，1995）如果銷售者介紹給他們一些他們喜歡的東西，他們很有可能會購買。包括商品陳列和外觀等在內(nèi)的大量因素，對于幫助銷售者引導(dǎo)顧客做出購買決策有著很大的促進(jìn)作用。

零售商設(shè)計商品陳列來吸引考察者的注意，鼓勵并訓(xùn)練售貨員與顧客建立關(guān)系來促進(jìn)重復(fù)購買。但是，認(rèn)為僅靠商品分類和售貨員的專門技術(shù)就能保證重復(fù)購買是近視的。要獲得能帶來一群忠誠的回頭客的偏愛，這其中需要更多的東西 （Daren 和 Babin，1995）。為了確定贏得顧客偏愛需要些什么，把麥肯錫公司所認(rèn)為的評估零售經(jīng)歷的六個階段分離開來進(jìn)行分析是十分有用的。如下圖所示：

圖 1 麥肯錫公司的零售購買經(jīng)歷

一旦這些階段被分離開來，一個附加的過程就能被系統(tǒng)地闡述出來。通過這個過程，顧客對零售購買經(jīng)歷的滿意可以轉(zhuǎn)換為愉悅并最終形成一種偏愛的狀態(tài)，那種偏愛如果管理恰當(dāng)，會帶來一系列的忠誠顧客。據(jù)此我們可以將零售附加服務(wù)定義為：為了讓顧客獲得愉悅和對商店的偏愛，在顧客零售購買經(jīng)歷的每個階段所開展超乎顧客期望的服務(wù)。

零售附加服務(wù)的營銷目標(biāo)是使消費者向滿意度以外更高的需求轉(zhuǎn)移。這種轉(zhuǎn)移首先令他們愉悅（Kotler，1994），最終產(chǎn)生偏愛（Peterson，1990）。如果這些附加服務(wù)能夠捕捉到顧客購買經(jīng)歷中所需的特征，可以獲得以下的結(jié)果：首先，目標(biāo)核心顧客群會再次光顧；其次，他們會對他們的朋友提起附加物，Varra（1992）稱滿意的顧客平均會對他的四個朋友提起他的良好購買經(jīng)歷，而這些朋友又會來光顧這家店，受他人推薦而來購買的顧客往往比那些被昂貴的廣告活動所吸引來的顧客更加忠誠（Reichheld，1993）；第三，附加的方面會引起購買經(jīng)歷中相應(yīng)部分的零售參照點上升，期望的零售供給被提升到一個新的狀態(tài)，即獲得新的競爭優(yōu)勢。

三、 開展零售附加服務(wù)的過程

如何開展零售附加服務(wù)呢？我們可以從麥肯錫公司提出的零售購買經(jīng)歷的六個階段分別來論述。附加的過程從計劃選購（或購買、交貨、使用、服務(wù)、處理）經(jīng)歷開始，認(rèn)真記述顧客在每個階段所尋找的核心利益以及顧客可能會遇到的現(xiàn)實的和潛在的麻煩。當(dāng)增加了傳遞給顧客的核心利益時，就接近了顧客期望，從而增加了顧客的滿意。當(dāng)商店為顧客排除了一個又一個麻煩，甚至為顧客的經(jīng)歷增添了樂趣時，就超越了顧客期望，并令顧客產(chǎn)生愉悅。最終，這些愉悅長期下來發(fā)展為偏愛，這種偏愛轉(zhuǎn)換為顧客忠誠、積極的口碑和競爭優(yōu)勢(Ahmed， Thomas， Warren，1996)。

（一） 選購階段的附加服務(wù)

每個顧客在商店選購過程中都遭遇過麻煩，如擁擠的交通、沒有停車位、惡劣的天氣、被別人先占的售貨員，以及隨同家屬的不悅等，這些僅僅是購物者懊喪清單中的一部分。商店如何使選購經(jīng)歷更令人滿意呢？首先，可以給顧客提供個人偏好的停車位，在商店的入口處，可以以一小紙杯新榨的橙汁來歡迎顧客的光臨，并為孩子們提供糖果。其次，當(dāng)你選購時，還會有一個為伴侶或朋友準(zhǔn)備的帶有茶點、濕巾和休閑讀物的休息區(qū)。第三，友好而專業(yè)的售貨員樂于并能有效回答諸如型號、質(zhì)地、注意事項以及商品價格等問題，購買衣物時，會有寬敞而舒適的試衣間。這理所當(dāng)然是一個令人愉悅的選購經(jīng)歷，如果商店能夠不斷發(fā)現(xiàn)新的令顧客驚喜和愉悅的方式，通過附加物使他們的經(jīng)歷更加放松、更加便利以及更加有效，它就會贏得顧客的偏愛。競爭者也許會仿效，但是商店通過引入更多的附加物仍然可以保持領(lǐng)先。它很有可能會隨著幾個季節(jié)引入這些附加物，總能以更多的驚喜和經(jīng)歷來令顧客愉悅。

