賺錢就是企業的社會責任

賺錢意味著你對社會做貢獻，賺錢是衡量一個制度是否完善的標準。所以在一個健全的市場制度下，企業追求利潤和承擔社會責任之間，不僅不矛盾，而且基本一致。

企業社會責任的含義，有很多困惑和悖論，有待澄清。

經濟學家告訴我們，企業的目標是利潤最大化；管理學家告訴我們，企業要生存和發展，最重要的是為客戶創造價值：社會輿論呼吁，企業最重要的是要講社會責任。這三者之間有沒有矛盾?有人認為是矛盾的。常有人說：一個企業不能只追求利潤，而且還要講社會責任。這種說法隱含的意思是，利潤本身是反社會責任的，或者它不是社會責任的組成部分。

但是我想強調：一方面，在一個健全的市場制度下，企業追求利潤、為客戶創造價值以及承擔社會責任之間，不僅不矛盾，而且是基本一致的。利潤，是社會考核企業，或者說考核企業家是否真正盡到社會責任的最重要指標。

利潤是什么

我們先看，收入是什么?收入是企業為消費者創造價值的一部分。我強調“一部分”，是因為在自愿交易的市場上，一個企業能得到的收入，絕對不可能超過他對消費者創造的價值，除非這個企業坑蒙拐騙。即使是一個壟斷企業，你為消費者創造的價值是100，你自己可能拿其中99，但你不可能拿101。一般而言，競爭越激烈，企業相對消費者能夠拿走的份額越少。留給消費者的剩余越多。

這就是說，無論處于什么樣的市場，競爭的或非競爭的，企業獲得的收入，絕對不可能超過它為消費者創造的價值。這一點很重要。企業經營者應該明白，你為消費者創造的價值越大，你可能分享的份額才越大。

那么利潤是什么?利潤實際上是一個尺度，它度量企業為消費者創造的價值，高出你使用這種資源的成本多少。如果消費者愿意支付給你的價格，低于你使用這種資源的成本，你就虧損了。這時候你如何實現你的社會責任?反過來，同樣的資源在我的使用下，創造的價值比任何人都大，這意味著我為社會創造了更大的價值。從這個角度看，利潤本身就是企業履行社會責任的重要指標。

我們假定，在同樣的市場上，使用同樣的資源，一個企業創造了1000萬元的利潤，另一個企業有200萬元利潤。現在第二個企業把200萬主動捐出來了，從事公益事業了。你告訴我，這兩個企業誰更盡到了社會責任?是第二個企業嗎?顯然不是。

利潤來自何處

1927年，美國經濟學家教授奈特寫了一本書，名為《風險、不確定性和利潤》。他在這本書中提出了一個很重要的觀點：利潤來自不確定性。這個觀點指出，如果市場是確定的，你能從消費者那里獲得的所有收入，都將化為社會的機會成本。此時，你的產品價格等于成本之和，沒有利潤可言。這聽起來有點抽象，下面舉例來說明：

設想有一塊土地，每個人都知道，這塊土地無論蓋商場，或者建住宅，刨除原材料、人工成本之后，創造的價值是1個億。如果你想使用這塊地，必須出價多少?答案是1個億。因為如果你出價9000萬，有人馬上愿意付9100萬，第三個人愿意付9200萬……如此競爭，最后這塊地的價格肯定是1個億。它創造的價值也是1個億，所以實際上沒有利潤。但在現實中，人們的判斷往往不一樣。如果多數人認為這塊地創造的價值是1個億，但某個人可能比別人看得遠，覺得這個土地可能創造2個億的價值，他就會出更高的價，買下這塊地。最后如果他判斷準確，開發的項目賣了2個億，多出的這1個億就是利潤。就是說，利潤來自不確定性，即人們對未來的判斷不一樣。這種判斷本身也是不確定的，可能成功也可能失敗。但總有一些人，眼光比別人高明，決策能力、管理能力也更強，所以更容易取得成功。

因為有不確定性，投資就得承擔風險，這個利潤也是對風險的一種補償。但即使每個人不害怕風險，因為有不確定性，投資者的報酬也不一樣。一樁生意，十個人干，投資都是100萬元，但是成功的可能性只有10％，也就是十個人里面只有一個人成功。那這十個人預期成功的收入達到多少，才愿意干這個事呢?不考慮風險偏好，至少在1000萬元以上。因為有了1000萬元的預期收入，才能補償100萬元有90％的可能收不回的風險。

