服務(wù)公平性對顧客歸屬感的影響

摘要：現(xiàn)有文獻(xiàn)中有關(guān)服務(wù)公平性與顧客歸屬感關(guān)系的實(shí)證研究極為少見。作者在酒店業(yè)進(jìn)行了一次實(shí)證研究，檢驗(yàn)服務(wù)的結(jié)果公平性、程序公平性、交往公平性與顧客歸屬感之間的關(guān)系。結(jié)構(gòu)方程分析結(jié)果表明，三類服務(wù)公平性對顧客的情感性歸屬感和持續(xù)性歸屬感都沒有顯著的直接影響，卻通過顧客感知的服務(wù)質(zhì)量、顧客信任感、滿意感，間接地影響顧客的兩類歸屬感。具體來說，三類公平性除都通過服務(wù)質(zhì)量間接影響顧客的情感性歸屬感，程序公平性和交往公平性還通過顧客信任感間接影響情感性歸屬感，而結(jié)果公平性則還通過顧客滿意感間接影響顧客的情感性歸屬感和持續(xù)性歸屬感。

關(guān)鍵詞：服務(wù)公平性；顧客歸屬感；服務(wù)質(zhì)量；顧客滿意感；信任感

探討顧客歸屬感的影響因素，有助于企業(yè)管理人員采取有效措施，培育顧客與企業(yè)之間的長期關(guān)系。在本次研究中，我們將探討服務(wù)結(jié)果公平性、程序公平性、交往公平性與顧客信任感和歸屬感之間的關(guān)系，并通過實(shí)證研究，對我們提出的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

一、 文獻(xiàn)綜述

1． 服務(wù)公平性。許多學(xué)者的研究結(jié)果表明：服務(wù)公平性包括結(jié)果公平性、程序公平性、交往公平性等三個(gè)組成成分。克萊曼發(fā)現(xiàn)，顧客會從結(jié)果、程序、交往等三個(gè)方面，評估買賣雙方之間的交易是否公平。其中，結(jié)果指顧客接受服務(wù)之后獲得的利益；程序指企業(yè)采用的服務(wù)方針和方法；交往指服務(wù)過程中顧客與服務(wù)人員之間的交往和溝通。美國學(xué)者鮑恩（David E．Bowen）、吉倫特（Stephen W．Gilliland）和福爾格（Robert Folger）也認(rèn)為顧客感覺中的服務(wù)公平性包含結(jié)果公平性、程序公平性、交往公平性等三個(gè)組成成分，但他們沒有對這一學(xué)術(shù)觀點(diǎn)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。克萊曼和施奈德在4類服務(wù)性企業(yè)研究了顧客等待服務(wù)中的公平性問題。他們的實(shí)證研究結(jié)果表明：顧客在評估服務(wù)公平性時(shí)，既評估消費(fèi)結(jié)果公平性（結(jié)果公平性），也評估服務(wù)過程公平性（程序公平性）、他們與服務(wù)人員交往的公平性（交往公平性）。

結(jié)果公平性也稱為分配公平性，指顧客對服務(wù)結(jié)果公平程度的一種主觀判斷。美國學(xué)者德奇（Morten Deutsch，1985）認(rèn)為結(jié)果公平性主要指交換雙方獲得的利益和付出的代價(jià)的分配是否公平。學(xué)術(shù)界對公平性的早期研究主要是對結(jié)果公平性的研究。美國學(xué)者瑞斯（Harry T．.Reis）采用17項(xiàng)指標(biāo)衡量結(jié)果公平性。其中，公正、平等、符合需要是國內(nèi)外學(xué)者在實(shí)證研究中最常采用的三個(gè)指標(biāo)。公正指顧客在服務(wù)消費(fèi)過程中的投入應(yīng)該與他們得到的利益相當(dāng)；平等強(qiáng)調(diào)每個(gè)顧客應(yīng)該得到相同的服務(wù)結(jié)果；符合需要指顧客在消費(fèi)中獲得的利益應(yīng)該滿足他們的需要。克萊曼指出，顧客經(jīng)常根據(jù)服務(wù)的價(jià)格、服務(wù)的數(shù)量、服務(wù)的正確性和服務(wù)的卓越性評估服務(wù)結(jié)果公平性。

