謊言、羅生門與失靈的市場

羅生門

20世紀世界影壇公認的日本大師級電影導演黑澤明于1950年拍攝的成名作《羅生門》，曾先后榮獲第二十四屆奧斯卡最佳外語片獎和威尼斯國際電影節金獅獎。

影片以罕見的多視角的劇情結構，冷峻客觀的鏡頭語言。通過不同的人物對同一件事情的不同描述，深入挖掘了人性復雜的一面。

謊言

馬克吐溫曾經說過，世上有三種謊言：第一種是謊言，第二種是蹩腳的謊言，第三種是調查數據。

失靈的市場

李子旸老師曾經寫過一篇探討市場失靈的著名文章《鍵盤里的江湖》。在這篇文章的開頭，他首先向讀者發問：為什么現在通用的QWE鍵盤不采用更有規律的，類似于從左到右依次為A、B、C、D這樣按字母順序排列的方式呢?

一個廣泛流行的說法是，這種QWE鍵盤就是以低效率為設計目標的。理由是，早期的機械打字機是通過按鍵驅動一個個長柄桿來實現打字。如果打字速度過快，一個個長柄桿就會飛快地抬起落下，很難避免纏在一起，造成死機。因此，只好通過混亂的鍵盤設計使得打字員無法快速打字。

可是，隨著打字機技術水平的提高。后來可以避免長柄桿纏在一起，不需要限制打字員的速度了。有人就設計了一種新的鍵盤，簡稱DSK鍵盤。二戰期間美國海軍的實驗表明，DSK比QWE的效率高很多。

不過最終占據市場的還是QWE鍵盤，而且QWE鍵盤的使用完全是市場自發運轉的結果，并沒有政府干預的情形。似乎可以得出結論，市場的自由運轉沒有產生高效率反而被困在低效率的局面中不能自拔。

自由市場經濟學家一般都否認市場失靈現象的存在。但是，面對鍵盤的例子。看來他們不得不承認，市場確有失靈的時候。

但事情真是那樣嗎?如果QWE鍵盤真的那么低效率，其他的鍵盤標準完全有脫穎而出的機會。事實上，人們也一直在不同的鍵盤設計方案之間進行比較和選擇。

好了，接下來該輪到我們出場了。聽一聽一群市場失靈主義者關于對失靈市場的“羅生門”式對話。

18樓的會議

“雍和”二鍋頭酒是B市眾多二鍋頭白酒品牌里的翹楚。3年前，它通過一款升級產品，重新定義了二鍋頭光瓶白酒的價格標準。用長尾橫掃8元～10元／瓶的小眾市場，跳出B市持續多年的4元～5元／瓶低價競爭的泥潭，成功上岸。

按照長尾理論的創始人，美國《連線》雜志主編克里斯·安德森的觀點。無限小眾市場的價值總和將不遜于那些如日中天的熱門產品。所以，就在去年，“雍和”的決策者們已不滿足于現有的一小截尾巴，他們開始用“和諧”這個帶有時下中國極強社會印記的副品牌進攻13元～15元／瓶的另一小眾市場。

一年下來，“和諧”二鍋頭酒的市場表現就像一杯溫吞吞的白開水，不溫不火。“雍和”的決策者們坐不住了，他們毅然解雇了當初策劃8元～10元／瓶“雍和”二鍋頭酒上市推廣的徽派咨詢公司項目經理路文搜。禮聘京派咨詢的營銷大腕費奕叨入主“雍和”，打算重振“和諧”二鍋頭酒。

無論在任何時候，任何場合都戴著他那標志性墨鏡的費奕叨，在咨詢界素以桀傲著稱，是那種語不驚人死不休的主兒。

于是，在費奕叨的主持下，“雍和”的銷售老總潘和坤、市場部經理朱凡平，銷售經理代表李家慕、客戶經理代表何路雪一行四人。加上費奕叨的一個項目經理，一個策劃文案和一個做會議記錄的文員共八人，一起聚集在他位于城市地標18層的寬大辦公室。

