從阿里巴巴上市談起

走向上市的阿里巴巴

從馬云在年度員工會議上宣布阿里巴巴正式啟動上市程序開始，阿里巴巴終于揭開了人們早已預(yù)料到卻又一直期盼的答案：阿里巴巴終于要上市了。

阿里巴巴作為一家總部位于中國杭州的電子商務(wù)企業(yè)，為中小企業(yè)搭建了一座貿(mào)易的平臺和橋梁。有趣的是，幾乎所有的民族都認(rèn)為阿里巴巴是屬于自己民族或者國度的。因?yàn)榘⒗锇桶团c四十大盜的故事陪伴了每個(gè)孩子的童年。從這個(gè)意義上說，阿里巴巴公司是屬于中國的也是屬于全世界的。在對名字的詮釋中，是否隱隱意味著阿里巴巴從創(chuàng)業(yè)之初就已經(jīng)具備了全球化視野呢?也許是一種蓄意的謀劃，也許更是一種機(jī)緣的巧合。當(dāng)然，現(xiàn)在這些都不重要了。

如果我們隨手翻開一本十年前或者五年前的教科書，就會發(fā)現(xiàn)，書中所介紹的很多頗具特色的網(wǎng)站已經(jīng)銷聲匿跡、了無痕印了。因此，當(dāng)我們回顧阿里巴巴的發(fā)展歷程，再想一想當(dāng)年曾經(jīng)也叱咤風(fēng)云的互聯(lián)網(wǎng)英雄，難免會有“富貴五更春夢，功名一片浮云”的感慨。在互聯(lián)網(wǎng)上，正所謂各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年。互聯(lián)網(wǎng)是以狗的生命周期在向前發(fā)展，技術(shù)更新之快，潮流發(fā)展之迅速，讓30余歲的人也不禁感嘆“廉頗老矣”。

B2B與信息搜集成本

阿里巴巴以B2B起家，即便到現(xiàn)在，B2B也是其核心業(yè)務(wù)。關(guān)于B2B還有兩種不同的詮釋。一種將B2B稱為betterto best，翻譯成中文即追求卓越。也就是說，開展B2B就代表著企業(yè)能夠從較好走向更好，是追求卓越。所謂較好和更好是相對于B2C而言的，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展初期，中國網(wǎng)民人數(shù)只有區(qū)區(qū)數(shù)百萬，盡管B2C的概念深入人心，但是當(dāng)時(shí)也只能賠本賺吆喝。另一種對B2B的解釋引用了莎士比亞的劇作“哈姆雷特”中的名言：To beor not to be， it is a question.（生存還是死亡，是個(gè)攸關(guān)之計(jì)。）這句話暗喻著，如果互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)選擇了B2B模式，那么就是選擇了生存，否則，就是死亡。

盡管上述兩種解釋可能有調(diào)侃的味道，但是表達(dá)了人們對B2B模式發(fā)展前景的良好信心和期望。隨著阿里巴巴公司日益走進(jìn)公眾視野，人們對阿里巴巴模式的解析眾說紛紜，給人造成云里霧里朦朦朧朧之感。實(shí)際上，透過紛雜的新聞報(bào)道和媒體分析，道理其實(shí)很簡單。眾所周知，在任何商務(wù)活動中，都有重要的三個(gè)流：信息流、物流和資金流，電子商務(wù)自然也不例外。從阿里巴巴現(xiàn)有的業(yè)務(wù)來看，其似乎沒有涉足物流領(lǐng)域。在資金流方面，阿里巴巴的支付寶成功地解決了網(wǎng)上支付問題。但阿里巴巴真正的成功和盈利主要來自于信息流。事實(shí)上，阿里巴巴獲得今天的成功只在于它做對了一件事情：它幫助中小企業(yè)成功地降低了信息搜集成本。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，信息傳遞成本大幅度下降，而信息搜集成本卻大幅度上升。因?yàn)橐郧暗臅艤贤ā⒊霾蠲嬲劇H長途通訊等方式都被電子郵件和網(wǎng)上通訊等方式所取代，信息傳遞成本甚至可以忽略不計(jì)。中小企業(yè)可以非常便利地利用互聯(lián)網(wǎng)開展商務(wù)活動，但是卻無法在擁有數(shù)億網(wǎng)站的互聯(lián)網(wǎng)中找到合適的貿(mào)易伙伴，信息搜集成本的增加給企業(yè)帶來了很大的負(fù)擔(dān)。阿里巴巴的出現(xiàn)使該問題迎刃而解。

