從中國制造到中國品牌

最近一段時間，中國企業界最喧囂的事情莫過于達能與宗慶后之爭了。隨著達能的起訴和宗慶后的辭職，“達宗”之爭逐漸進入白熱化的狀態。且不論“達、宗”的誰是誰非，就“達宗”之爭的焦點“娃哈哈”和“達宗”之爭的起因，無疑給中國的企業上了一堂品牌大課。也提醒中國企業重新審視企業的品牌發展戰略。

從“最佳中國品牌年度排行榜”說起

2006年，全球性品牌咨詢公司Interbrand攜手《商業周刊》中文版，推出了首屆按品牌價值排名的最佳中國品牌年度排行榜。評估采用了與全球最佳品牌100強同樣的方法，Interbrand針對中國品牌（必須是中國大陸品牌、必須是上市公司、必須是直接面向消費者的品牌），采集了三個價值評估指標：財務分析、品牌作用分析、以及品牌強度分析。

其中，財務分析從預測由品牌帶來的當前和未來收入開始，非品牌化的收入項目在評估時被扣除；品牌作用分析是在分析無形資產收益時，考量品牌如何在購買地點影響消費者的需求，進而得到品牌收益；品牌強度是品牌是否強勢的一個基準，它衡量品牌能否確保客戶需求（忠誠度、重復購買和保持顧客），獲得穩定的未來收益。

品牌強度分析是用結構化的方式來評估決定品牌強度的風險因素，例如：市場地位、顧客、形象以及對于品牌的支持。從以上的三個評價維度進行的數據采集和分析，使得品牌資產這一抽象的價值體系被量化了。而事實上，根據Interbrand得出的排名前20位的中國品牌排行榜來看， 我們也可以從消費者認知的角度來印證品牌的隱形價值所帶來的巨大財務收益。（見表1）

排名前20位的品牌集中在電信、金融、技術、酒類和房地產業。其中金融業6個，電信行業4個，酒類3個，技術產業和房地產業分別有2個位列其中，其他名額是為數甚少的零售、電器和運輸行業。榜上有名的電信、銀行和金融服務類品牌毫無例外地來自國有壟斷企業，因為逐漸市場化而被分拆成幾個相互競爭的公司。幸運的是，在市場化的環境中，這些品牌的顧客基數仍然得以維持。這不是上述企業的服務和產品做得毫無瑕疵，而是中國的消費者和商業實體將規模和歷史性資產看作是財務穩定性和安全性的指示器。

排行榜提供的品牌價值是評量品牌經濟表現的重要指標，最重要的信息卻是隱藏在品牌數值后面的東西。那就是從戰略的角度，對品牌價值的驅動因素的理解，最重要的三個指標就是——資產收益（與設備或物資等有形資產不相干的業務現金流）、品牌作用力（品牌究竟在多大程度上影響購買決策）以及品牌強度（品牌與競爭對手的風險程度）。理解了品牌價值的驅動因素，可以指導從整體業務戰略到營銷戰術等一系列管理行為。更為關鍵的是， 理解了品牌價值的驅動因素， 可以讓企業更好地審視品牌戰略是否正確，營銷戰術是否實用，品牌經營手段是否促進品牌價值的長效成長等問題。

制造到品牌的轉折

信任、可依賴、超值與企業使命和戰略息息相關，遺憾的是，中國品牌還普遍缺乏品牌感知和可信度。在很多人眼中，中國品牌在許多方面與全球知名品牌還相差甚遠。2005年，Interbrand在全球范圍內對243個品牌經理人就中國品牌做了一個調查，有一個問題是：“請寫出三個詞，表達對中國品牌的印象”。在回收上來的問卷中，“便宜、價值低、質量差”的評價占了絕大多數。

“中國制造等于廉價低檔，甚至劣質產品”這句話多少讓中國這個制造大國有點尷尬。這其中雖然有假冒產品和部分發展中國家市場需求等原因，但主要原因還在于中國制造走向海外的初期沒有品牌意識，不注意維護品牌。

