盼盼：法式小面包的中國創意

近年來，隨著達利蛋黃派、雅克v9等明星產品的迅速躥紅，福建休閑食品強勢崛起。在這股浪潮中，后起之秀——盼盼法式小面包依靠合理的戰略布局、精準的產品定位、高舉高打的傳播策略、銷售渠道的精耕細作，迅速點燃了消費者滿腔熱忱，創造了單品銷量的“新高度”。

如果說達利的成功吹響了福建休閑食品發起沖鋒的號角，雅客Vg的火爆宣告了福建休閑食品的強勢崛起。那么，真正扛起福建休閑食品產業化，主流化“中軍大旗”的當推以法式小面包攪動中國休閑食品市場的盼盼食品。目前，福建休閑食品板塊已形成達利、盼盼，雅客三強鼎立之勢。與此同時福建休閑食品作為一支舉足輕重的力量登上了中國食品行業的中央舞臺。

作為休閑食品的后起之秀，盼盼成功的秘訣何在?

明星產品——單品突破的根本前提

2005年之前，盼盼食品雖然已經在食品行業深耕細作近十年之久，但其在中國食品行業還算不上是一個耳熟能詳的知名品牌。但是，盼盼從未放棄過探索適合自己的發展路徑。在其他企業大打“廣告牌”之際，務實的盼盼食品卻反其道而行之，另辟蹊徑地推進產業結構戰略布局，在全國8個省份建起了9家制造基地并在朝鮮建立境外生產基地。

盼盼之所以沒有像其他品牌一樣過早地吹響品牌號角，一方面是由于當時企業正致力于全國產業戰略布局，無暇他顧，另一方面則是苦于缺乏一個能夠“一唱就響、一推就紅”的明星產品。盼盼一直在等待一個讓自己一鳴驚人、一飛沖天的機會。

2006年盼盼研發出了兩個擁有專利的創新性產品，一個是可以長期保存的烘烤類小面包，另一個是顆粒狀小麥膨化食品。烘烤類面包富含蛋白質等營養成分，很適合作為早餐食品，下午點心及家居、外出旅游的主食。盼盼此次推出的小面包具有一個極大的優勢，其保存時間長達9個月之久，這一點極大地避免了常規面包保質期較短的局限性。另一款新產品顆粒狀小麥膨化食品因其非常適合作為電腦游戲一族的休閑食品，也具備良好的市場前景。

兩款產品都很優秀，盼盼該如何取舍呢?

盼盼陷入了兩難境地。久拖不決之下，有人提出兩個產品一齊上，既抓住兩個機會又有效降低風險。但從以往的經驗看，盼盼當時的資源和能力很難保證兩個新產品同時獲得成功，反而可能因為嚴重的資源分流而導致兩個新品雙雙失敗。更何況，國內其他企業的單品突破成功例子比比皆是，這大大加強了盼盼走“單品突破”路線的信心和決心。

任何一個產品都有其自身突出的優勢。在此之前，蛋黃派通過達利、好麗友等品牌的大力培育，已經成功地做到了近百億的市場容量。蛋黃派此時已經流行了近5年，久而久之消費者對其開始逐漸失去了原有的興趣。由于蛋黃派的盛行，人們逐漸養成了的早餐、下午點心及外出旅游時購買休閑食品的消費習慣。這個市場迫切需要一些同樣有營養、方便、口感好的新產品出現，毫無疑問，盼盼這款烘烤小面包是不二之選。

精準定位——單品突破的核心動力

盼盼選定烘烤小面包作為單品突破的新產品之后，面臨的首要問題便是給產品定位。

在食品行業，新產品每年都層出不窮但其中大部分卻因為定位不準而過早夭折。無論從口感上還是便利性上看，盼盼這款烘烤小面包都極具市場潛力，如果再給它插上精準定位的翅膀，完全有可能創造單品銷量的“新高度”。

