整合營銷時代的保健品傳播策略

“廣告做的好，垃圾變成寶”！這是在中國廣告界流傳很久的一句老話。如果用這句話來形容中國保健品行業的過去和現在，是再貼切不過了。從多年前的三株，到如今的腦白金，無不是依靠廣告這把銷售利器賺的盆滿缽滿。“包治百病”訴求和鋪天蓋地的廣告方式，雖然幫助一些保健品企業取得了一時的成功，卻對整個中國的保健品市場造成了難以彌補的傷害。隨著消費者消費行為的成熟和中國相關法律法規的健全，單一的廣告營銷已經不能適應市場的需求，中國保健品市場逐漸規范起來，整合營銷時代已經到來。

我國保健品行業面臨的問題

市場混亂和嚴重的信任危機是中國保健品行業目前面臨的嚴峻形勢。造成保健品市場混亂的原因在于保健品這個行業門檻太低。保健品是非生活必需品，都是通過大量的廣告投入和大面積的營銷網絡來迅速實現銷售，是用營銷策略和資金實力而不是技術水平來影響市場。這就造成對技術的忽視，使得保健品研究開發不深入和生產環節要求不高，不能形成一個嚴謹的質量控制體系。不少保健品商往往是打造一個“概念”， 再冠以“包治百病”的噱頭，以此來把一個產品包裝上市。中國保健品行業存在兩種現象：其一是廠家對產品的過度宣傳，強化和夸大產品的“治療”功效；其二是消費者對保健品的非理性需求，購買時抱有保健品對某種疾病的治療預期很強，商家為適合消費者的心理預期，采用大量虛假宣傳、促使消費者對產品產生信任危機，由此發生宣傳的惡性循環。

早年的三株，采用農村包圍城市的廣告策略，無所不用其極的把自己包裝成了“包治百病”的“靈丹妙藥”。最后，當真相逐漸浮出水面的時候，“吳氏父子”及時抽身，揮揮衣袖帶走了大量財富，只留下中國保健品行業一個漫長的寒冬。中國的消費者太過于健忘，若干年后，“腦白金”橫空出世，在造就了史玉柱“咸魚翻身”的同時，又給消費者沒有完全愈合的傷口上撒了把鹽。當神乎其神的“返老還童”妙藥露出本來的面目，消費者對保健品的信任似乎降到了冰點。

在中國保健品行業，大多數保健品的購買，往往是因為生產方的廣告引導和終端強力推薦，而不是真正從自身健康需要，客觀地選擇保健產品（這正是國外保健品與國產保健品營銷之根本差別）。從中國保健品可以看出，企業對保健品功能的夸大宣傳，造就了某些保健品品牌的超級市場神話，保健品企業發展的同時，技術水平并沒有相應提高，隨著競爭的加劇，技術變革的速度加快，產品壽命周期縮短是必然趨勢。但隨著消費者的信任危機出現，迫使許多企業走向深層次的變革，主要表現在對產品功能定位的準確把握、營銷傳播策略的變革、營銷模式的創新和豐富等方面。自2000年以來，天年、珍奧、天曲等保健品企業在減少廣告聲音，或者不投入廣告的情況下，通過數據庫營銷，與消費者建立互動性溝通，培養消費者對保健品的理性需求，獲得了新的成功。

國民健康乃立國之本，保健是一個政府與社會高度關注的行業。所以及時關注政府對該行業的政策實施，以及相關法律（如《保健食品注冊管理辦法》）的出臺。2005年，國家工商總局、SFDA等國家12部委聯合整治醫藥保健品市場的違法廣告和違規經營現象，保健品行業首當其沖，由于廣告聲音的受限，保健品市場曾經一度進入一個低谷期。行業面臨重新洗牌局面。通過重組洗牌，保健品市場將得到一次有效的凈化。

