我國旅游市場營銷中存在的問題及對策分析

一、旅游市場營銷的涵義

現(xiàn)代旅游業(yè)是以營銷、管理、知識、智力為主，根據(jù)市場狀況和旅游消費(fèi)需求進(jìn)行策劃、組織、創(chuàng)新、反饋和控制， 以提供高效的產(chǎn)品和服務(wù)的行業(yè)。而在本行業(yè)中由于產(chǎn)品的不可貯存性等因素，旅游市場營銷顯得格外重要。旅游市場營銷是通過分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動，從而實現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會目標(biāo)。旅游市場營銷是發(fā)展旅游事業(yè)，獲得經(jīng)濟(jì)效益的重要環(huán)節(jié)，研究旅游市場營銷無疑會對我國旅游事業(yè)的發(fā)展有著特別重要的意義。

二、我國旅游市場營銷存在的問題分析

社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立，要求旅游企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營導(dǎo)向由計劃轉(zhuǎn)向市場，但就我國大多數(shù)旅游企業(yè)而言，在營銷方面仍然存在許多問題，其主要表現(xiàn)為:

1.粗放的旅游增長模式與營銷理念的滯后

我國目前旅游增長更多依靠的是旅游景點(diǎn)的擴(kuò)張、旅游概念的炒作來帶動的，至于旅游產(chǎn)品的深度挖掘、旅游服務(wù)理念的創(chuàng)新、旅游規(guī)劃及旅游服務(wù)設(shè)施的完善，甚至包括旅游從業(yè)人員的基本素質(zhì)依然有待完善和提高，從短期來看， 這種粗放式發(fā)展特點(diǎn)可以掩蓋營銷體制和營銷理念的滯后， 但隨著市場競爭的加劇，旅游國際市場的逐步開放及消費(fèi)者個性化需求的不斷完善，這種粗放的、滯后的營銷模式勢必制約我國旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2.在市場營銷中存在盲目削價競爭問題

許多旅行社把降價作為主要競爭手段。拋開外賓團(tuán)套匯、內(nèi)賓團(tuán)旅游購物問題，這一報價遠(yuǎn)低于成本。從表面上看，通過套匯或購物提成賺取差額后，旅行社仍然有利可圖。但如果以這樣的營銷策略長期進(jìn)行營銷，只會影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象，損害旅游企業(yè)自身利益。另外，由于報價過低，行程中通常不會包括旅游目的地的精華景點(diǎn)，因為這些景點(diǎn)門票費(fèi)用較高，這樣也會間接損害旅游目的地形象。

3.尚未建立售后服務(wù)體系，游客流失嚴(yán)重

現(xiàn)代旅游市場營銷中， 旅游產(chǎn)品是一個包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念。附加產(chǎn)品即指旅游售后服務(wù)體系，這就要求旅行社不僅以接到客源為目的，更應(yīng)該盡最大努力為游客提供生理及心理上的滿足，建立良好的售后服務(wù)體系。但絕大部分旅游企業(yè)卻認(rèn)為這根本沒有必要。

4.旅游市場營銷中存在的法制意識淡薄問題

有的旅游企業(yè)為旅游者提供虛假的旅游服務(wù)信息，以賄賂手段拉攏顧客，詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽(yù)，有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的品牌等等。這種做法嚴(yán)重擾亂了旅游市場秩序，損害了旅游企業(yè)形象，破壞了國家的法制，使旅游市場供需雙方都受到不必要的傷害。

5. 旅游市場營銷中缺乏長期營銷規(guī)劃，存在追求短期銷售目標(biāo)行為

現(xiàn)代旅游業(yè)是一個涉及到旅行社、酒店、交通、景區(qū)、景點(diǎn)、商店、娛樂等場所的綜合性極強(qiáng)的服務(wù)性行業(yè)。如何把這些具有各自利益的所有利益群體聚集在一起進(jìn)行合作，就要求經(jīng)營者必須有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，進(jìn)行必要的市場研究。但現(xiàn)在很多企業(yè)做的不夠，他們往往缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，缺乏必要的市場調(diào)研，往往憑主觀想像力操作市場。營銷服務(wù)人員為了追求短期的銷售利潤， 往往采用削價競爭。

