點燃旺季來臨前的三把火

年年歲歲“節”相似。歲歲年年“市”不同。同樣在節日旺季，有的廠家賺得盆滿缽滿。而有的廠家卻望“節”興嘆。一無所獲。新樂公司未雨綢繆、因勢力導、關注細節、巧妙招商。成功點燃了節日營銷“三把火”。

日歷剛剛翻到陽歷的8月8日，中秋、國慶雙節商戰的硝煙就已經開始在市場上彌漫了。

“李總，紅山白酒已經開始做促銷了，每進5箱產品，就送2.5升色拉油一桶，力度很大呀，我們應該怎么辦?”

剛剛走進辦公室，還沒有坐下的新樂酒廠營銷副總李輝，就接到了永山市辦事處經理的“十萬火急”電話，他照例點燃了一支煙，走到窗前看著已有些節日氣氛的喧囂街景，伴隨著煙霧的升騰，他陷入了深思。他明白，一場新的大戰，惡戰就要開始了，作為一年當中為數不多、既有銷量又有效益的雙節他必須要抓住，緊緊抓住。

第二天，李輝帶領銷售部以及市場部的人員開始走訪市場，這是他擬定市場方案前的慣例，也是他既狠又準快速“出手”前的必做“功課”。通過走訪市場，他發現，一方面紅山白酒確實如辦事處經理所說已經開始大規模地做促銷鋪貨，但另一方面，他也看到，更多的終端商卻處于一種觀望狀態，意在尋找更大的賺錢機會，畢竟，這樣的機會在一年當中并不多見，同時，其他幾個白酒競品廠家也正在躍躍欲試地在一些終端商店進行演說式“熱身”宣傳，其中，有一家才打進來的東北酒品牌正在一些鄉鎮的大街上懸掛宣傳條幅，而大規模的終端鋪貨卻尚未開始。看到此情此景，李輝心里有了底，但他也深深感受到今年面對的“敵人”，不僅有打打停停、交手了好多年的老對手，而且，還有以善打價格戰而著稱的東北某品牌白酒廠家。市場大戰肯定是不可避免的，好在是各競爭對手才開始在市場上“摩拳擦掌”，尚未進行實質性的渠道占倉式壓貨封鎖，下一步市場操作可以迅速展開，而不必擔心市場固若金湯，缺少進攻的機會。

事不遲疑，李輝立即召集研發，生產、財務、營銷各部門人員會議。會上，李輝針對目前的節日市場狀況，決定采取三種推進方案：1、整合產品，優化產品結構，推出新品，引領節日市場。2、另類招商，煽風點火，搶先一步封鎖終端。3、火上澆油，拉動終端，借勢引爆市場。針對節日營銷可能會出現的產品研發進度、物流配送、生產計劃，原料采購，賬款結算等配套協調工作，會上還決定成立節日營銷臨時指揮部，明晰崗位職責及權限，營銷副總李輝任總指揮，全權負責節日期間所有與營銷有關的工作，并對各工作崗位制定獎懲及考核細則，確保節日營銷活動的正常運轉。

時間就是金錢，效率就是財富，在“一寸光陰一寸金”的雙節市場爭奪戰中，不能有任何的疏忽與麻痹大意，因此，李輝決定快速行動，他要跟時間賽跑，他要在最短的時間內，點燃他的三把火計劃。

第一把火：整合產品，引領市場

李輝首先要點燃的第一把火，就是所有營銷活動都要圍繞其開展的產品梳理與整合上。雖然新樂白酒是省著名品牌，其在大本營永山市場每年有著9000多萬元的市場銷量，是永樂賴以生存與發展的“紅色根據地”，但該省大大小小10余家的白酒企業擠進這里，卻讓這里連年征戰，以致“紅海”一片，新樂白酒同樣出現了“規模不效益”的現象，而近年來原輔料價格的不斷上漲，幾乎讓新樂白酒無利可圖，造血功能嚴重不足，甚至有時還要“侵蝕”老本，畢竟，作為中低端品類占據90％份額的新樂系列產品，實際的盈利能力并不強。為此，這種狀況必須利用節日營銷來進行調整以及巧妙改善。