20世紀(jì)70年代，錫博特（John W．Thibant）和華爾特（Lauren Walker）首先在司法環(huán)境中研究決策過程公平性如何影響人們的感知和行為。他們指出，人們不僅關(guān)心決策結(jié)果的公平性，而且非常關(guān)心決策程序的公平性。許多歐美學(xué)者認(rèn)為，在服務(wù)消費(fèi)過程中，顧客同樣會重視服務(wù)結(jié)果公平性和服務(wù)程序公平性。克萊曼指出，顧客經(jīng)常從自己等待服務(wù)的時(shí)間、等待服務(wù)的程序、企業(yè)滿足顧客的特殊要求、服務(wù)效率、服務(wù)承諾、服務(wù)差錯等六個(gè)方面評估服務(wù)程序公平性。

1986年，美國學(xué)者貝斯（Robert J．Bies）和莫格（Joseph S．Moag）首先把誠信、有禮等人際交往因素從程序公平性中分離出來，提出了“交往公平性”概念。克萊曼指出，顧客經(jīng)常從服務(wù)人員禮貌待客、喜歡顧客、不欺騙顧客、關(guān)心顧客利益、耐心服務(wù)等方面評估服務(wù)交往公平性。

2． 顧客歸屬感。許多營銷學(xué)者從不同的角度定義歸屬感。有些學(xué)者強(qiáng)調(diào)歸屬感的行為屬性，他們指出，歸屬感指一方與另一方保持某種關(guān)系的心理承諾；有些學(xué)者強(qiáng)調(diào)歸屬感的態(tài)度和意向?qū)傩裕J(rèn)為歸屬感指一方希望與另一方建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，愿意為保持這一關(guān)系而犧牲本方的短期利益；有些學(xué)者從經(jīng)濟(jì)利益角度定義歸屬感，他們認(rèn)為，歸屬感指一方可從雙方的關(guān)系中獲得的利益，及該方對雙方關(guān)系的依賴程度；有些學(xué)者強(qiáng)調(diào)歸屬感的心理含義，認(rèn)為歸屬感指一方希望與另一方繼續(xù)保持關(guān)系，愿意為保持這一關(guān)系而投入較多的精力。雖然許多學(xué)者從不同的角度定義顧客歸屬感，但他們都認(rèn)為顧客歸屬感包含“關(guān)系雙方繼續(xù)保持關(guān)系的可能性”這一含義。因此，有些學(xué)者把歸屬感定義為交易一方與另一方保持商業(yè)關(guān)系的意愿。根據(jù)上述歐美學(xué)者的論述，在本項(xiàng)研究中，我們把顧客歸屬感定義為顧客與服務(wù)性企業(yè)保持長期關(guān)系的意愿。

在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，國內(nèi)外學(xué)者探討顧客歸屬感的論著比較少見，探討顧客的各類歸屬感的實(shí)證研究更為少見，有些學(xué)者照搬組織行為學(xué)者的觀點(diǎn)，認(rèn)為顧客歸屬感也包括情感性歸屬感、持續(xù)性歸屬感和道義性歸屬感。我們認(rèn)為，根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)理論，人們往往出于以下兩種動機(jī)，而與另一方保持某種關(guān)系：一是他們真正希望保持這種關(guān)系，二是他們覺得自己沒有其他選擇而不得不保持這種關(guān)系。美國學(xué)者本德普迪（Seyhmus Bendapudi）和貝里（Leonard L．Berry）指出：顧客也是出于這兩種動機(jī)而與企業(yè)保持關(guān)系的。顧客可能因?yàn)樽约赫嬲矚g某個(gè)企業(yè)而與這個(gè)企業(yè)保持長期關(guān)系，也可能因?yàn)槭袌錾蠜]有其他同類企業(yè)可供自己選擇而不得不與這個(gè)企業(yè)保持長期關(guān)系，但顧客通常不會因自己對某個(gè)企業(yè)有某種責(zé)任感而與這個(gè)企業(yè)保持長期關(guān)系。在顧客與企業(yè)之間的關(guān)系中，顧客的道義性歸屬感并不是影響顧客態(tài)度的重要因素。因此，在本項(xiàng)研究中，我們只探討顧客的情感性歸屬感和持續(xù)性歸屬感。

3． 有關(guān)服務(wù)公平性的實(shí)證研究。現(xiàn)有文獻(xiàn)中有關(guān)服務(wù)公平性的實(shí)證研究主要集中于服務(wù)公平性對服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意感的影響。美國學(xué)者波恩、格蘭特、福爾格，克萊曼和施奈德，溫碧燕、韓小蕓和汪純孝等人的研究結(jié)果都表明，服務(wù)公平性對服務(wù)質(zhì)量有顯著的正向影響。但是，在他們的研究中，服務(wù)公平性只是一個(gè)單維概念，他們都沒有分別探討結(jié)果公平性、程序公平性、交往公平性對服務(wù)質(zhì)量的影響。我們認(rèn)為，三類公平性對服務(wù)質(zhì)量的影響可能不同。

