服務(wù)瘦身

如果你在“服務(wù)增值”、“建設(shè)服務(wù)品牌”等方面與對(duì)手如出一轍，那么重新考慮一下“服務(wù)瘦身”，你就可能在“服務(wù)戰(zhàn)”中勝人一籌。

今天，我們比往常任何一個(gè)階段都重視服務(wù)了，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，隨著產(chǎn)品技術(shù)與質(zhì)量的日趨同質(zhì)化，想利用核心產(chǎn)品來取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)變得非常困難，更多的企業(yè)開始轉(zhuǎn)變思路利用與其他企業(yè)差異化的一系列附加服務(wù)為目標(biāo)客戶提供適當(dāng)?shù)慕鉀Q方案。這便是以服務(wù)觀來審視自身及其與顧客關(guān)系的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

但必須警醒的是，服務(wù)將給消費(fèi)者增加除產(chǎn)品以外的另一個(gè)可感知的維度，這個(gè)維度將會(huì)直接或間接作用于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知，從而影響消費(fèi)者的最終滿意度，其次，服務(wù)是需要成本的，高質(zhì)量的服務(wù)尤其如此，更為關(guān)鍵的是服務(wù)的易消失性以及難以測(cè)量的服務(wù)滿意度，或者說消費(fèi)者往往根據(jù)某些非服務(wù)的因素——比如感受或經(jīng)驗(yàn)——來判斷服務(wù)的質(zhì)量，就像你不可能期待一位剛丟失寶馬車的顧客，在報(bào)險(xiǎn)時(shí)還能夠面帶笑容地接受原本可以接受的等待時(shí)間。所以，企業(yè)提供服務(wù)應(yīng)比提供有形的產(chǎn)品更加關(guān)注消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)與企業(yè)自身資源的平衡，任何盲目地追求高滿意度的服務(wù)戰(zhàn)略都有可能造成企業(yè)資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，稍有不慎，我們的企業(yè)就可能剛從價(jià)格戰(zhàn)的泥潭爬出，又重新陷入“臃腫服務(wù)”的沼澤。

筆者認(rèn)為企業(yè)提供服務(wù)應(yīng)該遵循與產(chǎn)品市場(chǎng)不同的另外一種消費(fèi)者細(xì)分，這種細(xì)分應(yīng)該以更有效地利用企業(yè)資源為前提，把握最能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來利潤(rùn)的顧客，大膽放棄結(jié)構(gòu)不良的顧客，從而提供差異化的價(jià)值服務(wù)，為服務(wù)瘦身，筆者在此提出了基于服務(wù)戰(zhàn)略視角的消費(fèi)者分類模型.(如圖1)。

居于第一象限的骨架型消費(fèi)者是典型的潛在消費(fèi)群模型，他們占用企業(yè)的資源少，向企業(yè)貢獻(xiàn)的利潤(rùn)也相對(duì)較少，對(duì)于骨架型消費(fèi)者的服務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)該定位在“豐滿”上，確定這些客戶是不是企業(yè)將來的投資對(duì)象，發(fā)現(xiàn)并挖掘這些顧客的需求，從而有針對(duì)性地滿足并促使其過渡到第二象限的肌肉型顧客，當(dāng)然企業(yè)還必須認(rèn)識(shí)到如果產(chǎn)生負(fù)收入，企業(yè)能夠接受的限度又是多少；對(duì)于第二象限的肌肉型消費(fèi)者，他們占用的企業(yè)資源相對(duì)較少，但是利潤(rùn)貢獻(xiàn)度卻很大，這種類型的消費(fèi)者是企業(yè)的支柱，是企業(yè)最渴望把握的人群，針對(duì)這種類型的消費(fèi)者，企業(yè)的戰(zhàn)略服務(wù)目標(biāo)應(yīng)該是“保持”，不要過多地在這類消費(fèi)者身上投入基礎(chǔ)性服務(wù)，而是根據(jù)其特點(diǎn)提供具有個(gè)性化和高附加值的服務(wù)，企業(yè)還應(yīng)該考慮如何擴(kuò)大這些客戶所占的份額，更進(jìn)一步提升企業(yè)資源的利用率，對(duì)于第三象限的脂肪型顧客，他們占用企業(yè)的資源大，提供的利潤(rùn)也大，針對(duì)這種類型的消費(fèi)者企業(yè)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)“撇脂”，將消費(fèi)者認(rèn)為不重要、不必要的優(yōu)惠服務(wù)取消 或者相應(yīng)地降低服務(wù)水平，使這類消費(fèi)者逐漸向肌肉型顧客過渡；對(duì)于第四象限的腫瘤型消費(fèi)者來說，他們占用的企業(yè)資源很大，卻提供很少的利潤(rùn)貢獻(xiàn)，如果這一類型的消費(fèi)者比重過大的話，企業(yè)的服務(wù)資源將會(huì)被嚴(yán)重耗費(fèi)，所以企業(yè)應(yīng)該果斷對(duì)腫瘤型消費(fèi)者執(zhí)行“放棄”戰(zhàn)略，毫不猶豫。