其實，針對新樂產品贏利能力不足的現狀，李輝曾在幾個月前就耗費腦筋圖謀改變，但他認為，雙節前期進行調整較為可行，于是，他快速推出了醞釀已久的兩大整合與調整招式

一、推出“1+1”新產品。該產品屬于“新新品類”，具有如下的獨特賣點(USP)：

1、極具節日特色。副品牌名稱為“雙喜臨門”，借此寓意表達節日歡天喜地的熱鬧氛圍，滿足消費者追“喜”心理，以迎合節日消費特點與潮流。

2、定位為禮品酒。在新樂所覆蓋的銷售區域，包括鄰近的周邊省份，還沒有出現過真正意義上的禮品酒，因此，該款新產品的推出，可以達到“無招勝有招”以及“敵無我有”的差異化效果，可以吸引渠道商及終端消費者的眼球，更可以用此產品沖擊和打壓競爭對手，搶占雙節市場份額。

3、包裝奢華大方。產品僅有兩瓶裝一種規格，黃緞帶提手的禮品盒底色采用帶有底紋的大紅包裝，顯得奢華大氣，莊重典雅，包裝盒子里面黃緞鋪底，包裹著兩瓶水晶玻璃“靚女”瓶型，較為抓人眼球。

4、“1+1”調合模式。常規酒一般只有一種酒精度，而這款“雙喜臨門”，不僅是兩瓶裝，而且，還帶有兩種酒精度，即它在瓶蓋的地方，采取了一種專利技術，預留瓶蓋空間，里面裝了一定量的56度的“原漿酒”(俗稱酒頭)，而主體瓶子里裝的是38度酒。因此，它的最大的賣點是，除了可以原汁原味地適量喝到這兩種酒外，還可以像在酒吧那樣，喝到自己調制的“雞尾酒”。

5、價格定位中檔。針對永山以及周邊市場白酒消費水平高的特點，鎖定有一定消費能力，追求時尚、講究排場的工薪消費階層，終端價格定為68元／提，統一終端售價，同時，預設和固定渠道各環節利潤空間，對違反指導價格銷售的渠道商將取消發月才能兌現的返利或者獎勵。

6、促銷活動設計。在促銷方面，針對節日喜慶的氣氛，新樂酒廠推出了“雙節大尋寶”活動，箱內設有刮刮卡，內設“小金豬”，或者按照活動規則，集一定數量的獎卡可以兌現“省內三日游”等獎勵，并在箱體上非常醒目地標明，以給節日帶來點刺激與情趣，吸引更多的消費者前來嘗試和購買。

二、針對老產品，推出“組合套餐”獎勵計劃。具體內容是：

凡銷售公司的老產品，高檔：中檔：低檔=2∶3∶1，以500箱為最低起點，3000箱為一組，給予12000元的終端進店、陳列等費用支持，其次，以1000箱為起點，6000箱為一組，除了給予26000元的終端進店、陳列等費用支持外，還給予10000元地方電視或戶外廣告支持。

新產品推出后，李輝一方面安排市場部趕制15秒的電視播放廣告，以趕在雙節前一個月內播出，另一方面，李輝又通知所有銷售人員，一律封鎖新產品渠道消息任何人都不能透露一點風聲。同時，對于老產品“組合套餐”政策，讓銷售內勤快速通知銷售人員告知所有市場渠道商。

8月25日新產品“1+1”“雙喜臨門”廣告如期在包括永山在內的新樂基地市場以及戰略市場所在地電視臺投放，廣告播出后，銷售熱線電話便開始響個不停，很多新老經銷商都在詢問有關這款新產品的消息，而李輝卻不動聲色，因為他知道更多的好戲還在后頭，萬里長征這其實才走完了第一步。

第二把火：另類招商，封鎖渠道

李輝封鎖渠道消息，是“另有圖謀”的。廣告的播出，以及由此帶來的新產品的“饑餓感”，讓他認為時機成熟了。于是就在距雙節還有一個月的時候，李輝突然讓內勤發出通知，定于8月28日召開新產品競標會及訂貨會，經銷商問及內容，營銷人員一律告訴他們只有到了現場才可以知道，從而讓這次競標會訂貨會先聲奪人，即還沒有召開，就吊足了經銷商的胃口，給人留下一種神秘的色彩。