盡管國內(nèi)外許多學(xué)者認(rèn)為服務(wù)結(jié)果公平性、程序公平性和交往公平性都可能會影響顧客滿意程度，但是，至今為止，他們主要是在補(bǔ)救性服務(wù)中研究服務(wù)公平性對顧客滿意感的影響。美國學(xué)者奧立佛（Richard L．Oliver）和斯旺（John E．Swan，1989）最先研究了結(jié)果公平性對顧客滿意感的影響。他們的實(shí)證研究結(jié)果表明：顧客感覺中的結(jié)果公平性對顧客滿意感有顯著的影響。但他們只探討了結(jié)果公平性對顧客滿意感的影響，并沒有探討程序公平性和交往公平性對顧客滿意感的影響。勞斯、格德威等西方學(xué)者對補(bǔ)救性服務(wù)和顧客等候服務(wù)程序公平性和交往公平性對顧客滿意感的影響進(jìn)行過實(shí)證研究。他們的研究結(jié)果表明，程序公平性和交往公平性對顧客滿意感都有顯著的影響。美國營銷學(xué)者泰克斯（Stephen S．Tax）、布朗（Stephen W．Brown，1998）等人對顧客投訴處理中服務(wù)公平性的實(shí)證研究結(jié)果表明：結(jié)果公平性、程序公平性和交往公平性都會影響顧客滿意程度，企業(yè)公正地處理顧客的投訴，為顧客提供公平的補(bǔ)救性服務(wù)，可提高顧客滿意程度。

至今為止，學(xué)術(shù)界對正常服務(wù)工作中服務(wù)公平性與顧客滿意感之間的關(guān)系的實(shí)證研究極為少見。克萊曼和施奈德在快餐店、銀行、醫(yī)院和餐廳的研究結(jié)果表明，結(jié)果公平性、程序公平性、交往公平性對顧客滿意程度都有顯著的直接影響。但是，克萊曼和施奈德在實(shí)證研究中采用方便樣本，他們的研究結(jié)論是否具有普遍意義還有待于進(jìn)一步檢驗(yàn)。新加坡學(xué)者特歐（Thompson S．H．Teo）和李牧（Vivien K．G．.Lim，2001）的研究結(jié)果表明：結(jié)果公平性、程序公平性和交往公平性對計(jì)算機(jī)購買者的滿意感都有顯著的直接影響。在我國企業(yè)管理文獻(xiàn)中，只有中山大學(xué)管理學(xué)院溫碧燕、韓小蕓和汪純孝對正常服務(wù)中服務(wù)公平性與顧客滿意感之間的關(guān)系進(jìn)行過實(shí)證研究。溫碧燕等人的研究結(jié)果表明：在正常服務(wù)工作中，結(jié)果公平性、程序公平性和交往公平性對顧客滿意程度并沒有顯著的直接影響，而是通過顧客感覺中的服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)價(jià)值，間接地影響顧客滿意程度。由于他們只是在兩個(gè)中高檔星級賓館的餐廳進(jìn)行了問卷調(diào)查，因此，他們的研究結(jié)果是否能夠推廣到其他類型的餐廳和其他服務(wù)性企業(yè)，還有待于進(jìn)一步檢驗(yàn)。韓小蕓和汪純孝的研究結(jié)果表明，服務(wù)公平性對顧客滿意感有顯著的直接影響，但他們并沒有探討三類公平性對顧客滿意感的影響。鑒于特歐和李牧與溫碧燕、韓小蕓等人得出了不同的研究結(jié)論，在本項(xiàng)研究中，我們將進(jìn)一步探討正常服務(wù)公平性與顧客滿意感之間的關(guān)系。

國內(nèi)外學(xué)者對服務(wù)公平性與顧客信任感、歸屬感之間關(guān)系的實(shí)證研究極為少見。至今為止，只有韓小蕓和汪純孝（2003）對服務(wù)公平性與顧客信任感、歸屬感之間的關(guān)系進(jìn)行過實(shí)證檢驗(yàn)，但是，在他們的研究中，服務(wù)公平性只是一個(gè)單維概念。在本次研究中，我們將探討服務(wù)結(jié)果公平性、程序公平性、交往公平性對顧客感知的服務(wù)質(zhì)量、顧客信任感、顧客滿意感、情感性歸屬感和持續(xù)性歸屬感的影響。

二、 概念模型與立論依據(jù)

