物流企業名牌戰略探析

摘要：服務經濟時代，市場競爭表現為品牌競爭，而品牌的競爭實際上就是名牌的競爭。面對激烈的市場競爭以及國外物流企業的壓力，我國物流企業應實施名牌戰略，通過規模、質量、創新、優質服務、廣告宣傳等創立名牌形象，加強優質服務、開拓創新，提高企業競爭力。

關鍵詞：物流企業；名牌戰略；對策

中圖分類號：F252.3文獻標識碼：A

文章編號：1002-3100(2007)10-0123-03

Abstract: Service economic time， market competition shows brand competition， but the brand competition in fact is the famous brand competition. Facing the intense market competition and the overseas logistics enterprise's pressure， our country logistics enterprise should implement the famous brand strategy， establishment famous brand images through the scale， quality， innovation， high-quality service， advertisements propaganda and so on， strengthens the high-quality service， the development innovation， enhances the enterprise competitive ability.

Key words: logistics enterprise; famous brand strategy; countermeasure

隨著我國改革開放的不斷深入，一些國際知名物流企業相繼進入我國，物流市場競爭愈演愈烈。與國外同行業相比，我國物流企業的競爭實力與國際上大型物流企業的差距很大。面對激烈的市場競爭和壓力，我國物流企業應強練內功，努力打造自己的名牌企業或產品，提高企業競爭力。因為現代市場競爭首先表現為品牌競爭，誰有名牌誰就能占領市場，名牌是企業競爭的生命線。我國物流企業與國外的強者競爭，必須依靠實施名牌戰略，以名牌奪取市場。

1物流企業實施名牌戰略的必要性和緊迫性

隨著地區差異的縮小和物流行業的發展整合，物流企業相互間的競爭已由硬件的比拼，上升為軟件的較量，由實力的競爭上升到品牌的競爭。誰擁有知名品牌，誰就贏得了消費者的信任，進而贏得市場。越來越多的企業把提供優質服務作為企業核心競爭力的一個重要組成部分。所以，建立一個消費者認可的知名品牌將是物流企業的重要戰略之一。

1.1物流企業實施名牌戰略是市場經濟發展的迫切需要

自市場經濟體制形成以來，商品市場已經歷產品競爭、價格競爭、質量競爭等諸多沖擊，逐漸進入了更高層次的競爭，即用無形的品牌去爭奪市場，可以說市場競爭實質是品牌競爭。名牌戰略實質上是營銷戰略的一種形式，沒有名牌產品，企業很難進一步擴大市場占有率，也就不會有企業的生存和發展，必將會被名牌產品所取代。物流企業向社會和消費者提供的是一種服務，只有樹立良好的信譽，創立服務名牌才能擴大市場。

1.2實施名牌戰略是物流企業適應新形勢的需要

當今世界已進入“服務經濟時代”，物流產品就是服務，但是物流傳統的產品觀念尚未破除，集中于提高運輸效率，而忽略了改善為顧客服務，已不適應服務經濟的要求。面對新形勢，與國際經濟接軌更要求打出具有中國物流自身特點的物流產品品牌，尤其是名牌。因此，創立我國物流名牌就顯得尤其必要和緊迫。

1.3實施名牌戰略是提高物流企業經濟效益的需要

名牌本身是一種無形資產，其潛在價值有利于我們開發使用。當今，無形資產已成為企業競爭力的真正源泉，加強創造無形價值的市場意識，實施名牌發展戰略，才能提高物流企業的競爭力和經濟效益。

2物流企業名牌戰略的內涵與特點

2.1物流企業名牌產品內涵

物流企業名牌產品與一般物流產品不同之處在于物流名牌是企業素質、企業文化、企業形象的標志，是企業產品的特色，是買方市場條件下物流企業的高市場占有率和競爭力。物流企業名牌產品構成包括基礎要素（即生產物流產品的先進設備及載體）、核心要素（即優質服務過程）、關鍵要素（即高素質的從事物流服務的生產者和參與物流服務過程的消費者）等三個要素。