大會如期召開，由于宣傳到位，這次到場的經銷商有200多人，人氣非常旺。這次會議共包括兩項主要內容：

一、產品競標會。會議一開始，首先由研發部經理介紹產品的賣點，接著是市場部經理介紹產品及促銷政策，以及未來市場規劃。隨后，主持人宣布競標會開始。他首先宣布經銷“雙喜臨門”“1+1”禮品酒的各項權益：

1、市場獨家經銷權，獨享豐厚的利潤空間，而無竄貨之苦，之累。

2、統一市場操作方案，對下游通路環節的價格渠道，促銷，服務、配送等，實行“五個統一”。

3、顧問式銷售，將專門設置推廣人員一名，實施一站式協助分銷。

4、公布了對于經銷商所給予的各項市場支持，包括進店、買店，促銷人員等。

5、統一的戶外廣告、電視廣告等支持。

緊接著，主持人宣布，競標新產品獨家經銷商的條件

1、根據省，地、縣三級代理形式，分別要交10萬元、5萬元，2萬元不等的市場保證金，在符合總體標準的情況下保證金最先到賬的，將優先取得獨家經銷權。

2、網絡健全根據市場層次不同，要開發出不同數量的餐飲酒店，零售終端等要在限定的時間內，將產品快速分銷到各類零售和餐飲終端。

3、為保證市場覆蓋率，能見度，首批提貨不得低于500箱，第二次及以后進貨不得低于1000箱。

4、必須遵守公司制定的市場保護政策，對于“違規”或者“越軌”行為，將沒收所有保證金并取消經銷權。競標會開始后，由于新產品已經在電視上亮相，并且賣點獨特，包裝檔次感強，加上利潤空間較大，因此，很多經銷商紛紛沖到臺上競標，通過預先設定的競標流程及內容，很多有意向的經銷商大膽地表態內容包括雙節期間的銷售量及年度預計銷售量，市場投入計劃，需要企業額外的支持等最后，經過李輝及其銷售經理、市場經理綜合評判，25名基地及戰略市場的經銷商榮獲了獨家經銷商的資格，隨后，新樂酒廠總經理現場對這些經銷商進行了隆重授牌，激昂的會場音樂讓現場氣氛空前活躍。

二、現場訂貨會。競標會結束后，主持人緊接著宣布了訂貨會及其政策，會上，對新樂酒廠重點推廣的中高檔產品在8月28日～9月5日期間，凡訂貨打款的，一律給予3％的終端促銷推廣人員費用支持，以及2％的帶有企業和產品品牌標識的促銷品支持，包括桌牌，鏡框畫、打火機、煙灰缸、紙盒等，總之一句話，就是不給現金，從而迫使經銷商必須把這些費用和宣傳物料投入到各類終端去。

同時，這次會議還規定，不管是競標會，還是訂貨會，一律以在限定的時間內打款后的發貨數量為準，對于打了款，而沒有在規定的時間內提走產品的，一律不得享受優惠政策，從而激發經銷商要快速把產品鋪到下游渠道當中去，也避免了雙節來臨時，產品供求急劇變化而斷貨，缺貨現象。

這是雙節前舉行的一場另類的招商會、訂貨會，由于準備充分，形式獨特，因此，收到了空前的訂貨效果：僅競標會市場保證金就達到了200多萬元，加上訂貨的款項，超過了2000萬元前去新樂酒廠拉酒的車輛在廠區大院內外排起了長龍。

由于訂貨會對打款和拉酒政策有嚴格的規定，因此，不論是新產品的獨家經銷商也好，還是掏錢訂貨老產品的經銷商也罷，他們開始來回穿梭于新樂酒廠與市場，不分黑夜白晝地往渠道鋪貨，一時間，統一而帶有新樂企業及產品品牌形象的配送車輛奔波在各市場的大街小巷，新樂系列產品尤其是“1+1”雙喜臨門新產品一時“酒貴”。

