企業戰略與商業模式的相互關系

摘要：文章通過對商業模式對企業經營的作用和對戰略的局限性的分析，認為商業模式為企業經營者提供了一個戰略規劃的思考框架。戰略是商業模式的一部分，是企業基于商業模式的一套行動方案和目標的策略。商業模式是企業經營中更為基本的東西。

關鍵詞：企業戰略；商業模式

企業戰略是企業如何運營的指導思想，它是對企業長期基本目標的決定，以及為貫徹這些目標所必需采納的行動方針和資源分配。戰略是指導企業和環境進行重復博弈并意在管理環境不確定性的基本方針，它確定了企業在相應時期的一定范圍內的目標和用來實現該目標的基本政策與程序。隨著企業所處的外部環境的不確定性、不連續性和難以預測性的增加，企業戰略管理的重要性日益凸現。然而理論界雖然一再強調戰略“在企業管理中處于非常重要的地位”，但對于它與企業商業模式間的關系和相互位置，似乎沒有給出很清楚的闡述。本文對戰略和商業模式間的相互關系進行一些深入的研究。

一個企業的商業模式，就是企業如何通過經營來賺錢的方式。做企業就是做生意，做大企業和做雜貨店的商業思想沒有本質的區別：如何生存、如何獲取利潤。在某個有價值的項目上投資、銷售給客戶，從中賺取利潤并收取現金，這就是商業的本質。從表面上看，買進、生產、賣出，控制成本、擴大銷售，賺取其中的差價，任何一個企業賺錢的模式都是一樣的。但實際上，不同企業盈利方式是有差別的。

企業處于一定的外部環境中，企業各個內部子系統的活動和它們之間的配合構成企業全部的內部現實情況。企業的財務指標反應著企業的經營狀況，同時企業經營者也以一定的財務指標來量化企業的發展目標。對于每一個企業，其面臨的外部環境、內部活動和財務指標間都具有一定的連接性和相互關系，這種連接性和關系需要經營者加以現實地考慮和協調。通過這種現實的考慮和協調制定出來的企業的戰略才有堅實的現實基礎。一個完整的商業模式包括兩個部分：

1． 盈利模式。不同商業模式的差別首先是一種企業盈利模式的差別。同樣是貿易公司，一些公司依靠銷售產品的進銷差來獲利，另一些公司則以銷售產品為渠道，主要通過售后服務或增值服務獲取利潤，更有一些公司依靠向客戶提供產品的融資服務而賺取利息差，甚至只是希望從銷售循環中得到富余的現金流，將這些富余的現金投資于其他的項目而獲利。種種方式，不一而足。黃丹、余穎等學者從對企業的觀察中總結出22種盈利模式。

2． 平衡協調。企業為了實現一個盈利模式而發展出的一套平衡協調外部環境、內部活動與財務目標的系統的方法，這也是其商業模式的重要組成部分。這套平衡協調的方法是為了實現企業的盈利模式而基于現實的內外部情況做出的調整與配合。因此這種平衡協調實際上就是本企業的盈利實現模式。由于不同的經營者面臨的內外環境和財務狀況不同，并且不同的經營者做出的認識判斷不同，因此即使相同的盈利模式，不同企業對于外部環境、內部活動和財務指標間的平衡協調方式也可能不同。這也構成不同商業模式間本質的差別。

商業模式實際上是一套盈利模式和如何平衡協調以實現盈利的綜合。商業模式的中心不僅是一種如何盈利的構想，更重要的是如何平衡現實和期望而協調外部環境的機會與威脅、內部活動的現實情況和企業的財務狀況、財務目標，將這種盈利模式持續地運轉起來。

關于商業模式的思考提供給企業經營者一個企業戰略思考的框架。企業的經營遠遠不是許下宏愿、勇往直前，或擬訂目標、制定計劃，而是不斷地根據外部環境、內部活動、財務目標進行尋找持續盈利的方式和平衡內部和外部、目標和行動。