在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，我們提出如下圖所示的概念模型（見圖1）。

注：DJ——結(jié)果公平性；PJ——程序公平性；IJ——交往公平性；SQ——服務(wù)質(zhì)量；CT——顧客信任感；CS——顧客滿意感；AC——情感性歸屬感；CC——持續(xù)性歸屬感。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)倫理學(xué)觀點(diǎn)，公平交易指交易雙方獲得對等的交換價(jià)值。在顧客與服務(wù)性企業(yè)的交易中，如果顧客覺得自己與某個(gè)服務(wù)性企業(yè)交易，獲得的利益與自己付出的代價(jià)相當(dāng)，就會認(rèn)為雙方之間的交易是公平的。換句話說，公平的服務(wù)指顧客覺得自己在服務(wù)消費(fèi)中的得失相當(dāng)。服務(wù)的搜查性屬性較少，體驗(yàn)性和信譽(yù)性屬性較多。顧客在消費(fèi)前很難正確評估服務(wù)質(zhì)量。顧客在消費(fèi)過程中接觸的人、事、物都會影響顧客感覺中的服務(wù)質(zhì)量。貝里在《論卓越的服務(wù)》一書中指出：對顧客來說，服務(wù)公平性與服務(wù)質(zhì)量是緊密相聯(lián)的。顧客在服務(wù)性企業(yè)經(jīng)歷的全部服務(wù)，包括服務(wù)結(jié)果（與結(jié)果公平性有關(guān)）、服務(wù)過程（與程序公平性有關(guān)）、服務(wù)人員的態(tài)度和行為（與交往公平性有關(guān)）都會影響顧客感覺中的服務(wù)質(zhì)量。因此，我們假定：

H1a：結(jié)果公平性對顧客感覺中的服務(wù)質(zhì)量有直接的正向影響。

H1b：程序公平性對顧客感覺中的服務(wù)質(zhì)量有直接的正向影響。

H1c：交往公平性對顧客感覺中的服務(wù)質(zhì)量有直接的正向影響。

奧立佛指出，顧客在進(jìn)行滿意程度評估時(shí)，會把產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)績與自己期望的公平服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較。如果顧客覺得自己在服務(wù)消費(fèi)過程中獲得的利益與自己付出的代價(jià)相當(dāng)，服務(wù)性企業(yè)服務(wù)程序合理，能夠及時(shí)準(zhǔn)確地為顧客服務(wù)，服務(wù)人員熱情、有禮，尊重顧客，顧客就會覺得自己得到了公平的待遇。服務(wù)實(shí)績符合或超過顧客的期望，顧客就會比較滿意。因此，我們假定：

H2a：結(jié)果公平性對顧客滿意感有直接的正向影響。

H2b：程序公平性對顧客滿意感有直接的正向影響。

H2c：交往公平性對顧客滿意感有直接的正向影響。

顧客覺得某個(gè)服務(wù)性企業(yè)為自己提供了正確的服務(wù)、提供了自己要求的所有服務(wù)、滿足了自己的需要，就會相信這個(gè)企業(yè)有能力滿足顧客的需要，相信這個(gè)企業(yè)會恪守公平買賣的原則，不會欺騙顧客，不會損害顧客的利益。顧客會在消費(fèi)過程中逐漸增強(qiáng)自己對這個(gè)企業(yè)的信任感。因此，我們假定：

H3a：結(jié)果公平性對顧客信任感有直接的正向影響。

H3b：程序公平性對顧客信任感有直接的正向影響。

H3c：交往公平性對顧客信任感有直接的正向影響。

服務(wù)性企業(yè)為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，滿足顧客的期望，顧客就會相信企業(yè)有能力滿足自己的需要，相信企業(yè)不會欺騙自己，不會損害自己的利益。因此，我們假定：

H4：顧客感覺中的服務(wù)質(zhì)量對顧客信任感有直接的正向影響。

國內(nèi)外許多學(xué)者認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是決定顧客滿意程度的一個(gè)主要因素。他們認(rèn)為顧客感覺中的服務(wù)質(zhì)量越高，顧客就會越滿意。但是，也有些學(xué)者認(rèn)為顧客滿意感決定顧客感覺中的服務(wù)質(zhì)量。在本項(xiàng)研究中，我們將對這一有爭議的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。但是，根據(jù)大多數(shù)學(xué)者的觀點(diǎn)，我們提出以下假設(shè)：