物流企業名牌產品品質有如下特征：

（1）服務產品品質的含義。服務產品品質即服務質量，它是一個主觀范疇，取決于顧客對服務的預期質量同其實際感受的服務水平的對比。

（2）物流名牌產品質的規定性（優質標志）。物流企業產品的實質是服務，其優質標志有：可得性、一致性、可靠性、經濟性（機會成本低）等。

（3）物流企業名牌產品量的規定性（優質度量）。建立和運用服務質量模型的測定公式如下：服務質量分數

=實際感受分數-期望分數。

2.2物流企業名牌產品的特點

（1）無形的高效用、高利益性。為客戶創造增值利益。

（2）企業素質、企業形象優秀程度具有一致性。表現為客戶的高滿意度。

（3）高科技含量。采用自動技術、信息技術、安全技術的設備設施。

（4）高市場占有率。名牌的客戶回頭率高。

3物流企業實施名牌戰略的途徑

實施名牌戰略，重要的是企業要強化創名牌意識，采取多種有效辦法，經過艱苦不懈的努力，一步一步創出名牌，擴大產品知名度，推動企業走向快速高效發展的軌道。

3.1以質量創名牌

質量是企業的生命，是物流市場競爭的硬性條件，是贏得消費者的基礎。任何企業或產品成為名牌，基本條件都是產品質量作后盾。從這個意義上說，物流企業創名牌，第一位就是質量要過硬。

（1）加強質量教育。一是開展全面質量管理，強化職工的質量觀念，把質量第一的思想扎牢，將高質量的服務成為全體職工的追求目標。二是圍繞物流產品質量，全面提高職工素質。沒有高素質的職工隊伍，就不會生產出高質量的產品，因而要通過各種途徑，提高職工素質，提高技術水平，從而保證物流產品質量。

（2）制定高標準。制定各種服務質量要求，使其標準化、規范化。對物流全過程的每個崗位、每個工作環節，制定出標準化的工作流程，從態度到語言，從衣著到動作都有一個統一的標準，減少服務人員“自由活動”的余地，使其服務流程標準化，規范化。建立健全質量保證體系、質量考核制度、質量獎懲制度，開展ISO質量體系認證，促使企業保證服務質量。

（3）嚴格規范管理。物流企業應遵循先進的組織管理原則進行科學管理。建立現代企業管理制度，把統一管理與分層管理有機結合起來，權責分明，各司其職、各負其責，各盡其力，各得其所；使企業“管理制度化，工作標準化，行為規范化，操作程序化”；運用如目標管理、目視控制等科學的管理方法、先進的管理工具如看板、標牌、卡片通知單、計算機報告和先進的設施設備如自動堆垛機、自動分揀機等進行現場管理，力爭物流過程每一個環節實現“零”缺陷。

3.2以不斷創新創名牌

當今的世界，是知識經濟的時代，每個行業的新技術層出不窮，新產品不斷涌現。作為名牌企業或產品，只有不斷地創新，才能滿足客戶的需求，立于不敗之地。

（1）以內容創新促進名牌的培育。要實現物流服務的名牌效應，必先創新物流服務的內容，包括硬件的投入和軟件的提高。譬如UPS公司利用它的物流網絡以及物流專業化水平為食品公司遞送快餐；為客戶提供貨件狀況電子郵件通知服務（客戶在登錄UPS網站查詢貨件時，可以要求通過計算機或手機收取電子郵件，掌握貨件最新的運送情況。若貨件因清關程序延誤或因其他常見的理由而未能送達，電子郵件中會為客戶提供建議，幫助客戶解決問題）；向客戶提供貸款服務等等。

（2）以技術創新促進名牌的培育。要鑄就一個高質量、高品位的名牌，必須輔以科技手段，不斷投入技術力量促進名牌的優化。物流服務名牌的成長包含著物流服務的可得性、作業績效和可靠性等等，而名牌的差距有些來源于科技的投入。因此，要堅持以技術創新促進名牌的培育，提高名牌的含金量。譬如沃爾瑪投資幾億美元，利用衛星系統來完善其高效的物流配送系統，以保證“天天低價”等。

（3）以機制創新促進名牌的培育。建立創立和發展物流名牌的各方面機制，使之符合市場運作激發系統內在動力。主要是建立創新機制、激勵約束機制、人力資源開發機制等，按市場運作，使其成為合力，推動物流名牌的穩定化和適時創新，不斷增強企業核心競爭力，穩定發展物流市場。

3.3以優質服務創名牌

為客戶提供優質、完善的服務是企業接近客戶，打動客戶的一條捷徑，也是樹立企業品牌的重要途徑。世界上知名企業在創名牌時，無不把為客戶提供盡善盡美的服務作為成功的標志之一。