6.旅游品牌意識淡薄，缺乏競爭優(yōu)勢

對旅游而言，每個國家，每個地區(qū)都有其獨(dú)特的風(fēng)采吸引游客。中國5000年的悠久歷史和一脈相承的燦爛文化，及豐富的自然資源是最吸引世人的地方，旅游市場營銷經(jīng)過整合可以打造出許多著名的旅游品牌。樹立旅游品牌的形象，把這具有實際特色的旅游形象提煉出來，經(jīng)過各種營銷渠道傳達(dá)到目標(biāo)公眾， 強(qiáng)化其在旅游市場中的地位和游客心目中的印象，提高市場占有率。但由于目前做的不夠，使我國的旅游企業(yè)缺乏應(yīng)有的競爭優(yōu)勢。

三、解決問題的對策

1.要建立行業(yè)協(xié)會，制定價格標(biāo)準(zhǔn)

使各個旅游公司都能在規(guī)定的價格范圍內(nèi)進(jìn)行有序競爭，對違反價格規(guī)定的旅游公司，行業(yè)協(xié)會應(yīng)當(dāng)給予相應(yīng)的制裁。協(xié)會成員應(yīng)當(dāng)預(yù)先繳納價格保證金，存到行業(yè)協(xié)會，當(dāng)有公司出現(xiàn)問題，協(xié)會可立刻扣罰該公司，情節(jié)嚴(yán)重者，可將其開除出協(xié)會，協(xié)會成員單位不再同其協(xié)作。

2.要積極建立完備的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系

旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系對于一個長期發(fā)展的旅游企業(yè)來說是非常重要的。它應(yīng)包括：對游客售后服務(wù)滿意程度的跟蹤調(diào)查；旅游者對旅游產(chǎn)品的要求和意見；已接受服務(wù)的旅游者的個人資料信息等，以便今后在進(jìn)行旅游市場營銷及開發(fā)新的旅游產(chǎn)品時避免主觀性和盲目性。

3.要注意對旅游從業(yè)人員的法律培訓(xùn)

在各級導(dǎo)游證考試當(dāng)中要加強(qiáng)對法律知識的考核，鞭策旅游從業(yè)人員自覺學(xué)習(xí)法律知識，強(qiáng)化法律意識。在旅游公司經(jīng)營活動中，旅游監(jiān)管部門，要加強(qiáng)檢查和監(jiān)督，定期深入旅游市場，常抓不懈。

4.制定科學(xué)的旅游市場營銷規(guī)劃

注意研究旅游市場營銷策略，切實針對市場發(fā)展變化趨勢，制定適合本公司的中、長期規(guī)劃。根據(jù)旅游者消費(fèi)心理，深入挖掘潛力，不斷推出一系列有新鮮創(chuàng)意、有經(jīng)濟(jì)效益的營銷策略，開掘新渠道，增加旅游公司的收益。

5.要注意強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，推出旅游公司的主打產(chǎn)品，提升企業(yè)形象

產(chǎn)品是企業(yè)的生命，沒企業(yè)個性化的產(chǎn)品，旅游企業(yè)是很難在競爭中取勝的。許多行業(yè)中同行是冤家，可旅游企業(yè)恰恰相反，同行是朋友，各個旅游企業(yè)都應(yīng)注意作好“同業(yè)”，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合推出主打產(chǎn)品。比如，中、青、國旅等幾大國內(nèi)知名旅行社可以聯(lián)合推出旅游包機(jī)產(chǎn)品，而各個鐵路旅游公司則可推出旅游專列游。這樣不僅使各個旅行社有了自己的產(chǎn)品，還可以借機(jī)宣傳企業(yè)，提升企業(yè)形象。

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