旅游企業(yè)在會展產(chǎn)業(yè)中的發(fā)展研究

[摘要] 近年來，我國會展業(yè)發(fā)展非常迅速，成為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的新亮點。由于會展業(yè)與旅游業(yè)的緊密產(chǎn)業(yè)關系，我國旅游企業(yè)利用自身優(yōu)勢紛紛涉足會展業(yè)，將會展服務作為新的利潤增長點。本文從旅游企業(yè)的角度，分析旅游企業(yè)在會展業(yè)中的地位及企業(yè)性質(zhì)的變化，并對建立會展型旅游企業(yè)和進入會展核心行業(yè)兩種不同的發(fā)展途徑進行分析研究，提出相應的對策。

[關鍵詞] 旅游企業(yè)會展業(yè)發(fā)展

近年來，我國會展業(yè)發(fā)展迅速，成為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的新亮點。其強大的經(jīng)濟拉動力，帶動了相關經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展。由于會展業(yè)與旅游業(yè)緊密的產(chǎn)業(yè)關系，我國旅游企業(yè)也紛紛利用自身優(yōu)勢涉足會展業(yè)，將會展服務作為新的利潤增長點。這一新現(xiàn)象引起學術界的廣泛關注和討論。但目前有關旅游企業(yè)在會展業(yè)中發(fā)展的研究文獻主要集中在從宏觀的角度對會展旅游進行戰(zhàn)略性探討時涉及到旅游企業(yè)上或集中在旅行社開發(fā)會展旅游產(chǎn)品（李曉莉2004；李宏等2005）或市場（孫靜等2005）的研究上。較少對旅游企業(yè)在會展業(yè)中的地位和發(fā)展的深入程度進行研究。本文則立足旅游企業(yè)，對會展業(yè)的產(chǎn)業(yè)構成進行深入分析的基礎上對此進行探討。

一、會展業(yè)的構成

會展的內(nèi)涵可分為廣義和狹義兩種，廣義的會展包括會議、展覽、賽事、節(jié)慶、表演等為活動；狹義的會展只是指會議和展覽活動。本文采用的是狹義的會展，并強調(diào)大型會展。從供給方來定義，會展業(yè)是指直接為舉辦各種會議和展覽提供商品和服務，并從中謀取收益的行業(yè)集合。

根據(jù)為會展舉辦提供產(chǎn)品和服務的緊密程度，可將會展業(yè)分為核心行業(yè)和外圍行業(yè)兩個層次（見圖1）。它們是會展業(yè)發(fā)展的基礎條件。核心行業(yè)是直接為會展招徠、現(xiàn)場運作提供服務的行業(yè)，是會展舉辦必須依賴且獨具特點的行業(yè)，主要是會展組織者、會展場館業(yè)、會展設計搭建業(yè)構成。其中會展場館業(yè)由于其巨額投資使其在區(qū)域內(nèi)具有一定壟斷經(jīng)營優(yōu)勢，會展組織者和會展設計搭建業(yè)專業(yè)化要求較高。外圍行業(yè)主要圍繞會展舉辦提供相關支持服務的部門。主要是目的地接待的行業(yè)，如交通運輸業(yè)、餐飲業(yè)、住宿業(yè)等。其中交通運輸業(yè)有客運，也有物品運輸，不同于旅游交通以客運業(yè)務為核心，其概涵大于旅游交通業(yè)；其他行業(yè)包括通訊業(yè)、廣告業(yè)等行業(yè)。從圖中還可以看出：會展業(yè)的發(fā)展需要餐飲、住宿等目的地接待型的旅游企業(yè)的產(chǎn)品和服務的投入，并支撐其正常運轉(zhuǎn)。可見，旅游企業(yè)與會展業(yè)的發(fā)展有著必然的關聯(lián)。

圖1會展業(yè)的基本構成

二、在會展業(yè)發(fā)展的旅游企業(yè)