H5：顧客感覺中的服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意感有直接的正向影響。

有些學(xué)者認(rèn)為顧客信任感會影響顧客滿意感，另一些學(xué)者認(rèn)為顧客滿意感會影響顧客信任感。在本項(xiàng)研究中，我們將對這一爭論不休的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。我們認(rèn)為，顧客對某次消費(fèi)經(jīng)歷的滿意程度會影響顧客對企業(yè)的信任感，而顧客信任感會影響顧客在某個(gè)企業(yè)的所有消費(fèi)經(jīng)歷的總體滿意程度。顧客滿意感既包括認(rèn)知成分，又包括一個(gè)情感成分。顧客信任企業(yè)，就會相信企業(yè)有能力提供自己需要的服務(wù)，相信企業(yè)會盡力滿足自己的需要。即使企業(yè)的服務(wù)實(shí)績沒有達(dá)到顧客預(yù)期的水平，為了降低認(rèn)知的不一致，顧客也可能會表示比較滿意。此外，如果顧客信任企業(yè)，就會相信企業(yè)的誠信和善意，不會擔(dān)心企業(yè)沒有能力滿足自己的需要，更不會擔(dān)心企業(yè)會欺騙自己，損害自己的利益，顧客滿意程度也就會比較高。因此，我們假定：

H6：顧客信任感對顧客滿意感有直接的正向影響。

顧客滿意感既包含認(rèn)知成分，也包含情感成分。顧客的認(rèn)知過程是顧客對服務(wù)實(shí)績與自己的期望進(jìn)行比較的過程，顧客的情感是顧客對服務(wù)實(shí)績與某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較之后產(chǎn)生的滿足、高興、喜歡等心理反應(yīng)。顧客對自己在某個(gè)服務(wù)性企業(yè)的消費(fèi)經(jīng)歷感到滿意，就更相信這個(gè)企業(yè)有能力滿足自己的需要。因此，與他們不熟悉或不能滿足他們期望的企業(yè)相比較，顧客到他們熟悉的、能夠滿足他們期望的企業(yè)消費(fèi)，可降低他們感覺中的風(fēng)險(xiǎn)。由于服務(wù)是無形的，顧客購買服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)較高。為了降低購買風(fēng)險(xiǎn)，顧客往往會與自己熟悉的、能夠滿足自己需要的服務(wù)性企業(yè)繼續(xù)保持關(guān)系。如果顧客對自己在某個(gè)企業(yè)的消費(fèi)經(jīng)歷感到不滿，顧客改購其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，他們感覺中的“跳槽”代價(jià)就較小；而如果顧客對自己在某個(gè)企業(yè)的消費(fèi)經(jīng)歷感到滿意，顧客改購其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，他們感覺中的“跳槽”代價(jià)就較大。因此，顧客對自己在某個(gè)企業(yè)的消費(fèi)經(jīng)歷感到滿意，他們就更愿意與該企業(yè)保持持續(xù)性關(guān)系。此外，如果顧客對自己在某個(gè)企業(yè)的消費(fèi)經(jīng)歷感到滿意，他們就會感到滿足、高興，愿意繼續(xù)購買該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，甚至?xí)υ撈髽I(yè)產(chǎn)生一定程度的依戀感。因此，我們假定：

H7：顧客滿意感對顧客的持續(xù)性歸屬感有直接的正向影響。

H8：顧客滿意感對顧客的情感性歸屬感有直接的正向影響。

根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)理論，顧客的情感影響他們的行為。顧客對某個(gè)服務(wù)性企業(yè)的情感性歸屬感越強(qiáng)，顧客對這個(gè)企業(yè)的情感依戀越強(qiáng)，顧客感覺中的跳槽代價(jià)也越大，顧客就越可能與該企業(yè)保持持續(xù)性關(guān)系。因此，我們假定：