我們知道，當(dāng)銷售者和購買者都很零散時(shí)就會產(chǎn)生一個(gè)問題，即會有大量小的銷售者和購買者。由于購買者是零散的，銷售者甚至不知道這些購買者是誰。購買者也不知道這些銷售者是誰。每個(gè)供應(yīng)商都需要通過搜索所有購買者的網(wǎng)頁了解他們需要什么，給他們發(fā)出他們所需要的產(chǎn)品的介紹，了解他們的信用狀況，回復(fù)購買者的詢價(jià)請求等。這樣，購買者和銷售者越多越零散，交易費(fèi)用就越高。我們假設(shè)一個(gè)市場中最初只有兩個(gè)賣方和兩個(gè)買方。在這個(gè)市場中，由兩個(gè)賣方各進(jìn)行兩次搜索，總共4次搜索就可以與買方建立聯(lián)系。但是，當(dāng)賣方和買方的數(shù)量都變成4的時(shí)候，賣方總共需要進(jìn)行的搜索次數(shù)上升到了1 6次，因?yàn)槊總€(gè)賣方都需要聯(lián)系4個(gè)買方。這樣，買賣雙方的交易成本隨著購買者和銷售者數(shù)量的增加而快速增加。而阿里巴巴的出現(xiàn)，實(shí)際上就是在買賣雙方的價(jià)值鏈中建立了一個(gè)中心點(diǎn)，買方和賣方都可以通過阿里巴巴這個(gè)中心點(diǎn)找到對方。這時(shí)，4個(gè)賣方在中心點(diǎn)上發(fā)布4條信息，4個(gè)買方瀏覽這4條信息，這樣總共是8次連接，比16次連接減少了8次。整個(gè)社會的交易成本也得到了大幅度的下降。

需要補(bǔ)充的是，搜索引擎的最根本作用也在于降低信息搜集成本。所以，盡管阿里巴巴收購的雅虎目前并不盈利，但是伴隨著搜集技術(shù)的不斷發(fā)展，雅虎應(yīng)當(dāng)會有一個(gè)良好的發(fā)展空間。

阿里巴巴與市場制造者

阿里巴巴之所以成功在于它適應(yīng)了重大技術(shù)變革的需要。當(dāng)然，阿里巴巴的成功還取決于具體的經(jīng)營戰(zhàn)略等其他方面，因?yàn)楹芏嘣?jīng)與阿里巴巴進(jìn)行轟轟烈烈競爭的B2B公司早已悄然無息了，但是順應(yīng)潮流的發(fā)展趨勢是阿里巴巴成功的根本。值得注意的是，與早期人們對互聯(lián)網(wǎng)的預(yù)測相反，阿里巴巴作為一個(gè)中間商，在電子商務(wù)中取得了巨大的成功和顯赫的名聲。之所以說“與預(yù)測相反”，是因?yàn)樵谠缙诘母鞣N新聞報(bào)道和專家觀點(diǎn)中，均認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)將減少中介，甚至使中介消亡。但事實(shí)證明，互聯(lián)網(wǎng)不一定會減少中介，可能還會增加中介。阿里巴巴就是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)而發(fā)展起來的新的中介，新的市場制造商。它提供一個(gè)貿(mào)易的場所，將買賣雙方帶到一起，向貿(mào)易雙方收取一定的費(fèi)用，并給市場交易制定一定的規(guī)則。

從市場制造者的角度來認(rèn)識阿里巴巴有助于了解阿里巴巴的業(yè)務(wù)核心。我們可以把阿里巴巴想象為一個(gè)大的菜市場。在這個(gè)市場里，有賣魚的、賣牛羊肉的，也有賣醬油醋的。來買菜的人，有下崗職工，也有白領(lǐng)和高管。買賣雙方在這個(gè)市場里公平交易，市場管理部門提供公平秤、糾紛處理等服務(wù)。由于這個(gè)市場貨色齊全、交易活躍，口碑良好，所以這個(gè)市場發(fā)展得非常蓬勃，而且如同滾雪球，越來越多的買賣雙方加入到這個(gè)市場中來。盡管在附近也有幾家菜市場參與競爭并模仿該市場的經(jīng)營模式，但是均無法獲得成功。其原因在于馬太效應(yīng)，即窮者越窮，富者越富。由于阿里巴巴最早在中小企業(yè)的心目中樹立了網(wǎng)上交易平臺的概念，并且熬過了互聯(lián)網(wǎng)的嚴(yán)冬期，所以阿里巴巴的聚集效應(yīng)非常顯著。由于擁有較多成員的網(wǎng)絡(luò)具有更大的吸引力，因此大的網(wǎng)絡(luò)獲得新成員的速度將快于小的網(wǎng)絡(luò)。也就是說，網(wǎng)絡(luò)越大，它就會變得更大。這是一種正反饋——當(dāng)網(wǎng)絡(luò)在規(guī)模上領(lǐng)先時(shí)—— 它的領(lǐng)先地位將不斷得到加強(qiáng)。也許有人會問，這種滾雪球什么時(shí)候才會停止呢？答案是，新一代技術(shù)的出現(xiàn)使得現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)過時(shí)的時(shí)候。