最初盼盼試圖走蛋黃派的老路，但很快就發現這一模式并不適合。盼盼開始追本溯源，研究面包的起源、歷史、消費環境試圖從中找到靈感。15世紀末瑞典公主遠嫁法國，在她影響下，王室的烘焙師開始研發各類烘焙食品，其中做得最多，最普及的就是面包。19世紀末，面包漂洋過海傳入中國，從此落地生根，受到中國消費者的普遍青睞。一直以來，面包西式點心的屬性已經形成大眾的思維定勢。而在這個思維定勢中，大多數人最認同法國面包的正宗地位。面包所承載的法蘭西特有的浪漫和生活方式最能引起消費者的共鳴。那些成功的面包連鎖企業，其LOGO形象大多會有一個戴著高高的帽子，穿著白色寬大制服的面包師以彰顯其正宗與地道。

在內部經過幾番商討之后，盼盼找到了一個激動人心的定位——法式小面包。法式小面包，顧名思義：“法式”指面屬法國風味，“小”則指其在體積和包裝上小巧玲瓏、便于攜帶。

基于更深層次的考慮，盼盼沒有按常規做法給這款新產品再加一個獨特的名稱。一方面盼盼很清楚法式小面包要成為蛋黃派的替代品，就有賴于大量的企業共同進入這一領域，同心協力把小面包的“市場蛋糕”做大。盼盼認為法式小面包的品類定位可以把所有的小面包概念一網打盡，從而在最大程度上的借助其他企業的資源。另一方面，推廣一個新的名稱需要花費大量的傳播費用，我們計劃把有限的資金放在推廣“盼盼”這個主品牌上面，著力提高主品牌的知名度。因此，盼盼把這款產品正式命名為“盼盼法式小面包”。這樣法式小面包既是這款明星產品的定位也是其產品名稱的一部分。同時，“盼盼”使得產品暗含一些中國元素，容易拉近產品與消費者之間的距離。

明星+廣告——單昌突破的有力保障

有人將食品企業的三板斧總結為“廣告+代言明星+糖酒會”。

食品是典型的快速消費晶，消費需求變化快，技術門檻不高。企業必須在最短時間內迅速提升品牌知名度，搶占市場制高點。沒有廣告，代言明星的推波助瀾一個新產品要從默默無聞到大紅大紫極其困難。

因此產品代言人和傳播平臺選擇是否恰當 在很大程度上決定著一個新產品的命運。

代言人的選擇可謂一波三折。最初盼盼準備在港臺物色一位時尚女星。

但是，盼盼很快否定了自己的想法。

盼盼經過縝密的市場調研后發現，港臺一線明星的影響力和號召力幾乎都只局限于學生群體。而法式小面包典型的消費環境是辦公室、家庭中的早餐族群，學生群體只是法式小面包目標消費群體的一部分。因此，盼盼需要尋找一位影響力和親和力最大限度覆蓋目標消費群的明星。經過認真篩選之后，盼盼最后將目標鎖定在蔣雯麗身上。蔣雯麗以其知性、感性的出眾氣質，在大齡學生。青年白領、年輕媽媽三大族群里擁有廣泛的影響力和號召力，其健康自然，清新可人的形象，極為符合中國人傳統的審美觀念。

簽約蔣雯麗后，以她為主角的廣告創意隨即展開。

廣告所需要表現的內容已經較為清晰：盼盼法式小面包作為早餐食品，下午點心及外出主食的功能要傳遞透徹，蔣雯麗的知性感性的形象要突出，法式小面包的牌子要打響。明確了目標之后，《廚房篇》及《環境篇》應運而生。盼盼將畫面刻畫得美輪美奐的同時還巧妙地嵌入廣告旁白，在有限的時間內實現信息傳遞效果的最大化。