利潤的第二個來源是創新，這是美國經濟學家熊彼特提出的觀點。創新在商業上不是指發明，而是指用同樣的資源，你可以比別人創造出更高的價值；或者，你為了創造同樣的價值，你比別人花費更少的資源。在競爭的市場上，你怎么能夠比別人更賺錢?答案很簡單：給定一個成本，要賺錢，你的銷售收入要比別人做得高；或者反過來，給定一個銷售收入，你的成本要比別人低。這就是創新。

一項新技術或商業模式剛出現時，因為不確定性，有人不敢用，而敢用的人就可能從中賺錢。但如果這種技術或商業模式被廣泛接受，利潤就會平均化為機會成本，不會有人賺錢。幾年前，《哈佛商業評論》有篇文章說，IT不是競爭力。它的意思不是說IT不重要，而是說，一旦大家都認識IT的價值，就沒有企業因為使用了IT技術而更有競爭力。就像電一樣，因為大家都用它，它就不再是一種優勢，而變成了你的成本。換句話說，在一個競爭的市場上，任何企業都要致力于創新，因為前面有人牽著你，后面有人追著你，如果缺乏創新，你不能賺錢，就會被淘汰。

利潤的第三個源泉，我認為很重要，就是企業對市場秩序的維護。我們經常講品牌的力量，好多企業都在做品牌。品牌為什么有價值，因為品牌給你提供了消費者的信任。消費者愿意多花錢，買信得過的產品。他不需要討價還價，節省了交易成本，其中的一部分就歸廠家所有，成為品牌溢價。品牌溢價就來自它對市場秩序的維護。

設想一下，如果我們把市場上所有東西的商標都撕掉，這個市場是什么樣子?除了土豆、大米、蘿卜等等，這些可以用眼睛直接判斷質量的簡單商品，其他大部分東西我們都不敢買，市場會大大萎縮。對企業來說，如果消費者對你更信任，你就能夠比別人更賺錢。從社會意義來講，沒有這樣的信任，市場秩序沒法維持。像伊利、蒙牛這些企業，給我們帶來的不僅僅是牛奶，還有秩序，使我們可以放心地喝牛奶。所以他們通過品牌獲得巨大的利潤。

總結起來，利潤的源泉就在這三個方面：你有沒有能力應對不確定性；你有沒有能力創新；你是不是比別人更值得信任。如果這三個你都做得很好，那么你就有利潤。

賺錢就是一種責任

我們設想，有100人組成的一個企業，先不論貢獻大小，他們如何分配企業利潤?一種方法是平均分配，假如每年有2000萬的利潤，每個人拿20萬。但這樣一來，每個人創造利潤的積極性可能很小，偷懶的積極性會很大。企業出了問題，也沒有人真正承擔責任。

可以有另一種安排：讓其中的99個人拿固定合同收入，剩下的1個人拿剩余收入。所謂剩余收入，就是銷售收入刨除原材料、利息、工資等之后，剩下的部分。這就是利潤，拿剩余收入的人是老板，拿固定工資的人是雇員。

這種安排的好處是什么?讓拿剩余收入的人更好地承擔責任，并監督其他的人也承擔自己的責任。企業家拿剩余收入，承擔的是剩余責任。雇員拿合同收入，承擔的是過失責任。

換句話說，作為雇員，只要自己沒犯錯誤，或者老板沒有發現你的錯誤，你就沒責任。而作為老板，只要你沒發現別人有錯誤，出了問題全是你的錯。可以想象，工人辛辛苦苦干了一年，只要沒有犯錯誤，老板就得付工資。老板不能說，企業虧了，我不能付你工資了。而企業搞得不好，老板只要沒有發現別人有錯誤，錯誤都是自己的。老板不可以在消費者面前說，我今年比去年辛苦多了，所以今年的利潤一定要高，你們給我多加錢。

談到這里，大家或許能夠理解，在企業制度安排中，讓一部分人拿利潤，是要他承擔最終責任。老板是拿利潤的人。對所有員工的行為承擔連帶責任，出了問題就得負責。所以他得費盡心思監督別人，不讓別人出亂子。

前面講到，品牌是利潤的一個來源。其實品牌價值本身，也是一系列責任組成的。比如汽車廠商，零部件大部分不是自己生產的，但所有供應鏈環節上出的問題，它都要承擔責任。假如五級供應商的原材料質量不合格，汽車上路的時候鋼軸出了問題，消費者會跟汽車廠商算賬，而不是跟供應商算賬。因為你要承擔最終責任，所以你必須想辦法監督供應商。

