論漢語(yǔ)商標(biāo)詞翻譯之問題及技巧

[摘要] 中國(guó)商品打入國(guó)際市場(chǎng)的一個(gè)重要因素是商標(biāo)詞的成功翻譯。本文旨在探討漢語(yǔ)商標(biāo)詞的英譯存在的一些問題，并提出一些行之有效的技巧。

[關(guān)鍵詞] 商標(biāo)詞翻譯問題技巧

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快， 中國(guó)加入WTO 的夢(mèng)想已實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)在擺在國(guó)內(nèi)商家面前的迫切任務(wù)就是如何把產(chǎn)品推向更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)。好的商品若要能夠順利出口，開拓國(guó)際市場(chǎng)，成為有口皆碑的品牌，除要求品質(zhì)優(yōu)良，盡量滿足消費(fèi)者的需求之外，商標(biāo)詞的翻譯妥當(dāng)與否也起著舉足輕重的作用。由于“商標(biāo)詞是由個(gè)別人或個(gè)別企業(yè)精心挑選或創(chuàng)造出來(lái)的用于區(qū)別其他企業(yè)商品的一種專用符號(hào)”， 具有特定的標(biāo)志意義和豐富的象征意義， 承載著獨(dú)特的商品信息和文化信息， 因此， 要把商標(biāo)詞從一種語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為另一種語(yǔ)言， 并能保存其原有的意義， 絕非易事。這也正是對(duì)商標(biāo)詞的翻譯進(jìn)行研究的意義所在。

一、漢語(yǔ)商標(biāo)詞翻譯中存在的問題

1.在商標(biāo)翻譯中，漢語(yǔ)商標(biāo)詞被譯成漢語(yǔ)拼音的現(xiàn)象相當(dāng)普遍。無(wú)疑，漢語(yǔ)拼音在給漢字注音和推廣普通話方面起過非常重要的作用，但將其作為要承載特殊功能的商標(biāo)則多有不妥。筆者認(rèn)為，使用漢語(yǔ)拼音作為英文商標(biāo)至少存在如下幾個(gè)方面的問題:(1)漢語(yǔ)拼音不符合英語(yǔ)詞的詞法、音位規(guī)則。例如：愛妻牌（Aiqi）洗衣機(jī)，太太樂（Taitaile）雞精等，這些字母組合不符合英語(yǔ)的拼寫、讀音習(xí)慣，給人以拼寫極為怪異的感覺，因而造成拼讀困難，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)上的消費(fèi)者所產(chǎn)生的市場(chǎng)效應(yīng)可想而知。(2)漢語(yǔ)拼音容易造成混淆。眾所周知，漢語(yǔ)是聲調(diào)語(yǔ)言（tone language），并且漢語(yǔ)里的同音異義字非常多，因而直接將漢語(yǔ)商品詞譯為漢語(yǔ)拼音會(huì)造成混淆，出現(xiàn)張冠李戴的現(xiàn)象，致使商標(biāo)詞的應(yīng)有的顯著性無(wú)從體現(xiàn)。(3)漢語(yǔ)拼音無(wú)法體現(xiàn)原有商標(biāo)詞的美學(xué)功能、廣告宣傳功能等。例如，“杜康酒”這個(gè)商標(biāo)會(huì)使中國(guó)人聯(lián)想起酒的發(fā)明人，再聯(lián)想到好酒；如果忠實(shí)于其讀音譯為“Dukang”，這對(duì)于西方人來(lái)說只是字母的組合，不產(chǎn)生任何效果，該商標(biāo)詞原有的功能完全喪失了。

2.商標(biāo)翻譯中，譯后的英語(yǔ)商標(biāo)詞過于冗長(zhǎng)。在漢語(yǔ)商標(biāo)詞英譯時(shí)，譯者常常一字不落地把漢語(yǔ)商標(biāo)詞直譯過來(lái)，用詞太多，致使其失去了商標(biāo)詞最基本的特征—簡(jiǎn)潔、易記憶，產(chǎn)生的市場(chǎng)效應(yīng)肯定不會(huì)很強(qiáng)。例如:報(bào)春花（Calling Spring Flower），白云山（White Cloud and Mountain）。另外，漢語(yǔ)的商標(biāo)詞往往標(biāo)為“ ×××牌”，譯者往往受限于原文，翻譯時(shí)常在英文商標(biāo)詞的后面加“Brand”一詞。例如，駱駝牌綠茶（Camel Brand China Green Tea），金門牌掛鎖（Gold Door Brand Padlock）。世界馳名的商標(biāo)像“Coca Cola”、“Sony”、“Nike”等都無(wú)“Brand”這樣的字眼，漢語(yǔ)商標(biāo)詞的這種譯法簡(jiǎn)直是死譯，有畫蛇添足之嫌。