（二） 購買階段的附加服務(wù)

零售顧客的一段購買經(jīng)歷包括接觸銷售人員、完成交換、包裝所買的東西等幾個過程。要令顧客滿意需要滿足他們的期望，顧客期望為他們服務(wù)的銷售人員周到而客氣，熟悉了解所提供的商品和服務(wù)以及店里關(guān)于支付計劃、交遞貨物、預(yù)約購貨、退貨等等的各項規(guī)定，也期望在交易的時候無需等待。這些可以通過對銷售人員的優(yōu)質(zhì)培訓(xùn)和恰當(dāng)?shù)膽?yīng)用排隊理論來實現(xiàn)的，時間和動作研究可以被應(yīng)用來加速交易過程：開信譽卡、包裝、收款、寫收據(jù)以及表達(dá)感謝。從另一個角度看，愉悅要求更優(yōu)的服務(wù)和更多驚喜。令顧客愉悅需要給員工裝備電子筆記本，在它上面可以瀏覽任何包括原產(chǎn)國、材質(zhì)、注意事項、型號與顏色、定制的可能性、價格等等全部產(chǎn)品的信息。這種技術(shù)將會成為標(biāo)準(zhǔn)，但只有那些率先使用它的商店才會令他們的顧客愉悅。

對于購買經(jīng)歷來說，若想給顧客留下持久的印象，它應(yīng)該包括一些驚奇的元素或個性化接觸。每次顧客的累計消費達(dá)到一定額度后，就應(yīng)制作并郵寄到顧客家里一張雅致的個性化的“感謝您惠顧”的卡片，根據(jù)零售商的定位，還可以附加一份贈券或代金券來增強顧客的購買行為。

（三） 送貨和安裝階段的附加服務(wù)

零售商通常對零售購買經(jīng)歷的這個階段不以為然，這為給顧客提供有效附加而獲得購買提供了機(jī)會。急躁的顧客希望能及時、高效率的送貨，當(dāng)送貨人吸煙或踩臟地板時，他們會非常不高興，他們希望安裝人員能專業(yè)的工作，并像商店的售貨員一樣有禮貌。令顧客愉悅需要把這一階段的服務(wù)提高到一個新的水平。作為商品溢價的一部分，商店應(yīng)送貨到家，即便是一些顧客不愿意帶著在整個商場逛的小商品也應(yīng)如此，商店甚至可以送貨到顧客所希望的第三方那里。對于一些顧客能自己安裝的商品，比如小用具，也應(yīng)該附上關(guān)于介紹產(chǎn)品使用和注意事項的光盤，以及安裝零件或清潔它們所需的任何工具。

當(dāng)然，除了帶來愉悅的一般附加物外，贏得顧客偏愛還需要杰出的服務(wù)，不過服務(wù)的成本必須是合理的。應(yīng)該訓(xùn)練銷售、送貨和安裝人員與顧客開展有意義的對話，從而發(fā)現(xiàn)顧客曾經(jīng)遇到的或潛在的問題，這個信息將幫助員工確定在哪些地方介紹新產(chǎn)品的使用方法和注意事項是必要的。滿意的新顧客值得商店做出額外的努力，來提高顧客的忠誠度和對其他顧客的影響。

（四） 使用階段的附加服務(wù)

顧客希望所購買的產(chǎn)品附有清楚的使用和注意事項的說明書，還希望生產(chǎn)者不遺余力的最小化使用這種產(chǎn)品所帶來的任何有形風(fēng)險。大多數(shù)生產(chǎn)者的努力滿足了這種希望，他們堅守法律、法規(guī)，清楚公正的披露產(chǎn)品信息。零售商要想令顧客愉悅，可以提供一些顧客感興趣的額外信息，比如依照一個獨立的產(chǎn)品等級鑒定組織，對不同品質(zhì)產(chǎn)品劃分等級。除了有形風(fēng)險，商店可以通過提供無條件的退貨保證減少顧客的財務(wù)和社會（可接受性）風(fēng)險。

（五） 服務(wù)階段的附加服務(wù)