一個品牌企業，對供應鏈上的供應商承擔責任和一個老板對員工承擔責任是類似的。供應鏈是一級一級的，這是一個責任體系，也是一個價值體系。企業承擔的責任越大，在價值鏈上所占的份額越大。如果不是這樣，廠商就不會努力樹立自己的品牌。

再想想看，整個社會有多少人?我們需要交易的對象有多少人?數不清。你檢查身邊的每一件商品，是誰生產的?你不認識!但是你能放心買。這就是市場機制的奇妙之處。它把所有的人分成不同的組織，分別面對消費者，誰出問題一目了然。比如你的電腦是東芝的，出了問題你就找東芝，不能找索尼。所以給每一個企業冠一個名字是很神圣的事，目的是讓你承擔責任，通過樹立品牌獲得利潤。而在企業內部，有了利潤這樣一種剩余收入的方式，可以讓一部分人承擔剩余責任，迫使他對每一個環節都花工夫，讓每一個環節都承擔自己相應的責任。所以我說，利潤就是責任。賺取利潤的社會意義。

進一步，我們看看更宏觀的圖景：利潤如何引導資源的有效配置。

一個社會的經濟狀況取決于什么?一個企業應該生產什么，不生產什么，我們怎么知道?利潤是一個信號!一個行業，如果不論誰在里面干，利潤普遍比別的行業高，意味著這個行業資源少，競爭不夠。企業追求利潤，自然會進入這個行業，使社會資源合理流動。社會應該培養什么人才?如果技工的工資漲得很快，普通大學生的工資不漲，意味著社會缺乏技工人才，更多的人應該去學技工。利潤就是起這個引導作用。

如果不用利潤衡量，工廠燒鍋爐應該用石油、用煤、還是用酒精，你不知道。只有利潤能告訴你，哪一種方案是正確的，哪一種方案是浪費的。如果本來應該燒煤，但你用油，結果成本很高，你的利潤就會減少，或者虧損，時間一長，工廠倒閉了，浪費資源的行為就自然終止了。現在全球石油供應緊張。中國有句話，車到山前必有路。為什么?資源越稀缺，價格越高，你就得想辦法開發替代能源。如果石油的價格再高，其他替代性的能源就會越來越多。創造新的能源也是靠利潤機制。

我們強調自主創新，但創新能否創造社會價值，也要用利潤來衡量。

總之，一個國家的資源利用、技術進步和可持續發展，必須靠市場經濟和利潤機制引導。在世界上，哪些國家資源浪費最嚴重，技術進步最慢，環境污染最嚴重?不是強調“社會責任”少的國家，而是產權制度不清晰、價格信號被扭曲的國家。沒有完善的制度，我們空談這個責任、那個責任，都是沒有用的。

反過來看，社會責任這個概念最適合誰?第一，最適合政府。為什么?前面說了，企業不為消費者創造價值就沒收入，但政府不創造價值也可以有收入。因為政府可以強制性獲得稅收，所以政府部門要特別強調社會責任。政府沒有利潤指標，我們只能用這個辦法，不斷鼓勵它為人民服務，好好地干活；第二，非營利性組織。像大學、研究所什么的，社會沒有辦法直接衡量它的貢獻。一個教授、研究員，做得好不好，不像一個企業老總，通過利潤馬上就能看出來，所以需要強調社會責任；第三類，壟斷性組織。為什么呢?壟斷性組織的利潤，不表明對社會的貢獻。它賺錢很多，但不是由于它有創新，不是由于承擔風險，而是因為壟斷了資源。像石油、通信這些壟斷性的行業，要特別講究社會責任。

說到底，一個人或企業對社會是不是有貢獻，最重要的不是看口頭上的責任，而是看這種責任的可考核性。如果“責任”不具有可考核性，有的人聲稱對所有人負責，其實他可以對誰都不負責。計劃經濟下，每一個商場門口都會有一個牌子“為人民服務”。每次宣傳都會強調為人民服務，但結果又怎么樣?問題的關鍵，不是我們對人的責任強調得不夠，而是我們的游戲規則，也就是市場制度，對人的行為沒有正面激勵。

賺錢意味著你對社會做貢獻，是衡量一個制度是否完善的標準。所以在一個健全的市場制度下，企業追求利潤和承擔社會責任之間，不僅不矛盾，而且是基本一致的。

編輯 白 勇