宏耐六年中長跑

貫有的好品質、美譽度，加上新推出的十年返還活動、行業標準、消費者權益保障等，這個企業從多個角度，整合出了一個強大而持久的組合營銷攻勢。

對一個做進口汽車零配件出身，剛入木地板業時幾無營銷經驗，以致一再貽誤戰機的人來說，怎樣才能使一個木地板品牌從無到有，從純進口到自產自銷，從區域市場擴張至全國，直至做成行業名牌?

事實上是，2007年4月，用六年走完這一過程之后，宏耐木業總裁李衛被評為“2006年度家居業最具影響力人物”，與皇明太陽能黃鳴等人齊肩；同年6月，宏耐地板被評為“2007年中國品牌500強”……

這家企業，這個人，是怎樣做到的?

事件營銷+體驗營銷+新聞營銷

1996年，李衛在北京麗澤橋開了一家店，專賣德國Homitex強化木地板。如果他一意開拓木地板市場，可謂前景廣闊。然而陰差陽錯，當時李衛正心無旁騖全力經營重型卡車零配件的進口業務，木地板不過是他從德國“順帶”捎進來賺點差價的“副業”。這不，一家木地板客戶沒有提走訂貨，他才不得不專門開了家店，來銷售這一大批“積壓品”。

但是大眾消費品的營銷，卻迥異于生產資料的營銷。

重型卡車零配件是生產資料，只需滿足汽車廠專業客戶的產品訂購即可做成生意，李衛勿需像大眾消費品那樣宣傳造勢做市場，因此一直不太注重營銷推廣。涉足木地板這一大眾消費品行業后，李衛仍然習慣性地沿襲了舊有思路——不用專業營銷人員，店里的進口地板連原包裝都不拆，甚至連宣傳資料都直接從德國拷貝。品質好，當然也賣了一些，但生意總是差強人意。到1999年，他才想起：“哦，應該給起個中文名注個冊。”“宏耐”由此誕生。

2001年，重型汽車進口配件市場日薄西山。李衛決定將主業轉向熱火朝天的木地板行業。再細細一看，數百家生產企業混戰，圣象、升達等幾大巨頭正在崛起，宏耐卻幾乎無人知曉。很多人勸他說：“別做了，趕不上了。”他不信：“不是有‘后發優勢’一說嗎!”

——后來者借鑒前行者的經驗教訓，可以少走彎路，跑得更快。

關鍵是要從不營銷走向營銷，要轉變思路。那段日子，李衛狂熱地研究市場營銷，一有空就與京城營銷企劃圈內人士泡在一起侃思路，談感覺。天長日久，營銷思維轉型之后，他再一看市場，感覺不一樣了。

他發現，“這個時候，再做廣告又有何益?”要想在本就混亂的市場上脫穎而出，只能另辟蹊徑。李衛同公司高層聊到了德國的木地板供應廠：“除了專業評估，他們還把木地板鋪到車間門口，通過人腳踩踏的頻次來檢測木地板的耐磨度……為何不借用德國人的做法，讓中國消費大眾也親自來檢驗?!”李衛靈感閃現，索性拿自己當試驗品。隨后便策劃了“建國門地鐵站踩踏”這一大型的體驗式營銷活動。

建國門地鐵站是當時北京僅有的兩個環線和一線的換乘站之一，又靠近火車站，人流量巨大，一天高達20萬人次，而且過往行人步伐頻率快，對木地板的沖擊大，環境又比家庭惡劣。2001年10月31日，40平方米的宏耐地板連夜鋪進建國門站里的一個站臺，打上宏耐標志。第二天開記者招待會，李衛又請來相關部門證明地鐵站里鋪的木地板，絕對和宏耐店面里賣的一致。專家和一大幫家居業內記者現場見證。

此事一出，立馬轟動。很多沒有被邀請的媒體記者，主動到現場拍照，轉身就發在社會新聞版：這家企業要干什么?北京人深感好奇。

到2002年1月31日，整整92天，地鐵站里的宏耐地板歷經冬季下雪、春節人流高峰，高跟鞋、皮靴、長筒靴、手拉皮箱滾輪不斷……不僅引得來往行人上前踩踏體驗和駐足觀看，大大提升了消費者的認知度，而且2002年1月31日拆除之時，李衛當即召開新聞發布會，請專家檢測，拆除之后的宏耐地板耐磨度仍高于國家標準。