基于對外部環境、內部活動和財務指標之間的綜合協調，我們可以發現企業某些經營現象的深層原因。企業內外以及財務狀況不能平衡協調，企業經營會連鎖反應式地出現問題。而問題的原因可能并不像表面顯示的那樣：表面上反映的可能是市場問題，而實際可能是內部活動問題或者財務資源問題……從這個意義上說，深刻地理解商業模式能夠指導經營者系統性地理解企業經營活動中存在的問題和發展機會。由于商業模式的發展，企業可能開發出全新的戰略。企業在商業模式上的變化，將導致他們在經營理念、戰略、管理思想、營銷策略、運作流程的變化。

戰略與商業模式之間應該是相互配合的。廣義地說，對盈利模式的選擇也是一種戰略決策，但對外部環境、內部活動和財務指標間的平衡協調實際上提供了一套企業進行戰略思考的框架。基于這樣一套思考的框架，企業開發出更為現實可行的戰略。

為了更好地認識戰略與企業經營的關系，還需要認識戰略的局限性：

1． 戰略帶有一定的盲目性。戰略最主要的作用是確定企業行動的方向。但戰略方向也會像眼罩那樣遮住潛在的危險。特別當處于變化和復雜的環境中，確定的方向有助于組織齊心協力，但同時也可能會加劇這種盲目性。

2． 戰略使組織具有趨同性，這種趨同性促進了組織行動的協調性和有序性，它為組織成員提供了理解組織行為的方式和便利手段。但是行動的過度集體化將導致“團體思維”，這就失去了外圍或多樣化的眼光。有序和一致可能會導致組織的模式化、形成“愚蠢的和諧”，從而會喪失經營的靈活、開放、平衡協調、通權達變的本質。

3． 戰略是對企業行動方向的高度概括與抽象，這種概括與抽象總是一種部分偏離現實的簡化。而在形成戰略前對企業內外情況的觀察、分析、判斷、對各方面情勢的綜合，以及尋求一個平衡協調的經營方式，是更觸及經營本質的思維過程。

4． 戰略的定義是在某一時點組織對行動方向的選擇，戰略的概念是固定的，但戰略的本質卻是變化。因此戰略研究的重點都放在對變化的研究上。管理戰略的變化，應有一個綜合考慮各種相關因素的思考框架做指導。

5． 戰略是風險性決策的先驗決策，本質上，戰略決策需要一種綜合、判斷和平衡的思維框架做指導，那些后驗、歸納式的經驗盡管能夠給管理者啟發，但它們與面臨不確定的現實和未來情況時的風險決策終究是不同性質的。

因此戰略并非一個能夠將任何關于經營的問題都往里裝的百寶箱。戰略所應該處理的僅僅是選擇和實施企業前進方向的問題。戰略在選擇了一個確定的行動方向和目標的同時，也收窄了我們的視野。在形成行動的協調性的同時，也造成了組織內的趨同性、模式化和一致性。因此戰略的真正用意是防止組織分散注意力，但戰略的效果可能是削弱了組織的適應力和創造力。戰略對組織的作用就如同眼罩對馬的作用。戰略可使組織直線前進，但卻失去了觀察周圍的目光。

而相對于前進的方向，經營的模式是一個更加基本和重要的問題。其原因如下：

1．企業經營中包括盈利模式和行動方向兩類不同的經營問題，商業模式規劃企業如何盈利的模式，而戰略則選擇行動的方向。它們同樣都涉及如何處理不確定性。但兩者處理的是不同性質的問題，而盈利問題顯然是比行動方向更基本的問題。并且，商業模式中所包含的平衡協調思想同樣適用于選擇和實施行動方向的戰略活動。

2．一個企業在現實的環境中擁有多少可能的前進方向的選擇、每種方向成功的可能性和績效如何，在很大程度上與企業自身的商業模式有關。企業的商業模式本身就限制了戰略選擇和戰略變化的可能性，并對戰略選擇和戰略變革有強烈的指導作用。