H9：顧客的情感性歸屬感對持續(xù)性歸屬感有直接的正向影響。

三、 調(diào)研過程與數(shù)據(jù)分析

1． 計(jì)量尺度及樣本概況。在本次研究中，（1）“結(jié)果公平性”指顧客對服務(wù)結(jié)果公平程度的主觀判斷。我們從酒店是否能充分滿足顧客的需要、為顧客提供正確的服務(wù)、提供顧客要求的服務(wù)、酒店的收費(fèi)是否合理等是個(gè)方面計(jì)量服務(wù)結(jié)果公平性。（2）“程序公平性”指顧客對服務(wù)過程公平性的評價(jià)。我們從酒店是否能及時(shí)為顧客服務(wù)、按照顧客要求靈活地為顧客服務(wù)、服務(wù)人員是否具有豐富的服務(wù)只是、能為顧客提供準(zhǔn)確無誤的信息、酒店的服務(wù)程序是否合理等5個(gè)方面計(jì)量服務(wù)程序的公平性。（3）“交往公平性”指顧客在與服務(wù)人員交往的過程中感覺到的服務(wù)人員對自己的態(tài)度和行為的公平程度。我們從服務(wù)人員是否非常禮貌、尊重顧客、非常樂意回答顧客的問題、非常熱心地為顧客服務(wù)、服務(wù)人員與顧客相處是否非常融洽等5個(gè)方面計(jì)量交往公平性。（4）“顧客感知的服務(wù)質(zhì)量”指顧客對服務(wù)卓越性的感知性評估。我們從服務(wù)的可靠性、靈活性、服務(wù)人員的專業(yè)能力、儀表儀態(tài)、服務(wù)設(shè)施的先進(jìn)性、服務(wù)速度、服務(wù)人員關(guān)心顧客利益以及顧客的總體評估等方面計(jì)量服務(wù)質(zhì)量。（5）“顧客信任感”指顧客對酒店的信任感。我們從顧客相信酒店不會欺騙顧客、不會損害顧客利益、有能力提供顧客需要的服務(wù)、值得顧客信任等4個(gè)方面計(jì)量顧客信任感。（6）“顧客滿意感”指顧客的總體滿意感，即顧客對自己在酒店的消費(fèi)經(jīng)歷的總體滿意程度。我們從顧客對自己消費(fèi)經(jīng)歷的滿意程度、愉快程度、對企業(yè)的滿意程度、企業(yè)的服務(wù)滿足顧客期望程度等4個(gè)方面計(jì)量顧客滿意感。（7）“情感性歸屬感”指顧客感情上對酒店的依戀感。我們從顧客對酒店的喜愛程度、顧客對酒店的心理承諾、認(rèn)同感、依戀感等方面計(jì)量情感性歸屬感。（8）“持續(xù)性歸屬感”指顧客因“跳槽”代價(jià)過大或缺乏“跳槽”機(jī)會而不得不與某個(gè)酒店繼續(xù)保持關(guān)系。我們從顧客能夠從該酒店獲得最大的利益、不易到其他酒店消費(fèi)、缺乏選擇機(jī)會等方面計(jì)量持續(xù)性歸屬感。除“顧客感知的服務(wù)質(zhì)量”采用語義差別7點(diǎn)尺度計(jì)量之外，概念模型中的其他變量均采用李科特（Likert）7點(diǎn)計(jì)量尺度。我們在廣州、江門、延安等地對六家星級酒店的顧客進(jìn)行了問卷調(diào)查，調(diào)查采用等距抽樣方法。我們共發(fā)出問卷800份，收回有效問卷601份，問卷有效回收率為75.1%。其中，男性顧客占51.1%，18歲~40歲的顧客占60.5%，政府機(jī)關(guān)和企業(yè)職工占46.3%，中學(xué)以上大學(xué)本科以下學(xué)歷的顧客占68.8%，家庭月收入4 500元以下的顧客占62.5%。

1． 數(shù)據(jù)分析。

（1）數(shù)據(jù)同源誤差檢驗(yàn)。由于本次研究是一次橫斷研究，且我們只對顧客進(jìn)行調(diào)查，因此在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析之前，我們先對數(shù)據(jù)的同源誤差進(jìn)行了檢驗(yàn)。按照帕德斯可夫（Podsakoff）等人的觀點(diǎn)，若①規(guī)定所有計(jì)量尺度都只在同一個(gè)因子上有顯著負(fù)載，得出的計(jì)量模型與數(shù)據(jù)的擬合程度比較差（模型1）；②規(guī)定各個(gè)計(jì)量尺度只在各自對應(yīng)的變量上有顯著負(fù)載（模型2），③規(guī)定各個(gè)計(jì)量尺度既在各自對應(yīng)的變量上有顯著負(fù)載，同時(shí)也在同一潛在的方法因子上有顯著負(fù)載（模型3），比較②和模型③的擬合程度，看模型2和模型3是否有顯著差異。若比較結(jié)果模型3的擬合程度比模型2好，且兩個(gè)模型有顯著差異，則說明數(shù)據(jù)存在同源誤差問題，在進(jìn)一步的分析中應(yīng)控制數(shù)據(jù)同源誤差，以減少其對研究結(jié)果的影響。在本次研究中，模型1與數(shù)據(jù)擬合程度非常差（χ2=1 597.98，df=113，RMSEA=0.16），模型2的擬合程度為χ2=112.77，df=76，RMSEA=0.028，模型3的擬合程度為χ2=74.70，df=61，RMSEA=0.017，可見，模型3的擬合程度比模型2好，且這兩個(gè)模型有顯著的差異（△χ2＝38.07，△df=15）。因此，在后邊的確認(rèn)性因子分析和結(jié)構(gòu)方程分析中，我們將控制數(shù)據(jù)的同源誤差，以便降低其對研究結(jié)果的影響。