針對(duì)以上分析，對(duì)于企業(yè)來說，應(yīng)該更多關(guān)注的是骨架型消費(fèi)者和脂肪型消費(fèi)者分別向肌肉型消費(fèi)者過渡，以及放棄腫瘤型消費(fèi)者這三個(gè)過程。那么如何設(shè)計(jì)具有針對(duì)性的服務(wù)來更有效地促進(jìn)這種過渡呢?筆者認(rèn)為答案取決于企業(yè)采取的策略和消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)的動(dòng)態(tài)期望這兩個(gè)相互影響的因素。消費(fèi)者是具有學(xué)習(xí)能力的，正面的或者負(fù)面的學(xué)習(xí)過程以及經(jīng)驗(yàn)都有可能影響到他對(duì)下一次的服務(wù)期望，從而形成一種螺旋式上升，下降亦或兩種相結(jié)合的動(dòng)態(tài)期望過程。企業(yè)可以通過采取不同的服務(wù)策略和方法來動(dòng)態(tài)管理和協(xié)調(diào)消費(fèi)者的這種期望，從而使消費(fèi)者主動(dòng)在象限間進(jìn)行自然過渡。

對(duì)于骨架型消費(fèi)者向肌肉型消費(fèi)者過渡，最重要的是挖掘真正的顧客需要，這里有個(gè)關(guān)鍵的問題就是要收集消費(fèi)者用語言表述的需要，并將它翻譯成企業(yè)的語言，消費(fèi)者總是從自己的視角并用自己的語言來表述自己的需要，這些基于感知的需要往往不同于企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)以及企業(yè)想用產(chǎn)品或服務(wù)表達(dá)的內(nèi)容。如果企業(yè)不能把握消費(fèi)者“表述的需要”與“真實(shí)的需要”之間的區(qū)別，就會(huì)使一項(xiàng)服務(wù)計(jì)劃大打折扣從而增加服務(wù)在企業(yè)的資源占用率，所以，企業(yè)應(yīng)該仔細(xì)審視自己的服務(wù)開拓計(jì)劃，對(duì)于骨架型消費(fèi)者，企業(yè)最應(yīng)該做的是集中并使用最有效的資源。