第三把火：終端拉動。引爆市場

雙節旺季，旺在過程，雙節真正到來的時候，往往也是旺季終結的時候，作為做了5年白酒銷售的李輝深知其中道理。因此，雙節市場，要的是銷售速度，出貨效率，以及市場盤整，從而掀起終端銷售的熱潮以及高潮。

永山根據地市場新樂新產品競標會及訂貨會的“試水”成功，激發了李輝挑戰雙節銷售極限的積極性，借著“兩會”的余熱，李輝快馬加鞭，采取了如下終端拉動措施：

1、開展終端銷售競賽活動。產品鋪到終端以及做好陳列及終端活化后動銷工作需要緊隨其后，為此，李輝開展了以銷售新樂系列產品包括“雙喜臨門”灑在內的終端銷售競賽活動。根據零售終端鋪貨檔案，對參評的終端營業人員進行有關產品推銷方面的培訓，為了不影響他們正常的工作，培訓一般安排在晚上“夜校”進行，并對企業品牌，產品賣點、銷售技巧，異議處理等進行了系統培訓，同時宣布競賽規則，凡在10月8日(國慶長假結束)前，銷售排名在前30位的，將分別評出一等獎，二等獎，三等獎，頒發榮譽證書及獎品，并分別給予省內7日游，3日游，1日游之獎勵。由于提前征得了終端老板的意見，因此，活動獲得了他們的大力支持與好評，這些終端老板在自己掙錢的同時，還讓內部的員工獲得了一次提升的機會。

2、舉行服務員銷售評比活動。餐飲酒店終端是雙節期間最大的消費場所，因此，必須抓住這售賣場所與消費者接近的“最后一公里”。為此，李輝決定根據餐飲酒店分類標準，圍繞規模相對較大的A、B、C類餐飲酒店的服務員，開展單店內部銷售評比活動，即根據服務員所負責的固定包廂，而舉行銷售數量評比，然后，評出銷售冠、亞、季軍各一名，各獎勵現金500元，300元，200元，并同樣頒發榮譽證書，免費參加企業組織的培訓和座談、聯誼等活動。由于酒店方面享有經銷商或者企業給予的進店費用，促銷費用等，再加上對服務員的激勵，企業，經銷商，酒店皆大歡喜，活動如火如荼地開展，而作為企業的督察人員，僅僅定期巡訪、指導一下，就可以輕松地掌握終端銷售情況。服務員的推銷熱情，就這樣被高效地調動了起來。

3、開展送電影下鄉活動。節日的農村，是一片廣闊的消費大市場，為了開墾這片各白酒廠家都普遍看好而門檻不高的“公共”領地，李輝根據市場分級及經銷商層次的不同，除了采取“線上宣傳” 即地方電視臺高空轟炸外還開展了主題為“送電影下鄉”的活動，這個活動選擇了經典的電影老片，比如《地道戰》、《兩個小八路》、《渡江偵察記》、《喜盈門》(有意為之)、《少林寺》等，目的在于引起消費者的懷舊心理，但在放電影前，會有一個插播廣告，以及提前找好的“村主任推薦”，即通過村主任的口在廣播上現身說法對產品進行宣傳和推薦。在電影放映現場，還設有展臺，除了展示新樂系列產品，“1+1”雙喜臨門禮品酒外，消費者還可以免費品嘗，現場優惠購買，由于現在電影放映在農村較為少見，加上又可以提前賞月，還有老村主任的“重磅推薦”，你還別說，這些招數還真靈，以致放映現場人來人往，前來品酒以及現場購買的，絡繹不絕，效果出人意料。最多的一個夜晚，甚至售出了lOO多箱。

4、成立特渠“別動隊”，開展秘密活動。由于中秋、國慶雙節是很難遇到的好日子，因此，趕在這個時期結婚的就特別多，為此，李輝他們又決定鎖定這些特別的購買人群，通過放電影、與婚慶禮儀公司溝通獲得的結婚人群信息，開展一對一上門“兜售”，并開展訂一定數量的喜酒，送結婚用車及贈送婚紗照活動，此活動推出后，90％以上的結婚新人，都訂購了新樂酒。與此同時，另一組小分隊，則針對雙節期間，行政機關，團體、企業發福利等，開展了主動上門拜訪的團購開發運動，由于新樂產品是暢銷老品牌雙節又推出了禮品酒，因此，滿足了他們發放福利，或節日送禮的需要，加上團購設置了相關的折扣等，符合了行業的“潛規則”，團購工作開展的非常順利，整個活動下來，很多的機關團體以及企業，都訂購了新樂系列產品新樂酒廠開創了“柳暗花明又一村”的創收效果。