3． 戰略在給出了行動方向的同時，可能形成盲點，而商業模式則給出了一個以掃描外部為主導，以財務目標為衡量，以內部活動為依托的戰略思考的框架

4． 戰略是一種選擇，不同的選擇導向不同的道路。從考慮選擇的那個時間點來看，往往可能很難證明其他的選擇就一定是錯誤的。如果拋開企業內外的實際情況，戰略選擇就與擲骰子無異。并且，如果企業面對劇烈變化的外部環境，戰略就對行動的指導意義將會大打折扣。這時指導企業進行戰略方向決策的，應該是一個企業的商業模式。戰略規劃的基礎是現實的、全局的、平衡協調的觀念。我們可以說，一個偉大的戰略家背后都站著一個通權達變的精明的商人。

5． 如果說，根據戰略先于商業模式，那么商業模式就成為一種被戰略所設計出來的東西。由于戰略在規定行動方向的同時本身就收窄了視野，因此被戰略所設計出來的商業模式就僅僅是這種主觀選擇的戰略的工具，而失去了商業“通權達變以求利”的本質，也抹殺了商業模式中在平衡中盈利，平衡中選擇，平衡中變化的思想。而保持外部環境、內部活動、財務狀況的平衡有如保持“船”只在行進中的平衡，否則“船”就會翻掉。因此先有戰略，后有模式，是一種先確定方向，再尋求平衡的思維和計劃過程，這既不能保證戰略的可實現性，也不能克服戰略本身就帶有的盲目性。

因此，本文認為在企業經營中，商業模式是比戰略更基本的東西，并提出如下觀點：

1． 戰略是商業模式的一部分，是在企業基于商業模式的一套關于行動方向的策略。商業模式實際上是一套企業進行戰略思考的框架。一個企業的商業模式是對企業所處的現實狀況的最實際的描述。它代表了企業最真實的狀況：企業實際上是在怎樣賺錢的、實際上在怎樣協調內外和財務目標，而不是我們所想象的情況。企業行動方向的選擇受制于企業的商業模式。因此在選擇行動方向時立足于企業的商業模式，實際上就是要求在確定企業航向的任何計劃工作開始之前，必須清晰地、綜合地了解企業內外的現實狀況。

2． 戰略是聯系商業模式與具體運營的橋梁，是實施企業商業模式的總體策略和商業模式的展開。由于商業模式是不斷對外部環境、內部活動、財務目標加以平衡協調的盈利模式，因此戰略本身就是一種動態的策略，而不應成為一種教條。面對不斷變化的實際情況，企業需要隨時對各種可能的行動方向進行選擇，或對目前的行動方向進行調整。企業的商業模式則能夠為戰略的動態調整提供指導。

3． 經營沒有固定的策略，只有一種商業思想；不斷地尋求外部環境、內部活動和財務目標間的動態的平衡協調，并不斷的探索這種平衡協調的新的方式。“通權達變以求利”是任何商業活動的本質，它為處理戰略未觸及的視野和組織適應能力問題提供了思考框架。

4． 在現實的環境中，企業面對多種可能的行動方向，而商業模式包含了“穩定的利潤來自于平衡地協調外部、內部與財務資源”的思想。這種商業思想代表了現實與遠見的結合。它既能指導戰略的形成，又能指導戰略的變化。商業模式是理解戰略變革的基本工具。

本文借助商業模式對戰略的含義做如下解釋：企業戰略是企業應對環境、發展自己的策略。它處理的是企業行動方向和行動策略的問題，其目的實現外部環境、內部情況、財務目標三者間良好的匹配。戰略是企業商業模式和管理活動間的橋梁。

有關外部環境、內部活動狀態、財務目標與商業模式、企業戰略的關系如圖1所示。

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作者簡介：陳御冰，西南財經大學管理學院博士生。

收稿日期：2007-10-19。