（2）數(shù)據(jù)的會聚有效性和鑒別有效性分析。我們使用SPSS 14.0軟件，分析各個(gè)計(jì)量尺度的可靠性。在本次研究中，所有計(jì)量尺度的內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbach α）在0.85到0.91之間，表明各個(gè)計(jì)量尺度非常可靠。

美國學(xué)者安德森（James C．Anderson）和戈賓（David W．Gerbing）指出：在檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)模型之前，數(shù)據(jù)分析人員應(yīng)首先評估計(jì)量模型。我們把每個(gè)概念的計(jì)量尺度劃分為兩組子尺度，再以各組子尺度的平均數(shù)為相應(yīng)概念的計(jì)量指標(biāo)，使用LISREL 8.72軟件中的極大似然估計(jì)程序，以協(xié)方差矩陣為輸入矩陣，對模型中的8個(gè)概念進(jìn)行確認(rèn)性因子分析。分析結(jié)果表明計(jì)量模型與數(shù)據(jù)的擬合程度很高：賦范的擬合優(yōu)度（NFI）、比較擬合優(yōu)度（CFI）、增量擬合優(yōu)度（IFI）、擬合優(yōu)度（GFI）、調(diào)整后的擬合優(yōu)度（AGFI）、相對擬合程度（RFI）等指標(biāo)分別為1.00、1.00、1.00、0.99、0.97、0.99，均方根殘差（RMR）為0.011，χ2值為72.84（60個(gè)自由度），p值（0.12）不顯著。所有指標(biāo)在各自計(jì)量的概念上的因子負(fù)荷量都高度顯著（T值在4.18與17.00之間，P值都是0.000），各個(gè)變量解釋的方差（AVE）都大于該變量與其他變量的共同方差，表明數(shù)據(jù)有較高的會聚有效性與判別有效性。

（3）結(jié)構(gòu)等式模型分析。我們使用LISREL 8.72軟件，以協(xié)方差矩陣為輸入矩陣，對概念模型進(jìn)行檢驗(yàn)。模型與數(shù)據(jù)的擬合程度很高，χ2=112.95（78個(gè)自由度），p值顯著（0.0059），NFI、CFI、IFI、GFI、AGFI、RFI等擬合優(yōu)度指標(biāo)分別為1.00、1.00、1.00、0.98、0.96、0.99，RMR為0.017，RMSEA為0.026。附圖中各個(gè)待估計(jì)系數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值見表1。

（4）二階因子分析。國內(nèi)外許多學(xué)者認(rèn)為，服務(wù)公平性包括分配（結(jié)果）公平性、程序公平性和交往公平性等三個(gè)組成成分。但是，美國學(xué)者克朗潘澤諾（Russell Cropanzano）和艾姆布魯斯（Maureen L．Ambrose）于2001年指出這三類公平性實(shí)質(zhì)上是同一個(gè)概念。在本項(xiàng)研究中，我們對交往公平性、程序公平性、結(jié)果公平性變量進(jìn)行二階因子分析。分析結(jié)果表明3個(gè)公平性變量與“服務(wù)公平性”二階因子之間的相關(guān)系數(shù)都是顯著的（T值在27.88與30.17之間）。二階因子分析模型與數(shù)據(jù)的擬合程度比較高：NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI分別為1.00、1.00、1.00、1.00、1.00，RMR為0.009 2，說明交往公平性、程序公平性、結(jié)果公平性都是“服務(wù)公平性”二階因子的子因子，支持克朗潘澤諾和艾姆布魯斯的觀點(diǎn)。

四、 結(jié)論與討論

1． 結(jié)論與討論。

（1）我們的數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，在正常服務(wù)中，服務(wù)結(jié)果公平性、程序公平性和交往公平性都對顧客感知的服務(wù)質(zhì)量有顯著的直接影響（支持假設(shè)H1a、H1b、H1c）。從標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)值來看，結(jié)果公平性對服務(wù)質(zhì)量的影響最大，程序公平性對服務(wù)質(zhì)量的影響最小。可見，即使在正常服務(wù)中，酒店也應(yīng)重視服務(wù)的公平性，尤其是服務(wù)結(jié)果的公平性，以便提高顧客感知的服務(wù)質(zhì)量。