2006年的雙節旺季好像比往年來得更早一些。經過李輝的三把火燒過后，新樂產品在永山等區域市場一路飄紅，從8月25日新產品廣告播出算起，銷售量相比歷史同期增長了30％，而利潤卻增長了50％，從而實現了企業最終的規模又效益的戰略目標。

啟示

節日營銷是一個老生常談的話題，但年年歲歲節相似，歲歲年年市不同，同樣的一個雙節旺季，有的廠家掙得盆滿缽滿，而有的廠家卻“望節興嘆”，一無所獲。因此，節日營銷的成功不是偶然的，而是過程與細節鑄就的，通過這則案例，我們可以得到如下幾點啟示

節日營銷，圍繞需求做文章。節日營銷，要想出彩，就必須要針對節日的特點來開展必要的營銷活動，比如，符合節日氣氛與情調的新產品的推出，針對城市與農村不同的市場環境推出不同的促銷活動等，都能在一定程度上，決定這個企業的產品及促銷形式能不能受到目標人群的認可與歡迎。案例中，李輝推出的禮品酒，它的品質、包裝以及促銷形式等，都符合了節慶消費需要，因此，它最終獲得了市場的青睞與厚愛。其實，一個企業要想在節慶期間出現銷售“井噴”，就必須要以目標市場及目標人群的需求為核心制定營銷策略，只有符合了節慶消費規律及趨勢，節日營銷才能做的更有針對性，從而取悅消費者，收獲于大市場。

節日營銷，要重在因勢利導。《孫子兵法》云“激水之疾，至于漂石者，勢也”，體現了速度制勝的謀略，因此，在機會稍縱即逝的節日營銷活動中，也要講究“勢”，講究在節慶期間，如何借勢，如何因勢利導。案例中，李輝通過推出全新的品類禮品酒，順勢做出了產品經銷競標會，訂貨會，送電影下鄉，開發特通等活動，從而順勢而為，讓這些節日營銷活動，環環相扣，高潮迭起，起到了較好的推動效果。因此，要想在節慶活動中，吸引目標人群眼球，就必須善于造勢，以及因勢利導，只有如此，為節日而舉辦的活動，才能“長江后浪推前浪，浪浪舞在浪尖上”。

節日營銷。細節才能見分曉。作為酒類等快速消費品，隨著渠道下沉，以及營銷模式扁平化，市場已經明顯地進入了巷戰時代，而要想贏得“一對一”的勝利，就必須牢記“細節決定成敗”，要圍繞著終端細節下工夫，比如，針對渠道銷售，李輝沒有做渠道壓貨政策等，而是在終端開展了針對一線的營業員，服務員銷售比賽和評比等，并開展了送電影下鄉活動，通過老村主任的口碑，來為產品做推廣，都體現了細節制勝的精神。天下大事，必作于細。因此，節慶營銷要想水到渠成獲得成功，關注細節便是關鍵而必不可少的一環。

節日營銷，創新才是硬道理。節慶營銷，贏在創新。要想引領市場潮流，就必須打響創新的第一槍。案例中，李輝的創新點至少有兩個：一是推出了“1+1”雙喜臨門禮品酒，這個產品是差異化產品，也是市場“補缺”產品，因此，受到了廣大經銷商以及消費者的好評，讓競標會得以成功舉辦，二是舉辦競標會，很多企業都害怕“招商難，難招商”，而李輝卻逆向思維，對經銷權進行公開招標并授牌，從而在引起了目標經銷商好奇心的同時，順利達到了招商的目標，并讓這些獲選的經銷商倍感機會不易，當以珍惜而奮戰不息。因此，創新，才是節日營銷永恒的話題，只有創新，企業才能引領市場，才能真正地擁有自己的核心競爭力，從而在節日的市場競出自己的風流。