中小企業的短板

[摘要] 中小企業在我國國民經濟中扮演著重要角色，但平均壽命不到三年。本文分析了中小企業速生速死的兩個癥結——技術缺乏競爭力和品牌觀念淡薄，并提出了相關的對策。

[關鍵詞] 中小企業短板技術品牌

中小企業在我國國民經濟中扮演著重要角色。據最新資料顯示，我國中小企業已超過360萬家，個體工商戶2700多萬家，共占全國企業總數的99.6%。中小企業的產值和稅收分別占全國總數的55%和46%，并提供了大約75%的城鎮就業機會。然而，與中小企業如此重要地位相對照，我國中小企業的壽命僅為2.9年。中小企業的生命如此脆弱，留給我們太多的思索。因此，關注中小企業生存和發展，成為業界和學界廣為討論的熱點問題。那么，我國中小企業速生速死的癥結何在？中小企業的短板——技術缺乏競爭力與品牌觀念淡薄不容忽視，我們不妨在這兩個方面深入挖掘原因，以便尋求對策。

一、技術缺乏競爭力

沒有好的管理，再好的技術設備也是廢銅爛鐵，但并不是說技術不重要，而是好的管理會使技術要素的功能放大，差的管理會使技術要素的功能大打折扣。技術往往是很多中小企業賴以起家的立足點，這對于高新技術中小企業來說尤其如此。但如今，科學技術日新月異，發展迅猛，中小企業的技術競爭力跟上了嗎？

現實情況是，我國相當一部分中小企業投入產出規模較小，資本和技術構成一般較低，很大一部分企業集中在技術含量低、生產工藝簡單的行業，因而競爭能力、抗風險能力低下。據調查，目前我國中小企業設備的技術水平，處于國際先進的占1%，國內先進的占41%，處于國內中等的占47%，處于國內落后水平的占11%。可見，我國大部分中小企業技術水平較低。況且，中小企業由于資金少、人才匱乏，在研發上或是意識淡薄、投入不足，或是心有余而力不足。隨著我國加入WTO，國門日漸打開，我們中小企業面對的不再是國內這一塊相對狹隘的市場，而是強手如林的國際市場，中小企業在技術上準備好了嗎？

正因為如此，技術更新換代，不斷創新就尤為必要。其實，中小企業無論是否有意識地明確制定戰略，實踐中往往是集中差異化戰略的主力執行者。因為中小企業實力有限，照顧不了整個市場，所以只能集中有限資源于有限甚至單一產品或服務；而同時，中小企業生存于市場空隙，往往通過滿足那些被大企業放棄的或照顧不好的特殊需求，因此，特色往往是中小企業的立足點。而特色來自何方？最重要的來源就是技術創新。通過不斷的技術研發，不斷滿足甚至創造顧客需求，才是中小企業持續生存的立足點。

當然，完全的技術創新是絕大多數中小企業實力所不允許的，中小企業可采取一些策略。如中小企業聯合起來搞開發，共擔風險，共享研發成果。或者借助技術先進企業對關鍵技術的突破，挖掘其產品的不足，彌補其缺陷，提升其使用價值，從而生產出更適合市場需求的產品，這樣就突破了技術的瓶頸制約，能夠達到事半功倍的效果。總之，技術創新要求企業通過新產品和不斷改進每一個產品，對每一個新創的或成熟的產品不斷增加價值，通過持續地建立新的局部市場優勢，就會獲得了持續的競爭力。

在信息技術發展如火如荼的今天，企業信息化工作也格外值得關注。目前我國廣大中小企業對信息化的認識不足，介入不夠。據專家估計，截止2002年10月，我國中小企業實施信息化的比例還不到10%，甚至有的中小企業不知信息化為何物。企業信息化就是要求企業通過利用現代信息技術，改造傳統的生產方式、管理方式和交易方式，從而有效地提高資源利用效率，降低成本，增強市場應變能力。以聯想為例，2000年通過信息化建設，使庫存周轉天數、應收賬款周轉天數由原來的72天、28天降至22天、14天，每年節約資金10億元。此外，信息技術的應用，有助于提高管理者對數據真實性的重視，提升企業基礎管理工作水平。可見，企業信息化的作用是高效的、綜合的。因此，加強推進企業信息化是擺在中小企業面前的一個重要課題。俗話說，早起的鳥有蟲吃，同樣，在信息化路上先行一步的中小企業就有更多的機會獲得成功。