保健品整合營銷傳播策略

整合營銷又稱“整合營銷傳播”，其英文是Integrated Marketing communication，簡稱IMC，是一種以4CS為基礎，強調整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念。整合營銷傳播認為在當前以消費者為中心的市場環境里，企業要暫時忘掉自己制造的產品，充分重視消費者的需要和欲望；暫時忘掉定價策略，深入了解消費者為滿足自身需求所愿意付出的成本；暫時忘記產品的分銷策略，系統地研究如何使消費者在購買、使用產品時更方便；暫時忘掉企業的促銷策略，考慮如何與消費者進行多層次的雙向溝通。也就是要以消費者需求為中心，以統一的目標來運用和協調各種不同的手段，使其達到“一個聲音”。

4CS是整合營銷傳播過程中的引導與方向標，以4CS為基礎進行保健品行業整合營銷策略分析，是避免脫離市場，建立忠實客戶群體并盡善盡美服務于客戶的重要砝碼。策略分析中有幾大基本要素：

顧客策略

宣傳一個滿足自身健康需要的理念。保健品企業應充分考慮顧客的需要和欲望，建立以顧客為中心的營銷觀念，將“以顧客為中心”作為一條紅線，貫穿于市場營銷活動的整個過程，使保健品成為消費者的自主選擇。

保健品企業營造一個與健康同行的生產環境。努力體現“整齊，整潔、整理”，從生產線和生產廠房以及生產綠化面積的建立，嚴格控制污染指數，GAP、GMP的通過，全面圍繞“綠色環保”的宗旨進行實施，使產品的發源地成為一個真正讓消費者放心的地方。

堅持一個為消費者利益服務的宗旨。通過向電話咨詢、店臺咨詢、療程贈送等進行跟蹤服務，讓消費者從購買中得到心理滿足，并能得到這個企業長久的關懷。

成本策略

顧客在購買商品時，除耗費一定的資金外，還要耗費一定的時間、精力和體力，這些構成了顧客總成本。顧客總希望把有關成本降到最低限度，以使自己得到最大限度的滿足。保健品營銷應建立一個良好的物流系統，努力降低保健食品的運輸成本，提高各個店鋪的市場鋪貨速度，加快資金的周轉，實現資金的整合。根據產品投放市場的生命周期，要協調各種傳播要素的有序合理的進行，從而有效防止廣告盲目的狂轟亂炸，產品宣傳成本的無節制上升，降低企業成本就是降低客戶的成本。

便利策略

最大程度地便利消費者，應考慮“消費者的易接近性”，讓保健食品店鋪選址靠近購物廣場、車站與居民樓等人流量充足的地方。在采用店鋪形式時，采用專賣店、商場專區、便利店等，同時在商店的設計和布局上要考慮環保健康和溫馨，進一步加強消費者體驗，時刻向消費者傳遞健康的理念。

溝通策略

溝通策略就是以什么方式向消費者傳達保健理念。通過建立顧客服務和信息管理系統，經常性安排工作人員參與登門拜訪顧客工作，了解顧客想法和顧客使用我們產品后的效果等。多種方式培訓員工。要求不同層次的員工掌握保健產品特點和深刻文化，以及與保健品相關的法律法規等，同時要掌握服務顧客、經營顧客的專業技能，讓顧客隨時隨地擁有貴賓式的服務感和榮譽感。采取軟文、公關與廣告等多種傳播方式共同作用，形成軟文領跑、公關推動、廣告輔助三劍合壁的態勢。避免虛夸，以提升產品品牌、服務以及企業形象為主，使得企業在大眾心目中的形象與企業準備樹立的整合形象統一，這都將對整合營銷傳播的“一個聲音”有著重大影響。

褪盡浮華，中國保健品行業正走出最初的混亂，慢慢進入一個理性，有序的時期。消費者購買產品減少盲從心態，變的越來越成熟。這給誠實的保健品商提供了一個越來越規范廣闊市場。保健品行業競爭也將上升到又一新的階段，消費者正為真正“上帝”。

（作者單位:重慶三峽學院經濟貿易系講師西南大學農業經濟管理專業在讀研究生）