3.漢語(yǔ)商標(biāo)詞翻譯中存在著許多社會(huì)文化方面的問題。商標(biāo)詞的翻譯實(shí)質(zhì)上是一種特殊的跨文化交流，因此它們的翻譯必須符合目標(biāo)國(guó)的語(yǔ)言文化特點(diǎn)，迎合目標(biāo)國(guó)人們的文化審美心理。多數(shù)漢語(yǔ)商標(biāo)詞在翻譯時(shí)，沒考慮到文化上的差異，其結(jié)果是商品質(zhì)量雖好、價(jià)格雖低廉，在國(guó)外卻仍然打不開銷路。這一問題主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面，部分英譯后的商標(biāo)詞丟失了原有漢語(yǔ)商標(biāo)詞的文化內(nèi)涵。例如上文提到的“杜康”被譯為“Dukang”，如此譯名只是一個(gè)毫無(wú)意義的符號(hào)，完全沒有體現(xiàn)其原有的文化內(nèi)涵。另一方面，部分漢語(yǔ)商標(biāo)詞翻譯中忽視了目標(biāo)國(guó)的語(yǔ)言文化習(xí)俗，造成了文化傳通的錯(cuò)位、誤解。例如，中國(guó)人認(rèn)為白象力大無(wú)比，敦厚可愛，故取名“白象”牌電池， 寓意該電池能量大如象，然而在英語(yǔ)國(guó)家，“White Elephant”則是耗費(fèi)錢財(cái)而又無(wú)實(shí)際用途的東西，是個(gè)沉重的負(fù)擔(dān)，以此為名的電池自然乏人問津。

二、漢語(yǔ)商標(biāo)詞翻譯技巧

要翻譯好漢語(yǔ)商標(biāo)詞，首先要了解英語(yǔ)商標(biāo)詞的構(gòu)成方式。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，英語(yǔ)商標(biāo)詞注冊(cè)的有2，000，000之多，主要來(lái)源有三（賀川生）：一是來(lái)源于專有名詞；二是來(lái)源于普通詞匯；三是來(lái)源于臆造詞匯。和漢語(yǔ)商標(biāo)詞一樣，英語(yǔ)商標(biāo)詞中有不少以地名、人名等專有名詞構(gòu)成，其中以人名為商標(biāo)詞的產(chǎn)品比中國(guó)多的多，大部分來(lái)源于該產(chǎn)品的發(fā)明者、該公司的創(chuàng)始人、歷史名人，神話傳說中的人物等，如Lincoln（“林肯”轎車），Venus（“維納斯”手表）等。有不少英文商標(biāo)詞取于普通詞匯，這些詞匯說明該產(chǎn)品的某種品質(zhì)或性能，如：Safeguard（“舒膚佳”香皂），Diamond（“鉆石”手表）等。此外，當(dāng)今英語(yǔ)商標(biāo)詞中存在大部分人為的臆造詞匯，這些是商標(biāo)設(shè)計(jì)者根據(jù)商品的特點(diǎn)、性能和功效，利用各種各樣的構(gòu)詞方法和理?yè)?jù)創(chuàng)造的。如：Coca Cola（“可口可樂”飲料）、Kodak（“柯達(dá)”膠卷）、KFC（“肯德雞”快餐）等。

從上文可以看出，漢語(yǔ)商標(biāo)詞在翻譯中存在著一些誤區(qū)。針對(duì)英語(yǔ)商標(biāo)詞的特點(diǎn)，筆者就如何成功翻譯漢語(yǔ)商標(biāo)詞提出了以下兩個(gè)技巧。

1.改進(jìn)純粹的漢語(yǔ)拼音譯法。不可否認(rèn)，拼音譯法是漢語(yǔ)商標(biāo)詞翻譯的一種重要方法，可以用于以產(chǎn)地或人名命名的漢語(yǔ)商標(biāo)詞，如 “青島”(啤酒) 可以譯成“Qingdao”，“李寧”(運(yùn)動(dòng)服) 直接譯成“Li Ning”。然而，如上文所述，此譯法多有局限，除了上述的兩類商標(biāo)詞外，在音譯其他類別的漢語(yǔ)商標(biāo)詞時(shí)，應(yīng)對(duì)純粹的拼音法進(jìn)行改進(jìn)：