二、品牌觀念淡薄

如果企業管理完善，技術也先進，但營銷能力差，企業還是無法實現良好的效益。特別是當今市場競爭如此激烈，不重視市場的企業必將寸步難行。而營銷中一個重要的內容就是品牌營銷。但是，對于眾多中小企業來說，卻缺乏應有品牌觀念。

品牌是企業長期經營的結晶，在當今社會，品牌已成為一個企業的核心價值資產，是其自主知識產權的一個重要組成部分。從某種程度上，一個企業喪失了品牌，也就意味著這一企業的消失和完結。因此，品牌被很多企業視為生命，視為可持續發展之本。據《商業周刊》發布2004年全球品牌價值排行榜，可口可樂的品牌價值位居榜首，為673.9億美元，這意味著，如果一夜之間，可口可樂失去了所有的工廠、員工，靠可口可樂的品牌，也能貸到673.9億美元甚至更多來重建可口可樂，足見品牌的強大力量。我國許多中小企業品牌意識薄弱，以為大企業牌子重要，而小企業沒必要樹牌子，只要把質量搞好就行了，因而忽視品牌建設，造成市場難以做強做大。

其實，無論企業大小，都應該有自己的品牌。品牌是一種關系，反映的是消費者與產品之間的關系。企業創建和發展品牌的過程，實質就是建立并增進消費者與本企業產品之間良好關系的過程，與企業的規模沒有必然聯系。對于大企業來說，一次整合營銷活動、一次公關策劃都是企業向消費者傳遞友善信息，增進互惠關系的努力，這是大企業的品牌策略。而對于大多數中小企業來說，實力不允許他們這樣效仿大企業，但如果他們能夠和消費者真誠溝通，努力為顧客創造價值，依然能樹立和發展一個響亮的品牌。成都紅星路口有一個并不起眼的火鍋店生意之所以非常興隆，原因就在于店老板十分客氣，總在顧客走時微笑著鞠躬。這一笑一鞠躬所傳遞的友善和真誠在他的顧客中形成了良好的口碑，使他不花一分錢就和他的顧客建立起了穩固的關系，老板的微笑就成了這家小店的品牌。可見，小企業主的這種簡單而純樸的感情溝通方式——通過他的微笑為顧客創造價值——愉悅的心情，成了打造自身品牌的利器。

一些中小企業對于品牌還存在一種誤解，即認為品牌即知名度，所以稍有實力的就熱衷于廣告宣傳，熱衷于造勢，殊不知品牌絕非知名度如此簡單。過分依賴知名度而忽視品質或顧客價值的企業是個“leaky basket”（漏籃子），顧客會因為對你的品質或服務不滿意而從你的“籃子”里漏出去。我們樹立品牌意義在于：通過顧客對品牌的識別，使之偏愛或樂于購買你的而非你的競爭對手的商品。這意味著好品牌有如下特征：品質好、服務優、顧客滿意與忠誠，即通過不斷為顧客創造其認同的價值而具有良好的美譽度。如果知名度很高而美譽度卻很低，則屬名不副實，甚至名過其實，品牌發展難以為繼。前些年隕落的央視標王秦池即為例證。所以，品牌應建立在品質基礎之上，建立在顧客價值基礎之上，才會有回頭客和源源不斷的新顧客去填滿你的“籃子”。

可喜的是，已有越來越多的中小企業開始關注品牌的樹立和推廣。例如年底剛剛結束的央視黃金時段廣告招標中，中小企業在參與競標的企業總數中占相當地位，且不少知名中小企業中標。這些企業已具備一定實力，此次參與央視黃金時段廣告競標就是力圖借助強勢媒體進一步打開知名度，拓寬企業的發展之路。衷心祝愿這些中小企業在打造品牌之余，能抓好管理和技術，順利成長壯大，盡早躋身強者之列，并基業常青。

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