由于我國旅游企業(yè)，尤其旅行社創(chuàng)新能力低下、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，競爭激烈，利潤空間越來越狹小，而會展業(yè)利潤可觀，又可在旅游淡季開展，調(diào)節(jié)經(jīng)濟收益結構。那么利用接待服務的優(yōu)勢，積極主動在會展業(yè)中發(fā)展成為部分旅游企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。

在實際發(fā)展中，由于對會展業(yè)務的認識和拓展程度不同，在會展業(yè)中同時存在的旅游企業(yè)主要是三類旅游企業(yè)：典型的旅游企業(yè)、會展型旅游企業(yè)、多元化經(jīng)營旅游企業(yè)。它們在會展業(yè)中表現(xiàn)出不同的業(yè)務特點、地位和性質(zhì)（見表1）。

表1會展業(yè)中的旅游企業(yè)業(yè)務特點、地位和性質(zhì)

典型的旅游企業(yè)常常出現(xiàn)在會展業(yè)發(fā)展初期。會展業(yè)開始迅速發(fā)展時，旅游企業(yè)事先并沒有意識到商機的存在。當蜂擁而至的會展旅游者到來時，旅游企業(yè)措手不及，其供給在短時期又難以改變，只好處于被動接待狀態(tài)。旅游企業(yè)的旅游業(yè)務只是在量上發(fā)生改變而業(yè)務內(nèi)容并沒有改變，企業(yè)性質(zhì)更沒有變化，典型的旅游屬性。

會展型旅游企業(yè)是在會展業(yè)中較常見的企業(yè)類型，它是旅游企業(yè)會展業(yè)務低層次發(fā)展的結果。旅游企業(yè)只對市場進一步細化，為會展消費者設計各種針對性旅游產(chǎn)品，業(yè)務的會展趨向性增強，企業(yè)性質(zhì)并沒有發(fā)生本質(zhì)變化，仍然具有旅游屬性。

多元化經(jīng)營旅游企業(yè)主要是一些實力雄厚的大型旅游企業(yè)（集團）。它們大多采用了高層次的會展業(yè)務發(fā)展途徑——進入會展核心行業(yè)。旅游企業(yè)進入會展核心行業(yè)，承擔或參與會展策劃、組織工作、場館經(jīng)營時，經(jīng)營范圍、產(chǎn)品種類、服務對象、資源需求等方面，發(fā)生了重大改變。這時，旅游企業(yè)有兩種發(fā)展傾向：一是旅游屬性淡化，與會展業(yè)務屬性并存，多元化經(jīng)營，二是企業(yè)旅游屬性完全改變，轉(zhuǎn)變?yōu)闀蛊髽I(yè)。由于討論的是旅游企業(yè)，本文只討論前者。

典型的旅游企業(yè)和會展型旅游企業(yè)都是由于旅游接待的業(yè)務特性成為會展業(yè)目的地接待組成部分，只是前者是被動形態(tài)，后者是主動形態(tài)。這些企業(yè)主要是飯店、餐飲企業(yè)、旅游交通，以及作為中介的下游企業(yè)——旅行社。多元化經(jīng)營旅游企業(yè)則完全改變了在會展業(yè)目的地接待的地位，成為會展業(yè)的主導企業(yè)。它們都是會展業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關鍵性因素之一。

三、旅游企業(yè)的會展業(yè)務發(fā)展途徑

1.低層次的會展業(yè)務發(fā)展途徑——構建會展型旅游企業(yè)

會展型旅游企業(yè)是在原有服務接待的業(yè)務基礎上進行會展的適應性拓展，相對較為容易，所耗成本較低，企業(yè)完全可以依賴自身機制的改造完成。我國旅游企業(yè)普遍“小、散、弱、差”，自身資金的缺乏和競爭能力的低下，所以大多都采用了發(fā)展為會展型旅游企業(yè)的方式，而且以單體旅游企業(yè)居多。在此只分析旅游業(yè)兩類主體企業(yè)——旅游社和飯店的會展業(yè)務范疇。（見表2）。