會議馬上要開始了，巨大的落地玻璃飄窗外，大雨如注。

文員準備去埋上窗簾，被費奕叨揮手制止。在他的身后是幾乎占據半壁墻面的圓形掛鐘，上面的時針正指向上午8時11分。

“美女，你先說!”費奕叨幾乎沒用一句開場白，直接將手指向挨著我坐的何路雪。誰也看不懂他那幅王家衛式的墨鏡后面到底隱藏著什么。

為什么不讓潘總先說呢?我滿懷疑竇地瞥向這個總是一幅楚楚憐人相的同門師妹。那張平日里總是泛著小麥色澤的臉上已隱隱起了紅暈。迅即，我又將目光移向潘總。老潘的眼中分明滿含著期許。要不是今天這個場合，他永遠也不會知道自己還有這么一個精明乖巧的女下屬。或許何路雪從潘總的眼神中受到了鼓勵，又或許這個外表柔弱、內心堅強的小姑娘早有準備。

何路雪說

“我記得當初去鋪貨的時候，很多終端老板都在問我是不是雍和又換新包裝了，我說不是。老街口的秦媽看見標簽上的和諧字樣，隔著后櫥高聲問我是不是跳槽了?我還說不是。平常總是樂哈哈的小四川大廚老胖叔還跟我開玩笑，小雪，給你老叔送這么好的贈品酒喝呀!”

“是啊，趕明兒，你可得給我找個好婆家!”費奕叨不失時機的調侃，把大家都逗樂了。何路雪也用羞澀的笑容替代了之前較為緊繃的表情。

“按照公司的要求，我們每天鋪貨不低于15家，張貼海報不少于30張。在集中鋪貨的十天之內，我就鋪了287家，貼了700多張海報。不信，你們問李經理!”我沖著費奕叨點了點頭。

“二十一世紀最重要的是什么，人才啊!”費奕叨故作正經的扭頭對著身旁的潘總說，老潘又笑了。

“最多的時候，像秦媽、老胖叔他們這樣的重點終端。我一天至少拜訪兩次。為了多賣和諧，在同一個終端，我總是把和諧的陳列放在最好的位置，海報也會比雍和的多一兩張。可是，就是不動銷。真急死人啦!”

“有一次，我甚至帶著懇求的口吻希望秦媽幫幫忙。因為，她那個火鍋店曾經是單店銷售雍和的紀錄保持者。可是，秦媽的回答令我失望：小雪呀，秦媽也想多賣啊!賣一箱和諧頂我賣一箱半雍和。可眼看著都是你們廠的東西，同樣光溜溜的兩個瓶子，就換了兩個字，3年前就讓人家多掏幾元錢了，現在又讓人家多掏錢，這年頭，誰傻啊!”

“有段日子，迫于公司下達的任務指標壓力。無奈之下，我還利用下班時間在秦媽那里客串了一段促銷員。哎，可真應了那句老話“越促越不銷”，有的消費者還反問我：你到底是讓我們喝哪個呀?”

“當然是兩個都喝嘍!很好，談談你的建議吧。”費奕叨用他一貫的幽默打算結束何路雪的發言。

“我覺著咱們還是以雍和為主，那酒賣得多好呀!這么熱的天，秦媽那個火鍋店上個月還賣70多箱呢。要不，就像老胖叔他們說的，設計個紙盒，把和諧裝進去。”

“你們公司帶包裝盒的酒，不下幾十個品種，為什么不去賣呀?”費奕叨反問道。

“可那都是20元以上的!”何路雪不甘示弱。

“潘總，少買幾輛大奔，考慮設計包裝盒吧!”費奕叨故作嚴肅地盯著潘總。

“哈哈，小雪說的很好，有你這樣認真負責的員工，雍和就有希望!”老潘用略帶官腔的評語對何路雪的發言作了總結。

“李經理，談談你的看法吧。”其實，從先讓何路雪發言，我就看得出來，費奕叨打算用倒推法來捕捉相對真實的市場信息。所以當他點到我時，我已經做好了竹筒倒豆子的準備。

窗外，大雨傾盆。

時針指向上午9時10分整。

李家慕說

“當這個產品推出時，我是舉雙手贊成的。作為親歷過三年前那場艱苦的雍和升級推廣活動的過來人，我始終堅信和諧這一次也一定會成功。所以，無論是前期的策略學習，團隊動員，還是中期的組織實施、跟蹤指導，包括后期的督察、糾偏。我都縝密計劃，嚴格執行。不敢有絲毫懈怠。”