物流產品是服務，而服務是無形的，這使得物流企業面對一個特殊的挑戰：怎樣使企業在市場中形成一個獨特的品牌（公司形象、與眾不同的服務和出色的聲譽）？你所提供的服務如何比競爭對手更富吸引力？所以創立服務名牌，服務的定位顯得十分重要。簡而言之，服務定位即強調差異性，這種差異性對于足夠大的市場應有較高的價值，較為突出，并可用簡單而有力的方法來傳達，不易被競爭對手復制，同時顧客愿意為這種差異性付款，因此企業可獲得額外的利潤。事實上，隨著社會創造產品的多樣性，提供的物流服務也有所重疊和相互關聯。物流企業可提供的物流服務多種多樣，關鍵在于經營者開拓思路，通過對市場需求的了解和預測，采取新的服務設施和服務形式引導消費，創建服務名牌，為企業創造超值的利潤。

3.4以規模創名牌

物流企業只有具備了一定的規模，才能相應擴大知名度，尤其是尚未達到名牌之前，更應注重市場占有的規模效應。我國物流企業經營多、小、散、弱，服務方式比較原始單一，缺乏競爭力。只有加強行業間聯合，組建企業戰略聯盟，改變現有的經營模式，走集約化、規模化、網絡化經營道路，才能不斷提高企業的抗沖擊能力，并在競爭中做大、做強，形成知名品牌。

3.5以形象、廣告宣傳創名牌

大力開展名牌企業或產品的促銷宣傳。主要通過傳播媒介促銷，利用工作人員、大眾媒介傳播，如報紙、雜志、電視促銷；更重要的是要利用客戶的“口碑”傳播，往往取得更好的促銷效果。事實已經證明，形象、廣告宣傳是推動企業與產品成名的必要手段。我們要在法律允許的范圍內，增加廣告投入，借助于各種媒體進行推薦、介紹，提高知名度。同時要通過質量認證、CIS形象建設等方式，實現品牌的聲譽擴張，營造聲勢打響品牌。

4實施名牌戰略應注意的幾個問題

實施名牌戰略是一個系統工程，需要上述途徑同時運用。在具體實施的過程中，還需要內外結合，多方面提供創名牌的條件。

4.1做好名牌戰略規劃。企業在實施名牌戰略的具體方案時，要制定規劃措施，有目標、有計劃、有組織、有步驟地向名牌邁進。一方面借助外力，向上級主管部門和地方政府申請，將品牌列為本行業和地方經濟發展規劃范疇，在政策上進行重點保護和重點扶持，以名牌帶動本行業、本地區經濟的發展，叫響行業和地方名聲。另一方面應作出遠期和近期實施名牌的戰略規劃，把工作重點放在創名牌上，以規劃確保戰略目標的實現。只有制訂和實施規劃，才能克服盲目行為，把名牌戰略落實到實處，一步一個腳印抓出實效。

4.2創名牌要突出重點。從目前物流企業現狀看，一般都有多種物流業務，多個品牌，我們在創名牌時，不能在所有的品牌上平均使用力量，分散精力。要通過對每個品牌的經濟效益，技術狀況，市場前景進行綜合分析比較，在諸多品牌中選出重點，列為創名牌對象，展開創牌奪優活動，使其盡快成長為名牌。

4.3加強員工培訓，改善服務態度。物流是高接觸性服務，物流工作人員素質、風貌和技能對服務質量影響極大。員工隊伍素質優劣足以影響到品牌的培育與發展，因為物流服務鏈的各個環節都需要人去操作執行。因此，要培育優秀的服務品牌，就必須加強全員各方面的素質培訓，提高職能質量和技術質量，選擇素質高、業務精、技能優和有主觀創造性的優秀人員充實到物流服務鏈的隊伍中來，全面提升員工素質，為企業創名牌打下堅實基礎。

4.4在實施名牌戰略的環境上，依靠社會力量全面推進。實施名牌戰略的主體是企業，但并不是說完全依靠企業單體去突破，而需要發揮全社會的綜合優勢全面推進，要引導廣大消費者增強對企業名牌產品識別能力和自我保護意識，共同營造創名牌的社會環境。只有全社會共同努力，才能使企業的名牌產品健康發展。

參考文獻：

[1] 章安慶. 服務品牌對發展公路客運服務鏈的作用[J]. 交通企業管理，2004(8):21-22.

[2] 車順仁. 高速客運的品牌思維[J]. 交通企業管理，2004(8):11-12.