（2）許多學(xué)者指出，服務(wù)公平性是影響顧客滿意感的一個(gè)重要因素。而我們的數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，在三類公平性中，只有結(jié)果公平性對顧客滿意感有顯著的直接影響（支持假設(shè)H2a），程序公平性和交往公平性對顧客滿意感并沒有顯著的直接影響，而是通過顧客信任感間接地影響顧客滿意感（支持假設(shè)H3b、H3c）。此外，服務(wù)質(zhì)量對顧客信任感和滿意感都有顯著的直接影響（支持假設(shè)H4、H5）。因此，酒店要提高顧客滿意程度，就應(yīng)為顧客提供公平的服務(wù)結(jié)果，提高顧客感知的服務(wù)質(zhì)量；而要增強(qiáng)顧客對酒店的信任感，酒店更應(yīng)該設(shè)計(jì)合理的服務(wù)程序，同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)對員工的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技能培訓(xùn)，提高顧客感知的服務(wù)質(zhì)量。

（3）許多學(xué)者認(rèn)為，滿意感、信任感、歸屬感同是關(guān)系質(zhì)量的三個(gè)組成成分，顧客滿意感既直接影響顧客歸屬感，也會通過顧客信任感間接地影響顧客歸屬感。我們的數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，顧客滿意感對情感性歸屬感和持續(xù)性歸屬感都有顯著的直接影響（支持假設(shè)H7、H8），顧客信任感只對情感性歸屬感有顯著的直接影響，但顧客信任感直接影響顧客滿意感（支持假設(shè)H6），通過顧客滿意感間接地影響顧客的持續(xù)性歸屬感。我們認(rèn)為，對顧客滿意感的操作定義的不同，是導(dǎo)致本次研究與以前學(xué)者研究結(jié)果不同的主要原因。在本次研究中，顧客滿意感指顧客對自己消費(fèi)經(jīng)歷的累積性滿意感，而在以前學(xué)者的研究中，顧客滿意感多為顧客對某次具體消費(fèi)經(jīng)歷的滿意感。此外，顧客的情感性歸屬感直接影響持續(xù)性歸屬感，支持假設(shè)H9。可見，酒店要長期留住顧客，不僅要為顧客提供滿意的消費(fèi)經(jīng)歷，同時(shí)也應(yīng)培育顧客對酒店的信任感，加強(qiáng)顧客與酒店之間的情感聯(lián)系。

（4）服務(wù)公平性對顧客歸屬感并沒有顯著的直接影響，而是通過服務(wù)質(zhì)量、顧客信任感、滿意感間接地影響顧客的歸屬感。具體來說，三類公平性除都通過服務(wù)質(zhì)量間接影響顧客的情感性歸屬感，程序公平性和交往公平性還通過顧客信任感間接影響情感性歸屬感，而結(jié)果公平性則還通過顧客滿意感間接影響顧客的情感性歸屬感和持續(xù)性歸屬感。服務(wù)公平性更多的是一個(gè)交易性、具體的概念，而歸屬感更多地是一個(gè)關(guān)系性、抽象的概念。顧客對服務(wù)屬性的具體評價(jià)會影響顧客與企業(yè)保持長期關(guān)系的意愿，但這種影響往往是間接的。酒店要留住顧客，應(yīng)公平為客服務(wù)，提高顧客感知的服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)顧客的滿意感、信任感。

2． 本次研究的貢獻(xiàn)和局限性。學(xué)術(shù)界對服務(wù)公平性與顧客歸屬感關(guān)系的實(shí)證研究結(jié)果非常少見。我們在本次研究中，探討服務(wù)的三類公平性對顧客的情感性歸屬感和持續(xù)性歸屬感的影響，豐富了營銷學(xué)界對服務(wù)公平性和顧客歸屬感的理論研究。

但是，本次研究也存在以下局限性：（1）本次研究是一次橫斷研究，因此我們無法確定概念之間的因果關(guān)系。（2）我們只對酒店顧客進(jìn)行了調(diào)查，研究結(jié)果的普遍適用性還有待于進(jìn)一步檢驗(yàn)。（3）雖然我們在數(shù)據(jù)分析過程中控制了數(shù)據(jù)的同源誤差，但因?yàn)橹皇窍蝾櫩褪占瘮?shù)據(jù)，因此，數(shù)據(jù)同源誤差對我們的研究結(jié)果可能仍有一定的影響。

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基金項(xiàng)目：廣東省自然科學(xué)基金項(xiàng)目“顧客忠誠感影響因素的動態(tài)研究”（05300536）、國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“服務(wù)公平性理論及其應(yīng)用”（70572055）階段性研究成果。

作者簡介：謝禮珊，中山大學(xué)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；韓小蕓，中山大學(xué)管理學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師。

收稿日期：2007-10-04。