服務(wù)通常是由顧客在零售購買經(jīng)歷中遇到麻煩或驚奇而開始，又通常是在購買結(jié)束時結(jié)束。通常四方面的服務(wù)是顧客所期待的，它們是顧客滿意的先決條件：首先，零售商應(yīng)該高度關(guān)注抱怨顧客；其次，顧客希望看到重視，或是負(fù)責(zé)任的態(tài)度；第三，顧客更希望產(chǎn)品的服務(wù)是專業(yè)的；最后，顧客希望第一次服務(wù)就可以做到準(zhǔn)確無誤（Kordupleski，1993）。為了令顧客愉悅，零售商一定要提供超越這四方面的服務(wù)，提供出乎意料的附加服務(wù)，即使僅僅是針對偏愛的顧客群。例如，商店可能會花一定的費用來提供縫補服務(wù)，這樣偏愛的顧客就可以免費的縫補昂貴的衣服上的細(xì)小破處（臨時顧客可以付費獲得服務(wù)）。由零售商來決定臨時顧客與偏愛顧客之間的跨越標(biāo)準(zhǔn)。

（六） 處理/更新階段的附加服務(wù)

每種產(chǎn)品都有其使用壽命，或者過時了，當(dāng)產(chǎn)品不能再實現(xiàn)它們的核心作用時，它們就功能過時了，當(dāng)新技術(shù)引進(jìn)下一代產(chǎn)品時，就風(fēng)格過時了，或不再流行了。當(dāng)然除非產(chǎn)品功能過時，大多數(shù)顧客在處理風(fēng)格過時的產(chǎn)品時，或技術(shù)上落后但仍很有用的設(shè)備時會有負(fù)罪感。即使功能過時，以環(huán)保的合理的方式來處理產(chǎn)品也是很難的，并經(jīng)常是要花費成本的。很多顧客會希望商店既提供新產(chǎn)品，也回收所替換的舊產(chǎn)品。為了令顧客愉悅，商店要超出顧客的期望，也接受那些風(fēng)格過時但仍能用的貨物。商店或者以顧客的名義把它們捐贈給當(dāng)?shù)氐拇壬茩C(jī)構(gòu)，為顧客選擇慈善事業(yè)而做出貢獻(xiàn)，或者在該類別的新的項目中給予顧客補貼。商店也可以與當(dāng)?shù)氐幕厥諜C(jī)構(gòu)建立關(guān)系來吸收那些功能過時的產(chǎn)品。除了環(huán)保意識外，商店給顧客提供了另一個愉悅的原因，并與獲得顧客偏愛更加接近了。

在零售購買經(jīng)歷的處理階段中，偏愛可以通過社會呼吁來實現(xiàn)。了解一個人是如何處理商品的，尤其可以幫助其他人產(chǎn)生的滿足感和自我啟迪，與拋棄那些或許還能對別人有用或?qū)Νh(huán)境有害的東西所產(chǎn)生的罪惡感差異巨大。

四、 結(jié)語

零售購買經(jīng)歷的附加服務(wù)為商店獲得顧客忠誠開啟了新的途徑，令商店形成新的競爭優(yōu)勢，在激烈的市場競爭中處于領(lǐng)先地位。顧客滿意不再是可接受的目標(biāo)。顧客期望獲得滿意，然而顧客不會僅僅因為期望被滿足就推薦他們的朋友去這家商店。顧客需要愉悅，才會熱情推薦給朋友某家商店，這種熱情來自于超出期望的愉悅——由附加服務(wù)所帶來的愉悅。在這一過程中，滿意是指零售購買經(jīng)歷六個階段中的每個方面的主要的或基本的期望被滿足；愉悅是指所傳遞的產(chǎn)品或服務(wù)的附加品質(zhì)出乎意料；偏愛是指建立在以往的意外愉悅經(jīng)歷和未來期望上的對零售商的購買忠誠度。這些未來期望不是針對零售購買經(jīng)歷的某個方面，而是零售商會繼續(xù)以一些出乎意料的方式令顧客愉悅。偏愛是相互作用的但不是對稱的，零售商付出關(guān)注而顧客回報以購買忠誠度。當(dāng)獲得顧客偏愛，零售商就擁有了顧客交易的選擇權(quán)，成為零售購買經(jīng)歷中的賣家，并在實質(zhì)上可以被看作是不可替代的。

開展零售附加服務(wù)來獲得顧客忠誠，需要商店全體員工的共同努力，不僅僅是銷售人員，也包括中層或高層管理人員。在開展零售附加服務(wù)的過程中，各個層次的管理人員將擔(dān)負(fù)不同的角色：銷售人員的角色是提供解決方法；中層管理人員的角色是靈活的促進(jìn)交易和消除交易的障礙；高層管理者的角色是傳播這種前景，并獎勵那些追求它的人(Ahmed， Thomas， Warren，1996)。

總之，開展零售附加服務(wù)為商店獲得顧客忠誠提供了良好途徑，有效地開展零售附加服務(wù)需要商店全體員工的積極努力，也需要經(jīng)理人員對于顧客生活方式的深刻理解以及他們據(jù)此做出的美妙創(chuàng)意。

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責(zé)任編輯 劉鳳剛