對(duì)于脂肪型消費(fèi)者向肌肉型消費(fèi)者過渡，企業(yè)應(yīng)該利用服務(wù)的“屏障功能”來促進(jìn)這種過渡的產(chǎn)生，肯德基最不愿意看到的就是消費(fèi)者點(diǎn)了食品，然后在位子上一坐就是一上午，快餐企業(yè)需要關(guān)注的不僅僅是上座率而且還有流動(dòng)率，實(shí)際操作中往往后者更加重要，肯德基充分利用了服務(wù)的屏障功能來設(shè)置“障礙”，比如不可移動(dòng)的座椅，狹窄的桌面，開放的環(huán)境。脂肪型的消費(fèi)者參與服務(wù)的程度相對(duì)較深，從而對(duì)企業(yè)服務(wù)的效率影響也較大，減少脂肪性消費(fèi)者的參與程度可以有效緩解低效率服務(wù)的壓力，其次企業(yè)在向脂肪型消費(fèi)者提供產(chǎn)品附加服務(wù)時(shí)應(yīng)該主動(dòng)減少資源的重置浪費(fèi)，這種資源的浪費(fèi)集中體現(xiàn)在企業(yè)基于“主觀”的營(yíng)銷理念里，諸如“禮多人不怪，更多的服務(wù)帶來的是消費(fèi)者更高的滿意度”，在這種觀念的驅(qū)使下，企業(yè)將大部分的資源用在重置成本上，比如向忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)者提供更加優(yōu)惠的服務(wù)，哪怕是一個(gè)沒有任何吸引力的服務(wù)來促進(jìn)他的重復(fù)消費(fèi)，有效避免重置浪費(fèi)的方法是采取消費(fèi)者授權(quán)機(jī)制，所謂消費(fèi)者授權(quán)是指消費(fèi)者擁有對(duì)服務(wù)的決定權(quán)和定制權(quán)，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的實(shí)際需要來確定企業(yè)為其提供服務(wù)的內(nèi)容，這時(shí)企業(yè)要做的就是提供模塊化的服務(wù)，這種服務(wù)模塊就像是不同尺寸、形狀和顏色并具有簡(jiǎn)單和統(tǒng)一接口的積木一樣，消費(fèi)者可以在企業(yè)設(shè)計(jì)的范圍內(nèi)充分選擇，自由搭建，因?yàn)檫@種服務(wù)更針對(duì)消費(fèi)者自身的需要，所以這種服務(wù)成本更低，也更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同從而促進(jìn)消費(fèi)者滿意度的增加。

果斷地放棄腫瘤型消費(fèi)者的前提應(yīng)該是建立在充分調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，最典型的例子是互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)經(jīng)常出現(xiàn)的因使用者長(zhǎng)時(shí)間不發(fā)帖而進(jìn)行的刪除ID的活動(dòng)。對(duì)于企業(yè)來說，首先我們應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)到，企業(yè)是不可能時(shí)時(shí)滿足所有消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)需求的，服務(wù)不同于產(chǎn)品，一般情況下不能通過大規(guī)模地生產(chǎn)“服務(wù)”來降低成本，所以企業(yè)應(yīng)該將有限的服務(wù)資源運(yùn)用于具有高利潤(rùn)貢獻(xiàn)率的顧客，那么如何放棄腫瘤型消費(fèi)者呢?筆者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該更多地考慮采取柔性的解決辦法，比如通過服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化減少服務(wù)的品種、通過自動(dòng)化減少同顧客的接觸、將部分操作與顧客分離等。其次對(duì)服務(wù)進(jìn)行收費(fèi)同樣是有效地放棄腫瘤型消費(fèi)者的做法。

在企業(yè)向消費(fèi)者提供服務(wù)時(shí)，應(yīng)該避免出現(xiàn)以下三種有可能造成服務(wù)臃腫的情況：一是沒有正確理解顧客期望：二是雖然能把握顧客期望但卻不能將其轉(zhuǎn)化成服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：三是沒能把設(shè)計(jì)好的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)正確地傳遞給企業(yè)內(nèi)部員工與外部顧客。

本文提出“服務(wù)瘦身”的目的旨在說明企業(yè)必須有效利用有限的服務(wù)資源，避免服務(wù)臃腫所造成的企業(yè)資源耗費(fèi)，并基于服務(wù)戰(zhàn)略的視角提出了消費(fèi)者分類模型。對(duì)于企業(yè)來說，必須正確認(rèn)識(shí)到顧客所要購買的不是產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是產(chǎn)品或服務(wù)所提供的利益，正是這種基于利益的解決方案為顧客所感知的服務(wù)創(chuàng)造了價(jià)值。