在媒體的選擇上，盼盼也打破常規，并沒有選擇中央電視臺。原因主要有兩個一方面是在總體預算并不寬裕的情況下，如果選擇中央電視臺只能采用脈動式地間歇播出，而這樣很難達到預期的效果。盼盼法式小面包是日常消費食品并沒有太明顯的淡旺季之分，基本上是天天都需要，天天都重要。因此，盼盼需要在每一天都能夠持續地影響每一位消費者：另一方面，我們在市場開拓上推行“品牌根據地”策略，先集中資源做好區域市場，等打開局面之后再復制成功模式，走向全國。

2006年10月，盼盼法式小面包廣告在福建，廣西，河南、重慶、安徽、深圳，遼寧等七大衛視頻道閃亮登場，以每天10～20次的高頻率播出。當蔣雯麗笑臉盈盈地說出那句“法式小面包，還是盼盼好給電視觀眾留下美好印象的同時，盼盼法式小面包在神州大地迅速躥紅。

網絡建設——單品突破的臨門一腳

僅有一流的產品和傳播是不夠的，還要有一流的銷售渠道。早在企業創建之初，盼盼就已經把渠道建設放在戰略高度來考慮。經過近10年的精心培育和扶持盼盼在全國范圍內建立了包括3000多個戰略合作伙伴組成的銷售網絡，基本上覆蓋到了國內市場縣一級市場。

盼盼本以為，憑借這樣強大的銷售網絡，盼盼法式小面包的熱銷自然是水到渠成的事。然而事實并非如此。

盼盼法式小面包上市之初，市場并沒有出現早前預計的火爆場面。畢竟，這是一款新產品，經銷商對其市場前景還有一定的疑慮，除非看到實效，否則很難引發他們的激情。

在困難面前，盼盼并沒有退縮加強了對經銷商的宣傳工作，推出了一系列誘人的獎勵政策和切實可行的幫扶措施。

時間一天天過去，就在廣告播出一個月之際，局面開始好轉。市場上開始出現了極為難得的指名購買現象，這如同星星之火，迅速點燃了消費者對盼盼法式小面包的滿腔熱忱。各地銷售商開始意識到盼盼法式小面包的市場潛力，全力地投入到盼盼法式小面包的推廣和銷售中來。

盼盼法式小面包上市之初，盼盼9大生產基地的區域經理們還需要奔走于各銷售商之間，竭力向他們推薦盼盼法式小面包，描繪誘人的銷售前景。2007年春節過后特別是2007年4月份以后，市場出現供不應求的局面。盼盼在全國的300多名業務經理唯一要做的，就是在生產車間爭先恐后地參與裝箱以求物流部門優先給自己負責的區域發貨，盼盼9大生產基地同時出現了難得一見的“搶貨”現象，銷售商的預付款雪片般匯聚到盼盼公司。

2007年5月以后，即便盼盼9大生產基地開足馬力，三班輪番生產，各地市場的定貨需求依然只能滿足70％左右尚有30％的需求定單無法供應，生產排單在6月初就已經排到了8月底。2007年8月，盼盼法式小面包單品單月銷售額突破1億元大關，正式躋身屈指可數的“明星產品億元俱樂部”，成為近年來最為成功的休閑食品之一。

回眸盼盼法式小面包的成功之路，我們認為，除了產品品質過硬，傳播得當，渠道突出等因素之外，盼盼此前花大力氣布下的科學，合理的產業戰略格局功不可沒。盼盼先后在福建、湖北、河南，山東、遼寧，廣西、四川、甘肅八省區投資興建了9個生產基地，這在食品行業可謂首屈一指。此舉大大縮短了盼盼在全國零售網點配送半徑、也大大降低了配送成本，這一點對于快速消費品至關重要。

至此，盼盼憑借綜合市場占有率和銷售額成功躋身國內一線休閑食品方陣，品牌知名度和美譽度大大提升。盼盼“單品突破”計劃的成功，大大激發了企業以及渠道成員的激情和信心。“行百里者半九十”，盼盼在成功面前始終保持著危機感和緊迫感，除了正在緊鑼密鼓地準備著“渠道升級計劃”，還將推出第二款更具市場潛力的明星產品，它能否創造單品銷量的新高度，讓我們拭目以待。