表2旅游社和飯店的會展業(yè)務范疇

旅行社是旅游業(yè)中的中介服務企業(yè)。會展業(yè)所依賴的其他旅游企業(yè)如住宿業(yè)、餐飲業(yè)、旅游景區(qū)等都是其上游企業(yè)，所以旅行社本身所具有的組織協(xié)調(diào)職能和業(yè)務的涉外性使其在會展業(yè)務拓展上占據(jù)優(yōu)勢地位，常常發(fā)展成為會展產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分——會展目的地接待公司。旅行社的會展業(yè)務主要集中在會展參與者的住宿、餐飲、交通等基本接待需求的代辦和會展旅游的組織上。基本接待需求的代辦是旅行社的傳統(tǒng)業(yè)務優(yōu)勢。會展旅游則是需要拓展的業(yè)務范疇，其在于旅行社要將會展參與者轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲穆糜握摺孤糜问且詴h展覽為主要目的和內(nèi)容的一種專項旅游活動，具有消費能力強，停留時間長，出行人數(shù)多的特點。會展旅游團要比旅行社通過日常的招徠方式組成的旅游團隊規(guī)模要大，且組團容易、利潤更高、時間固定、人員組成單一、雙方溝通容易，這為旅行社介入提供了便利，也為其提供了更廣闊的發(fā)展空間。有關如何開發(fā)會展旅游市場的成果較多，本文不再贅述。

飯店，尤其高星級飯店本身具有住宿、餐飲、娛樂等服務功能，也有相應的會展場地設施和服務。會展業(yè)務的拓展主要集中在小型會展的召開和會展消費者的接待上。飯店可采用的策略：一是明確市場定位。一旦飯店決定將會展服務作為其重要業(yè)務，就應該以商務酒店，甚至以會展酒店的形象出現(xiàn)在公眾，客源組織上更加傾向于商務客人，創(chuàng)造良好的整體氛圍。二是建立相應的會展服務部門。由于場地的限制，飯店只能舉行小型會展，主要提供場地和設備，參與協(xié)助會展組織者舉辦會展，整體業(yè)務上更多強調(diào)的依然是住宿服務，因而不能被看作會展場館企業(yè)。但是也需要提供較為簡單的會展組織工作，需要會展前的溝通策劃、會展中的現(xiàn)場管理和接待服務、會展后的總結善后。建立一個穩(wěn)定的具有多功能廳、客房、宴會廳優(yōu)先使用權限的會展部門，能夠有利保證會展業(yè)務的順暢運營。三是針對會展消費者設計更為貼切的相關服務，如會展場所提供舒適的通用視聽設備，客房提供寬帶網(wǎng)絡接口，休息場所備有茶點，餐廳提供自助餐，植被隔離的交流空間，與其他旅游者在樓層上適當區(qū)分，等等。從各種服務的細節(jié)入手，以優(yōu)質(zhì)的服務提高客戶忠誠度。

但是，旅游企業(yè)會展業(yè)務拓展成功的決定性因素，在于旅游企業(yè)在會展業(yè)中建立的長期的良好的公共關系，尤其是與會展組織者之間的關系。這是因為會展組織者常常是會展參與者消費行為的重要引導者，能夠有效地控制消費者的流向。對旅游企業(yè)來說，誰掌握客源，誰就掌握市場，擁有競爭力和贏利能力。這需要旅游企業(yè)做到：與會展組織者如行業(yè)協(xié)會等建立緊密的業(yè)務聯(lián)系和順暢的溝通渠道，樹立良好的企業(yè)形象和采用有效的會展營銷手段。

2.高層次的會展業(yè)務發(fā)展途徑——進入會展核心行業(yè)