“公司要求凡是有雍和的地方都要有和諧。同時規定，各市場不分渠道、不分終端強力推進。這一點我也做到了。”

“那是，要是有你這樣的美女業務員，我也做得到。”費奕叨隨時不忘插科打諢。

“還需要美女嗎?費老師一條廣告片就把貨鋪得溝滿河平了。”我也當仁不讓地忽悠他一把，眾人大笑。

“貨是鋪開了，眼看小半年過去了。然而，等來的卻不是終端的滾動回貨而是經銷商的一肚子苦水。集中反映在終端賒銷面積太大，渠道沉淀貨款過多。一張口要賬，得到的回應卻是“要錢沒有，要酒拉走”。面對這種情況，一開始，我還能以新產品剛上市，市場處于預熱期，消費者需要一段接受的過程等理由來安撫他們，并且還拿3年前推廣雍和時的相同案例來現身說法。后來隨著時間的推移，他們逐漸失去了耐心。”

“更頭大的是，由于和諧上市時，實行分品種代理制。公司要求原來雍和的經銷商一律不得代理，必須重新開發新的經銷商。所以，和諧這邊的經銷商還沒按住，雍和那邊的又找上門來。一個個義憤填膺地控訴和諧的經銷商跟他們搶終端，并且還散布雍和馬上要淘汰退市的消極言論。”

“更有甚者，將公司用于免費品嘗的產品，折價進行買贈活動。導致終端議論紛紛，有的終端已開始銷售雍和，有的賣斷了貨卻持幣觀望，有的借機起哄，向雍和的經銷商索要政策，搞得整個渠道風聲鶴唳!”

“那么，你們采取什么措施了嗎?李經理不會輕易舉手投降吧?”費奕叨話中有話地向我逼問。

“為此，我被逼違反公司規定，開始嘗試經銷商瘦身和分渠道操作。在流通渠道除大型KA店，連鎖超市，便利店和名煙名酒店外，和諧一律禁止進入各類小型超市、街邊零售店和社區店。餐飲渠道也停止向C類店和排檔店供貨。控制的方法是，首先砍掉了一部分投機型的與雍和的主渠道沖突的經銷商，并堅決取消了和諧的二批商。同時，杜絕了買贈活動中雍和與和諧互相搭贈的現象。”

“一個月后，渠道得到了凈化。此舉雖然減少了和諧的渠道終端數量，砍掉了部分和諧經銷商，引起了一些人的不滿。不過，后來的事實證明，由于整合后的經銷商素質更高，渠道更集中，終端更有針對性，服務更具專業化。和諧的銷量并沒有出現大幅下滑，有些市場還出現了增量的苗頭。”

“當然，此次渠道改革的最大收獲是鞏固了雍和這支主力產品的市場地位，延長了產品生命周期，避免了自己打自己的尷尬局面。但是，我本人卻受到了眾多非議，還挨了批。”

“這就是“抗旨”的下場，沒撤你的職，還算輕的呢!”費奕叨一臉壞笑的對我說。

“那么談談你的建議吧。”他對會議時間的控制總是恰到好處。

“我的意見是，繼續拓展、挖潛雍和8元～10元／瓶的市場空間，爭取更大部分的4元～5元／瓶的消費群體加入進來。費老師一定讀過《贏家通吃的社會》。那是本很老的書，講述“貨架有限所導致的各種商業現象。與《長尾》的無盡選擇”相比，說的正好是新舊兩重天。”

“那弗里德曼認為被“十輛推土機”鏟平的世界你有何評價?”費奕叨顯然來勁啦。

“跑題啦!費老師。”我索性故意激他。

“哦，下面該輪到誰啦?朱經理，你來!”費奕叨沖著白白胖胖的朱凡平叫著。

窗外，雨一直下。

時針指向上午10時30分整。

朱凡平說

“是的，剛才李經理談到了《長尾》。確實，長尾是無限的，正是基于這一點，我們才下定決心推廣和諧。就像當初我們推廣雍和時一樣。公司上下反對的聲音甚至一度讓我們產生放棄的念頭。大家喝5元／瓶的二鍋頭幾十年了，雍和突然要多掏一倍的價錢。消費者會接受嗎?所幸，我們成功了。”