事件營銷+體驗營銷+新聞營銷，宏耐地板的品質一邊被驗證一邊被新聞媒體和大眾口碑廣為傳播。2001年只賣出十幾萬平方米，2002年就翻了一倍。經銷商蜂擁而至，銷售網點一下子鋪開。李衛詢問主動前來的經銷商，人家回答說：“口碑!老有人打聽，說一定要買鋪地鐵站那種木地板。”

行業口碑與市場格局

各種傳播技巧，在一次事件營銷策劃中巧妙地組合在了一起。宏耐地板一踩成名。

品牌形象樹立起來之后，針對實際購買安裝行為，宏耐又推出“為您檢測”活動，以主動解決消費者最大后顧之憂的態度，強力推動產品的銷售。

購買宏耐地板進貨到戶之后，消費者可以從幾十包木地板中任意抽取一塊，用記號筆在這塊木地板上做上擦洗不掉的記號，然后簽上自己的名字和住址，由宏耐直接送往國家檢測部門——300多元的檢測費由宏耐掏。檢測報告將直接送達消費者手中。如果木地板甲醛含量超過國家標準，宏耐雙倍賠償。

品牌源于品質。1500多戶消費者檢測下來，宏耐地板甲醛含量最多0.6，遠遠低于國家標準1.5。于是每一次送檢，都是宏耐借勢宣傳擴大影響、強化市場信心的機會。其間每三個月，宏耐都會在媒體上公布一次檢測結果，媒體數據在手，這對經銷商又是一個有力的促銷支持。將品質的種種宣傳價值深挖之后，宏耐聲名大振，以至后來進貨人員提出“為您檢測”時，很多人說：“多麻煩啊，你們都這樣了，我還檢測干嗎?”

品質的檢驗，再次被用作了促銷手段。而來自德國的品質恰恰是宏耐最不怵的核心競爭優勢。這正好符合了營銷理論的一個核心理念——將比較優勢盡可能地放大!

此時的宏耐，已做得風生水起，卻仍然局限于北京及其周邊市場。究其原因，國內很多木地板企業早已開始自己生產，宏耐卻限于資金，完全依賴進口，這樣一來成本偏高，價格自然比別人貴；而且由于產品更新換代快，不敢大量囤貨，訂貨之后再從德國進口，供應周期就太長。這大大制約了宏耐的發展，營銷也不能向全國鋪開。拳腳如此受困，他日行業洗牌整合，大魚吃小魚，就難免不被人吃掉。宏耐該怎樣迅速做大品牌?

有了好品質，自然可尋好東家。2003年，李衛毅然將宏耐60％的股份賣給大亞集團，從老板變成職業經理人。“小企業要么自己走出陽關大道，要么借船出海，否則只能退出市場。我不想讓宏耐品牌在我手中消失。”2004年，合資組建的宏耐木業，在江蘇建起了亞洲最大的木地板生產線，年產量1500萬平方米。

從銷售型企業，成功轉型為實力強勁的產供銷一體化企業，宏耐迅速開始向全國招商。一個全國性的品牌呼之欲出。

就在這時，發生了“鎖扣事件”。2005年，荷蘭一家公司認為其在美國申請的“地板鎖扣”專利遭到中國地板企業侵犯，要求中國企業賠償巨額專利費，否則不得進人歐美市場。

天塌下來，自有高個兒頂著——眼看同行不急，李衛急。原來李衛早已在宏耐地板的扣形上做了改進，避免了不必要的麻煩。此事已經與他無關，然而“行業興亡，匹夫有責”，經過行業協會推舉，李衛站了出來，領銜應訴……

與此類似的還有2006年“歐典門”。李衛在行業協會的會議上放了一“炮”：“協會應該幫助歐典渡過難關，再檢討其他企業有沒有什么問題。不能遇事明哲保身!”