近年來，隨著聯想、華為、海爾等一批中國企業走向海外，中國制造在海外的名氣也正逐步提高，但就目前來說，中國制造給外國人的印象仍是停留在低檔貨的階段。表面上看，中國制造無所不在，似乎正在占據著世界市場的主要位置，但要說到價值以及利潤，中國制造就擺不上臺面了。一車衣服換一臺電腦，一車水果換一部手機的時代還沒有過去。據歐洲商業聯合會消息顯示，歐盟25國在2006年進口的中國圣誕商品價值為8億歐元；但在歐洲人過圣誕購買商品總值中占很小部分，只是瑞典人在2006年圣誕采購上的花銷就將近50億歐元。也有不少國外商業人士認為，中國制造的大部分商品其實質量并不差，有些質量甚至相當好，但就是虧在沒有一些被消費者認可的品牌，同樣是中國制造的產品，如果貼上一個外國的知名品牌的話，價格馬上就可以翻幾翻。

中國是一個制造大國，但卻是一個品牌弱國。中國企業的決策者們越來越清晰的認識到品牌的重要性以及品牌所帶來的價值。

隨著新的國外品牌進入市場，本土品牌在日趨激烈的競爭環境下必須意識到消費者將變得越來越有經驗，在制定品牌發展戰略時盡可能切合實際，采取步步為營的扎實的長遠戰略。品牌不是廣告，品牌也不僅僅是知名度，品牌是一個企業或產品文化、價值等諸多方面的綜合體現。我們回頭把目光轉向上世紀90年代，在那個廣告為王的年代，很多品牌無不“曇花一現”綻放后如流星般消失。曾幾何時，“鄭州亞細亞”的名字就如他的標志“野太陽”一樣光芒四射，然隨著盲目的擴張，隨著仟村百貨的一家又一家新店的開張，“亞細亞”這艘商業航母終因管理、資金等原因突然沉沒，當年價值幾千萬的品牌如今面對的是眾多的債主登門?！皝喖殎啞币仓饾u淪為商海中一朵普通的浪花，徒留眾多嘆息之聲。在本文中再提一下“秦池”，秦池的知名度是建立廣告的基礎之上，這樣的企業即使沒有這樣或那樣的事情發生，他的生命力也是不會長久的，倒閉是必然的。沒有產品質量的保證、沒有企業文化的建設，廣告搭建起來的高樓大廈始終都只是海市蜃樓。

中國品牌路漫漫兮

當一個品牌能始終堅守一個價值， 那么這個價值將成為該品牌的DNA。

品牌構建過程是個長期的過程，是一個文化、價值不斷積淀的過程。任何品牌要想和消費者在深層的有價值的層面上相連，必須和顧客在基礎利基和協力優勢上高度認同。 這將體現在品牌的真實價值和未來視野上。品牌經理所作的一切努力，就是使得更多的人和顧客更好地認同并接收該品牌所具有的品質和精神。

創建于1980年的中海地產，聚焦于中高端住宅市場，采取高價定位市場策略，雖然其市場份額僅占0.65%，但卻是中國第二大地產商。中海地產通過分析， 決定著手營建與消費者的情感溝通，通過消費者參與設計等活動，充分體現對消費者的尊重，用高質量的產品認知來提升消費者的滿意度，促使品牌日益成熟。

品牌只有在情感的維度競爭時才稱得上品牌。它必須象征一種人們相信它能夠傳遞的承諾，而且人們愿意成為其中的一部分。當一個品牌能始終堅守一個價值， 那么這個價值將成為該品牌的DNA。品牌傳遞的價值可以超越不同的文化，品牌和消費者之間的重重隔門必須通過分享價值、根源、斗志、利益、生活方式以及分享興趣愛好來打開。比如，環境保護主義者就更加愿意去購買混合電力汽車。同理，那些為使國家減少對石油的依賴和使用的人，則自然對可變燃料汽車表現出更大的興趣，甚至愿意花更多的錢。在中國格力電器，作為唯一入圍的電器類企業，大打農民情感牌，面對農村市場的都市化，看好中國家電市場的前景，斥巨資投入農村市場，激發了農村市場的巨大需求，同時，通過技術創新引發了都市居民對于多功能產品的重置需求。與顧客分享價值，使格力在家用電器行業成為領頭羊。