(1)用漢語(yǔ)拼音的變體或者符合英語(yǔ)拼寫形式的拼音來(lái)進(jìn)行翻譯。例如：“康佳”(電視機(jī)) 、“格力”(空調(diào)器)等商標(biāo)詞可以分別翻譯成“Konka”、“Gree”。這類詞多是杜撰出來(lái)的， 屬于臆造詞，在英語(yǔ)中無(wú)具體的意義，但讀起來(lái)瑯瑯上口，簡(jiǎn)潔、易記憶，非常適合做商標(biāo)詞。

(2)用諧音取義法，選擇英語(yǔ)中與原漢語(yǔ)商標(biāo)詞的語(yǔ)音部分相似、有好的聯(lián)想意義的詞。例如：“樂凱”(膠卷)、“方正”(電腦)、“雙匯”(冷鮮肉)可分別翻譯成“Lucky”、“Founder”、“Shineway”。這種譯法多以詞匯的褒義或積極意義為目標(biāo)，以原文的語(yǔ)音或語(yǔ)義為基礎(chǔ)，借題發(fā)揮，譯為另一個(gè)詞，使它既與原文有一定的聯(lián)系，但又不完全拘泥于原詞的音或意，而是對(duì)原文的一種超越。這不僅避免譯名過于冗長(zhǎng)，而且能引人注意，誘人遐想，較好地迎合了消費(fèi)者的心理，有效地刺激了消費(fèi)。

2.注意英漢詞匯的不同文化內(nèi)涵。商標(biāo)詞是各種文化不可分割的組成部分；許多國(guó)內(nèi)有實(shí)力的品牌之所以打不開國(guó)際市場(chǎng)，往往是由于在進(jìn)行跨文化多國(guó)貿(mào)易的過程中對(duì)商標(biāo)詞的文化內(nèi)涵的錯(cuò)誤理解。因此，在漢語(yǔ)商標(biāo)詞翻譯中，要考慮到文化差異、宗教差異、價(jià)值取向差異等因素。

例如，中國(guó)人和英語(yǔ)國(guó)家人都喜歡選擇動(dòng)物詞作為商標(biāo)詞。然而，許多英語(yǔ)和漢語(yǔ)中富有文化特色的動(dòng)物詞在意義上大相徑庭，如若不顧其內(nèi)在文化差異生硬的直譯，往往容易引起跨文化貿(mào)易的失敗。 因此，“金雞”雖然在中國(guó)使人聯(lián)想到“雄雞報(bào)曉”，但翻譯時(shí)卻不能直譯為“Golden Cock”。在英美等國(guó)家“cock”常暗指男人的生殖器官，顯然，以此作為商標(biāo)詞損害了商品的原來(lái)形象，讓消費(fèi)者望而卻步。更合適的應(yīng)以“Rooster”替換“Cock”， 以起到“雄雞報(bào)曉”的功效。

又如，英語(yǔ)和漢語(yǔ)中都有所謂的“幸運(yùn)數(shù)字”。對(duì)于西方人來(lái)說， 由于宗教原因，“13”被認(rèn)為是“不幸的”，沒有一個(gè)英文商標(biāo)用“13”這個(gè)數(shù)字；相反，“7”被認(rèn)為是吉利的， 幸運(yùn)的。這類似于漢語(yǔ)的“6”、“8”、“9”。含有“7”字的英文商標(biāo)如7-up。含有“6”、“8”、“9”的漢語(yǔ)商標(biāo)有“三九胃泰”、“活力28”等。

綜上所述，在我國(guó)已經(jīng)加入WTO 的背景下，國(guó)外商品紛紛進(jìn)入中國(guó)，搶灘中國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)，中國(guó)的品牌也要走向世界，贏得越來(lái)越大的市場(chǎng)份額。中國(guó)的商品要想在世界上占有一席之地，除了質(zhì)量、價(jià)格等因素外，一個(gè)至關(guān)重要的因素是要有一個(gè)良好的對(duì)外商標(biāo)詞，這是研究漢語(yǔ)商標(biāo)詞英譯的客觀需要和動(dòng)力所在。

商標(biāo)詞的翻譯作為一種特殊的科技翻譯形式，以商標(biāo)詞的特點(diǎn)和作用為指導(dǎo)，在翻譯時(shí)，不應(yīng)呆板地拘泥于漢語(yǔ)拼音，應(yīng)當(dāng)根據(jù)英語(yǔ)的音位規(guī)則，改良傳統(tǒng)商標(biāo)詞翻譯方法中不太合乎英語(yǔ)商標(biāo)詞特點(diǎn)的部分，不求貌似，但求神合，使翻譯出的商標(biāo)詞符合西方主流文化口味，做到“入鄉(xiāng)隨俗”，達(dá)到樹立企業(yè)和商品良好形象，為眾多消費(fèi)者喜愛的目的，為國(guó)貨的強(qiáng)盛與走向世界做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

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