為什么要去做對經營并無直接益處，甚至是在行業里扮演吃力不討好的角色?李衛說，因為“這可以讓自己盡量站在行業全局看問題，會看得更遠，更有發言權，也會得到一些機會。懷抱善意、真正做事的人，大家會看見，更會尊重。在行業里得到尊重，這個品牌才會在社會上得到尊重”。

爭取行業口碑，就是爭取行業地位和市場格局。

立體整合營銷

苦練內功，網點鋪設成功之后，正值2007年五一黃金周，木地板市場促銷大戰磨刀霍霍，宏耐迎頭在全國推出“今朝選擇宏耐，十年后全額返還”。

“十年后全額返還”絕不是空口白話。從2007年5月1日開始20天內，購買宏耐地板的消費者，除了享受同期促銷優惠，還能獲得一張優惠卡。這張優惠卡將在五年后生效，以消費者第一次購買金額為返還基數，5年后，這名消費者再購買宏耐地板時，就可以享受返還基數50％的優惠，依此類推，10年后購買可以享受100％優惠。比方說，消費者2007年5月1日花8000元購買宏耐地板，優惠基數就是8000元，到2012年5月1日，如果他再次購買宏耐地板，就可以享受返還基數的50％，即4000元的優惠。

如此算來，宏耐豈不是大大地不劃算?然而其“虧本”營銷背后，有著宏耐從行業出發提升品牌的一整套戰略。

以每年30％速度增長的木地板業，生產企業800多家，品牌5000多個，產值500多億。價格戰、概念戰、認證戰、明星代言戰風起云涌……但2006年的“歐典門”引發誠信危機，暴露出行業的脆弱。李衛判斷，大洗牌已經悄然開始。要想活下來，活得滋潤，就得牢牢抓住消費者。李衛采取了兩手抓，兩手都要硬。

一手先跑馬圈地占領消費者的認知。2006年12月份，李衛投入上百萬元為每家專賣店都配送了一批“陽光服務專題片”光盤，從浸漬紙生產、大板壓貼等生產環節開始，到品質監控、選購，直到送貨、安裝服務的每一個流程，都公開了宏耐木地板的實際操作標準。光盤免費贈送，就算消費者最后沒有購買，也會用這套流程去比較其它地板品牌，孰優孰劣不言自明；而且起到了這樣的心理暗示——“宏耐就是行業標準”。與此同時，宏耐開發了一套軟件，讓消費者能在電腦上看到各種各樣的樣板間，還可根據喜好對樣板間顏色花樣等進行自由搭配。

這樣的增值服務，將品牌的公信力、美譽度和綜合影響力全面樹立起來。

另一手，2007年3月，宏耐投入500萬元成立了地板業首家“全國消費者權益保障中心”。一旦消費者購買后投訴質量，宏耐將在72小時內核實并取證，對售后服務部門不能及時賠付的投訴，先行予以賠付。這樣一來，不但再次樹立了良好形象，可讓消費者安心購買，同時減少了經銷商的壓力和前期不必要的溝通成本。

就這樣，貫有的好品質、美譽度，加上新推出的十年返還活動、行業標準、消費者權益保障等，宏耐從多個角度，整合出了一個強大而持久的組合營銷攻勢，掀起了一輪新的“海嘯”。

據統計，隨著生活水平提高，國內二次裝修周期短則5年、長則10年。宏耐打出的“為你的第二次家裝儲值”的宣傳語，對消費者而言，送出的不僅是錢，還有十年“預期”——五年到十年后，你會需要第二次裝修。這就像是一個美好的祝愿——“你的明天會更好”。也許有人會真的想象一下，十年后我理想的家居會是怎樣?那么你還可以來參加“宏耐杯家居設計大賽”，描繪自己對美好生活的向往。

一個十年之約，僅五一期間河北市場，較去年同期，銷量同比增長了100％還多。但是對宏耐而言，提升的則不止是即時銷量，而是品牌自信——十年后，宏耐等著你來。

六年，從認知到認可，宏耐終于走出了自己的行業名牌之路。

編輯 白 勇