“但是，任何產品都有它成長、衰退的過程。我們在雍和還處于鼎盛的時候。推出和諧這款產品，從戰略層面來講是完全沒錯的。遺憾的是，我們的經銷商隊伍素質不一。看不到這一產品蘊含的巨大潛能，貨今天鋪下去，明天就想見到回頭錢。沒有市場共建意識，耐不住市場的寂寞期。”

“我們制訂的市場推廣策略在執行的過程中 大多走形變樣。如果團隊本身都缺乏自信，怎能去激發、感染經銷商?又怎能去帶動，教育消費者?當然，我在這里并沒有指責李經理和小雪他們的意思。主要是我們整個團隊都彌漫有這種消極，悲觀的氣息。”

“比如，我們在上市之初開展的酒店贈飲，社區品嘗等活動，針對性都很強。許多市場堅持了一段時間后，便急功近利地變相開展買贈活動，把貨壓到終端就不管了。還有我們在火鍋店開展的“家庭歡聚健康和諧”免費贈飲活動。要求登記就餐者的姓名，地址、電話等消費者檔案，最后核實，發現許多都是假的。這讓我們打算通過此舉鎖定忠誠消費者和消費意見領袖的計劃再次泡湯。”

“李經理，你把這些贈飲酒都搞什么地方去啦?孝敬老丈人也用不了這么多吧!”看我沒有生氣的意思，費奕叨又朝朱凡平習慣性地聳著肩，”接著揭發，接著揭發!”

為了避免不必要的誤會，我忍不住接了一句：“費老師，你可別讓我們哥倆回去打架啊!”

“哈哈哈哈!”老潘用他爽朗的笑聲做出了回應。

朱凡平接著說，“不可否認，我們設計這款產品的初衷就是想在未來二三年內取代現有的雍和。所以我們才會要求不分渠道類型的推廣模式。因為，它畢竟是一款光瓶白酒，如果走中高端路線，我們還有幾十款從20元到180元不等的品種。況且，通過我們認真細致的市場調查，市場上13元／瓶左右的光瓶白酒不在少數卻沒有強勢的領導品牌出現，說明這個細分市場還是有很大潛力的。”

“那么，你的建議呢?”費奕叨緊追不舍。

“我的意見是，繼續堅定地推廣和諧。我們今天找到費老師，就是這個目的。”朱凡平倒是挺干脆。

“那好吧，先給我準備1000萬的支票。明天一早兒到賬，怎么樣?潘總!”費奕叨終于將目光落在了今天的關鍵人物老潘身上。

窗外，雨還在繼續。

時針已指向上午11時20分。

潘和坤說

“今天，大家講得都很好，首先我要感謝像小雪這樣眾多一線員工們辛勤的勞動，沒有你們就沒有雍和的今天，我還要肯定以李經理為代表的一大批具備積極市場意識的中堅力量，同時，我對朱經理的工作也很滿意。”

“來，大家鼓掌!”“會油子”費奕叨又閑不住了。

“當然，還要感謝費老師給我們提供了一個非常好的溝通機會。事實上，我們目前的確是遇到了一些困難。但我想這只是暫時的。相信通過大家的努力，一定會很快渡過難關。尤其是現在跟業界優秀的咨詢專家費老師的合作，會大大加快我們挺進的步伐。剛才大家說的也是我想要說的，大家的困惑也就是我的困惑。接下來，還是有請費老師給我們講一講吧，來，大家鼓掌歡迎。”

窗外，雨下得更大了。一道閃電貼著玻璃窗倏忽而過。

時針指向中午1 2時整。

費奕叨說

“大家看見我身后這面大鐘了嗎?現在是中午12時整從今天早上8時11分到現在，它整整走了3小時49分鐘。它沒有欺騙我們。至少還有一個人體生物鐘已經在提醒我們肚子該吃東西了。”