表3進入會展核心行業(yè)的優(yōu)勢和障礙分析

隨著旅游業(yè)與會展業(yè)的共同發(fā)展，一些旅游公司突破服務接待范疇，向會展核心行業(yè)發(fā)展，從事會展業(yè)的多元化經(jīng)營或轉(zhuǎn)化為會展企業(yè)。由于旅游業(yè)和會展業(yè)實際存在本質(zhì)上差別，旅游企業(yè)要進入會展核心行業(yè)，所具有和依賴的業(yè)務優(yōu)勢很少、存在障礙的較多（見表3）。對于這些會展業(yè)務，旅游企業(yè)很難在原有業(yè)務的基礎上衍生出來，而是需要構建新部門或完全轉(zhuǎn)變業(yè)務，所耗成本較大，未知風險較多。由于資金和業(yè)務駕馭能力的局限，單體企業(yè)較少進入。大型旅游集團由于經(jīng)濟實力雄厚，業(yè)務綜合性強，則積極進入會展核心行業(yè)，進行會展的多元化經(jīng)營，以期利用會展帶動整體業(yè)務的發(fā)展，發(fā)揮協(xié)同效應，取得競爭優(yōu)勢和更廣闊的利潤空間。

旅游企業(yè)逐步發(fā)展成為會展主導型企業(yè)，不是自身機制能夠完全解決的，而是對外部環(huán)境依賴性較高。因而構建適宜發(fā)展的外部機制非常重要。一是轉(zhuǎn)變政府職能，使政府由宏觀調(diào)控、政策制定和具體建館辦會展轉(zhuǎn)向總體導向、市場監(jiān)督為主，減少對會展業(yè)的行政干預，建立寬松的市場準入環(huán)境。二是建立自律機制的行業(yè)協(xié)會，廣泛吸納參與會展業(yè)的各類企業(yè)，協(xié)調(diào)企業(yè)間的發(fā)展關系。

旅游企業(yè)則需要采取相應的會展發(fā)展策略。一是加強與政府機構和行業(yè)協(xié)會的溝通和合作，利用其擁有的品牌會展、場館、數(shù)據(jù)庫等會展資源，為進入會展核心行業(yè)創(chuàng)造外部條件。二是通過兼并、收購、重組、合資等資本經(jīng)營的手段，構建以專業(yè)性會展核心企業(yè)為中心的旅游企業(yè)集團。在企業(yè)間建立緊密業(yè)務聯(lián)系，提高企業(yè)組織規(guī)模，強化企業(yè)協(xié)同作用，進行多元化經(jīng)營，立足于會展市場。三是盡快加入國際會議協(xié)會（ICCA）、國際展覽業(yè)管理協(xié)會（IAEM）、國際博覽聯(lián)盟（UFI）和國際會議策劃人員協(xié)會（MPI）等國際組織，學習國際先進的會展業(yè)務運作規(guī)則和管理方法，以更高的起點實現(xiàn)專業(yè)化的運作。四是利用現(xiàn)有業(yè)務優(yōu)勢深入拓展會展業(yè)務，如利用酒店管理經(jīng)驗作為管理公司經(jīng)營管理會展場館或配套酒店，利用大型活動組織經(jīng)驗申辦文化、娛樂型會展等。五是加強會展人才的引進和培養(yǎng)。相對來說，會展的硬件容易構建，但軟件，尤其是人才較難獲取。除了大力引進會展人才外，利用現(xiàn)有旅游人才培養(yǎng)體系構建會展人才培養(yǎng)機制也很重要。由于會展業(yè)與旅游業(yè)服務對象及其需求的不同，造成會展人才與旅游人才在對專業(yè)的知識結構上相去較遠。但是二者在外語要求、服務意識、綜合能力上卻有一定的共性。通過會展專業(yè)課程的學習，專家實際業(yè)務的操作指導，實踐工作的經(jīng)驗積累，能夠以較少成本，培養(yǎng)出緊缺人才，不僅解決企業(yè)人才需求，也為會展業(yè)發(fā)展提供有利保障。

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