一個成功的品牌不僅僅在于如何去打造，更重要的是如何去維護、如何使一個響亮的名字成功的轉變成一種文化。做品牌就如做人，一時的小聰明只能占一點小便宜，誠實守信才能為你贏得一生的朋友。一個品牌專家說過這么一句話：“什么是品牌？眾口皆碑才是品牌”。2005年，一種叫“掉渣餅”的食品從武漢開始刮起一股旋風，席卷眾多大中城市，迅速地搶占了大江南北的大街小巷。好景不長，隨著“掉渣餅”的如日中天，其創始人的腦袋似乎也發熱了，沒有抓住這大好的形式在品牌維護和企業文化建設上下功夫，而是把發展方向放在了發展加盟店上以收取加盟費。隨后，伴著眾多假冒“掉渣餅”的出現，市場一片混亂，“掉渣餅”也慢慢悄無聲息。正所謂“其興也勃，其亡也忽”。“掉渣餅”創造了中國品牌史上兩個奇跡，一個是崛起的“神話”，一個是倒閉的迅速。無論如何，“掉渣餅”案例都值得每一個中國企業家和品牌經理去思考，去研究。

中國的消費者和企業家們正在改變對于品牌的認識， 從品牌僅僅是標識或視覺識別的認識，轉變到將品牌看作是整體的品牌體驗。 盡管從戰術的層面上講市場營銷活動仍然很關鍵，但是對于形成可持續的不斷增長的品牌價值來說， 建立超越產品和價格的屬性更加至關重要。品牌群落、品牌傳達、品牌延伸都是企業發展道路上的關鍵戰略決策。眾所周知，成功全球化品牌的共性之處在于：識別（recognition）、一致性（consistency）、情感（emotion）、唯一性（uniqueness）、適應性（adaptability）、經營管理（management）和測評系統（a measured system）。中國的品牌要想從成功走向卓越，也必須在漫漫長路上不斷求索。

盡管當前的商業模式影響對中國品牌來說弊大于利，但是我們也可以看到再造“中國品牌”預示著極大的挑戰和不斷走向成功的可能。中國品牌必須持續改善產品屬性，在產品時尚、創新等即有優勢下，提升產品的耐用性、舒適性、實用性等基本屬性，將使顧客對產品功能的效用感受和評價提高，促進重復購買和口碑宣傳意愿。中國網通作為一家固定電話與網絡服務供應商，在中國擁有36%的市場份額，它是如何做到的？秘訣就在于，以挑戰者定位，采取多樣靈活的營銷活動和用戶體驗，細分特定市場和目標客戶，持續改善產品的差異化屬性，不僅贏得了顧客，也贏得了中國品牌20強的美譽。

從塑造品牌到品牌管理，中國企業對品牌的認識正逐步提高，品牌意識也越來越強。既有從小到大逐漸成長起來的本土品牌，也有在貼牌生產中長大，成功打造自身品牌的企業?！叭A為、振華、中遠、王老吉……”等品牌不僅得到了廣大消費者的認可，更向中國創造和世界級品牌大步邁進?！罢穸嗄昵跋M者因為擔心質量問題而不愿購買日本和韓國貨一樣，中國產品現在也面臨著這樣的問題。但隨著中國產品質量的不斷提高和海外消費者對中國產品的不斷了解，中國制造一定能成功的轉為中國品牌。中國品牌在世界品牌排行榜中一定會占據越來越多的位置。在中國經濟迅猛發展的今天，職業品牌經理人必須深刻認識到一個品牌在全球范圍內成功與否，取決于該品牌在戰略決策上是否遵循了以消費者為導向的商業游戲規則，這將對成功開拓國際市場和有效進行品牌管理有著重要意義。

(作者單位 西南交通大學經濟管理學院)