“市場同樣也不會欺騙我們。但是，既然大家都為市場付出了那么多，為什么我們沒有得到回報?市場難道真地失靈了嗎?朱經理在抱怨公司的策略沒有得到完整徹底的執行，李經理被困在公司策略與市場現狀的矛盾之中痛苦不堪，小雪則為自己究竟該推哪款產品而郁悶，潘總的心情可想而知。”

“說實話，今天的這場座談會，我是越聽越像是一出現代版的《羅生門》。到底是誰在撒謊?朱經理的調查數據科學、準確嗎?市場策略切實可行嗎?李經理理解、領悟了嗎?到底高效執行下去沒有?小雪的跑單方式是否正確?跑單方向是否對頭，還有潘總的決策存不存在問題?

“不瞞諸位，費老師也是雍和二鍋頭的忠實擁躉。三年前你們的那次產品升級活動起初我是不看好的。后來的事實證明，費老師走眼了，市場給我上了真實、生動的一課。”

“我低估了消費者，我以為他們是不需要雍和升級的。支撐這一觀點的依據，是我太過迷信保羅·福塞爾在《格調》里的描述：那些對汽車、家居、華貴服裝漫不經心，對物質要求少而精的近平宗教般苛刻的上層階級，和占大多數的物質相對匱乏的下層階級。我一直以為他們會無比討厭類似于雍和升級這樣的事情發生。前者對由此帶來的原材料浪費深惡痛絕，后者對成本的增加暴跳如雷。”

“不過，后來的事實證明，保羅·福塞爾的西方哲學敗給了東方思想。對于具有極強財富釋放心態的大多數中國人來說，雍和的升級正中下懷!”

“他們對于新型電子產品更新換代的熱衷，對有明顯Logo服裝的顯擺。雖然開BMW、住別墅、戴鑲滿鉆石金表的人離“格調”漸行漸遠：正在按揭公寓、想買輛SUV去度假旅游的人卻在拼命追求“格調”：而剛剛換了手機款式，陪女朋友坐坐星巴克的年輕人可不想跟民工們一樣攥瓶5元錢的二鍋頭，于是雍和成功了。

“然而，面對和諧的案例，市場已經給出了最有力的回答。“長尾”既是無限的也是有限的。就像前些年我們爭論不休的“終端之后是什么”一樣。我們可以說“終端之后還是終端”，也可以說“終端之后是消費者”。但是“消費者之后”是什么呢?”

“所以和諧想讓那些薪水剛夠換新款手機的人，再去買一個“真皮手機套”。他們才不那么傻呢。在保羅·福塞爾的另一本書中，管這叫做“惡俗”，是那種虛假、空洞打扮起來的惡俗。由此看來，和諧的失敗便在情理之中了。”

費奕叨最后總結說：“產品和品牌延伸的前提是定位，而定位最忌諱的就是模糊不清。而和諧恰恰犯了這樣的錯誤。蒙牛的“酸酸乳”一開始根本不是伊利“優酸乳”的對手。后來，牛根生放棄“全體”，緊緊盯住“女性”中的“青春少女”。反倒消費群體越來越大。遺憾的是，在雍和的消費群體也越來越大的時候，和諧卻人為地畫了一個小圈子。我說句不怕潘總生氣的話，那叫“狗尾續貂”。”

“所以，我要說，市場沒有失靈，是我們失靈了。”

“最后，我想說的是，如果費老師有機會與貴公司合作。我將贊成小雪的意見。好好去賣雍和，如果潘總實在舍不得和諧，我還是想采用小詈的建議，給和諧加個盒子，而且是最好的盒子。否則，干脆砍掉它，越快越好!”

“好了，現在該輪到相信時間的時候了，我請諸位去前門吃烤鴨去。”費奕叨一竿子戳到底兒，甚至都沒給老潘留一點總結的時間。我在想，是不是由于我們在場只能點到為止?又或許這就是久聞的費奕叨的行事風格?

窗外，雨不知何時已經停了。一道彩虹掛在玻璃窗外。

這時候，時針正指向12時48分整。