阿里巴巴的商務(wù)模式

就商務(wù)模式而言，每個(gè)利用互聯(lián)網(wǎng)的公司都應(yīng)當(dāng)有一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)模式。互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)模式?jīng)]有好壞之分，只有成功與不成功之分。一個(gè)成功的商務(wù)模式必須遵循十項(xiàng)原則：互聯(lián)網(wǎng)對本企業(yè)的影響是什么（利潤點(diǎn)）；向客戶提供的是什么樣的價(jià)值（客戶價(jià)值）；向哪些客戶提供價(jià)值（范圍）；如何為這些提供的價(jià)值定價(jià)（定價(jià)）；互聯(lián)網(wǎng)對收入來源有何影響（收入來源）；互聯(lián)網(wǎng)將如何提高原有商務(wù)活動的水平（關(guān)聯(lián)活動）；企業(yè)需要什么樣的組織結(jié)構(gòu)、機(jī)制、人員和環(huán)境來執(zhí)行這些活動（實(shí)施）；公司擁有哪些獨(dú)特的難于模仿的能力（能力）；公司如何才能保持其競爭優(yōu)勢（持久性）；商務(wù)模式的組成部分的成本情況（成本結(jié)構(gòu)）。筆者把這十項(xiàng)原則稱為“摩西十誡”。拿這“摩西十誡”來衡量阿里巴巴的商務(wù)模式，我們會發(fā)現(xiàn)阿里巴巴對這十個(gè)問題都有很好、很清晰的回答。

談及商務(wù)模式的種類，既是一件簡單的事情，又是一件復(fù)雜的事情。說它簡單，是因?yàn)槲覀兛梢院茌p松地將其歸類為B2B，而將其他模式歸類為B2C或者C2C等。但這種簡單的歸類方式過于籠統(tǒng)，只能便于我們理清互聯(lián)網(wǎng)如何在商務(wù)中進(jìn)行應(yīng)用，卻很難描述清楚阿里巴巴的運(yùn)作模式。在對互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)模式的研究中，保羅·蒂姆斯進(jìn)行了開創(chuàng)性的研究。羅帕后來以蒂姆斯和其他人的工作為基礎(chǔ)，對互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)模式進(jìn)行了重新定義和列舉，從利潤點(diǎn)、收入模式、商業(yè)策略和定價(jià)模式四個(gè)方面進(jìn)行比較準(zhǔn)確的劃分。就阿里巴巴而言，其利潤點(diǎn)在于它是市場制造者，它的收入來源主要是傭金，其商業(yè)策略主要為B2B，其定價(jià)模式主要為固定價(jià)格。

我們這里所論述的阿里巴巴的商務(wù)模式在很大程度上是靜態(tài)的，因?yàn)槲覀兠枋龅氖悄骋粫r(shí)點(diǎn)上的商務(wù)模式，而實(shí)際上任何一個(gè)成功的商務(wù)模式都是在面臨外界變化時(shí)不斷變化的。一個(gè)成功的、能夠持續(xù)給企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的商務(wù)模式，其本身也必定是動態(tài)的。

對動態(tài)的商務(wù)模式的重要研究工具就是輔助資產(chǎn)模型。也就是說，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲取利潤的程度由兩個(gè)因素決定：可模仿性和輔助資產(chǎn)。可模仿性是其技術(shù)可以被競爭者模仿、替代或者超越的程度。較低程度的可模仿性源于對技術(shù)等智力資產(chǎn)的保護(hù)，或源于試圖模仿的人的失敗，或源于發(fā)明者用以維持領(lǐng)導(dǎo)地位的戰(zhàn)略。輔助資產(chǎn)是除了那些與技術(shù)和發(fā)明有關(guān)的資產(chǎn)外，其他所有需要開發(fā)利用這項(xiàng)技術(shù)獲得發(fā)明的能力，包括品牌、生產(chǎn)能力、市場營銷能力、分銷渠道、服務(wù)、信譽(yù)、產(chǎn)品生產(chǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施、與客戶或供應(yīng)商之間的關(guān)系等。阿里巴巴本身所使用的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是容易被他人所模仿的，但是阿里巴巴多年積累的品牌成為了阻擋競爭者的重要障礙。