國內外銀行個人理財業務分析探討

[摘要] 我國個人理財業務面臨巨人的發展潛力和機遇，中外資銀行將在這一領域展開激烈的競爭，本文在比較分析了中外資銀行個人理財業務的優勢和劣勢基礎上，對如何進一步提高國內銀行的競爭力提出了相應的對策。

[關鍵詞] 中資銀行外資銀行個人理財業務

一、國內外銀行個人理財業務的比較分析

1.營銷渠道與目標市場定位分析

中資銀行擁有數量眾多的營業網點，但網上銀行和電話銀行等無形營銷渠道的市場滲透度不高。盡管網點作為個人理財業務營銷渠道的優勢是能夠加大對客戶認知的廣度和深度，但這種營銷渠道不僅成本較高，還受地域和時間的限制，讓銀行無法與客戶實現無縫對接。

在個人理財目標市場選擇上，由于中資銀行擁有廣泛的、各種層次的客戶群體，其目標市場偏向于大而全，服務對象門檻設置較低，并且大多數服務是免費的。中資銀行的服務方式和手段往往沒有太大差別，這種方式雖然可以爭取到一定的市場份額，但長久下去中高端客戶將會轉而選擇目標市場定位較高的外資銀行，勢必造成優質客戶的流失，而這部分客戶恰恰是真正可以帶來高利潤率的群體。

外資銀行在營業網點數量、客戶基礎等方面并不占優勢，但它們更多地依賴于高科技和網絡，通過建設網上銀行、自助銀行、CALL CENTE、以及全國聯網的ATM機與POS機等現代化界面，可以使客戶在任何時間、任何地點實現與銀行的互動式無縫對接，因此外資銀行無須自建網絡，只需付出極小的成本即可享受這些資源。

外資銀行的目標市場近期內主要是高端客戶市場，其布局主要集中在經濟發達、對外開放程度高的東部沿海地區和大中城市。

2.理財產品的設計和運用

我國金融業一直實行分業經營模式，中資銀行不能直接涉足證券、保險、基金等業務，銀行只能代銷這些產品，而不能針對客戶的需要設計出個性化理財產品，這極大地限制了個人理財業務的深度和廣度。目前中資銀行還不允許離岸投資，因此其個人理財產品比較單一，增值性產品和服務所占比重相對較低，不能滿足不同層次客戶的服務需求。不過隨著我國金融市場的制度完善和效率提升，中資銀行可以選擇的境內投資工具將會越來越多，同時銀行自身也會不斷創新金融產品和服務，中資銀行對本土金融產品的可獲得性和對客戶的熟悉程度將呈現出一定的優勢。

外資銀行在混業經營模式下形成了集銀行、證券、保險和投資銀行業務于一體的多元化發展戰略，可以為客戶提供更為全面的金融產品和服務，滿足客戶多樣化的需求。國外各類金融機構提供的個人理財品種豐富多樣，他們的私人銀行服務涵蓋投資規劃、合理避稅、遺產管理、教育信托、現金管理、繼承人教育安排等眾多方面。但在中國境內投資工具的選擇上外資銀行相對于中資銀行受到一定的限制。

3.營銷服務戰略——客戶管理和專業化服務

對于銀行來講，客戶關系管理就是明確客戶的收益點，提高客戶的滿意度，以實現企業的盈利目的。客戶關系管理又被稱為“數據庫營銷”，通過對數據庫進行挖掘，對市場進行細分，針對不同的客戶實行不同的營銷策略，從而達到企業和客戶雙贏的目的。占客戶群20%的優質客戶，往往能夠實現總利潤的80%，而大量的客戶帶來的只是業務量，而不是利潤。資源稀缺，能力有限，使得企業越來越重視優質客戶的價值。

國外先進的商業銀行在個人理財業務方面業績突出，其客戶關系管理制度起著很重要的作用，而且這種客戶關系管理制度越來越健全，其特點主要表現在:

(1)與客戶保持“連續關系”。為了獲得客戶的忠誠，國外商業銀行一般都選派最好的員工加強與客戶的聯系。高層管理人員不惜花費大量的時間拜訪客戶，通過各種活動和客戶進行交流。

(2)為客戶提供全面的服務。國外商業銀行對個人客戶能提供全面的商業銀行各類服務，包括資產管理、保險、個人理財、咨詢顧問，甚至旅游服務等。

(3)為客戶提供個性化服務。國外商業銀行已實現從出售產品向出售方案轉變，客戶不再是銀行某一產品和服務的接受者，而是銀行提供方案的訂購者。銀行也不僅為客戶提供單項產品和服務，而是客戶的長期支持者、伙伴。

(4)實行客戶經理制。國外商業銀行分支機構普遍設有公關部，實行客戶經理制。

公關部是銀行專門負責聯系客戶的部門，每個重要客戶在公關部都有專職的客戶經理，客戶有任何產品和服務需求，只需與客戶經理聯系，如有必要，再由客戶經理與銀行有關部門聯系處理。

客戶經理負責與客戶的聯系，跟蹤客戶的生產、經營、財務、發展等情況，協調和爭取銀行的各項資源(產品) ，及時了解并受理客戶的服務需求，負責銀行業務拓展、宣傳以及信息收集。

二、建議與策略

1.轉變經營觀念，樹立營銷意識

西方商業銀行在個人理財方面是按照營銷管理的思想，以差別服務為特色，以先進的計算機設備和軟件為依托，由銀行專家型人才根據客戶需求，對各種個人金融產品進行有針對性的業務組合和創新，產生出滿足中高層個人客戶增值、保值資產及安全、方便投資需求的一種個人綜合金融產品。

隨著我國市場經濟的發展、人民生活水平的提高以及金融體制的變革，傳統的金融結構在不斷改變，金融服務的對象和內容已發生質的變化。一是客戶成為銀行的“上帝”，銀行工作人員要千方百計尋找、拉攏客戶尤其是優質客戶。二是老百姓手中的錢越來越多，銀行要想吸收這部分資金，最好的措施是給個人提供對等的金融服務。過去那種銀行與個人之間單純的債務人與債權人的關系已不適應新的金融形勢。

為此，商業銀行必須轉變忽視對私服務的經營觀念，努力開拓個人金融服務業務。雖然單個個人理財業務利潤低，對銀行甚至是費時費力，但涓涓細流匯成江河，而且更為重要的是它可以改變銀行形象，穩定并吸引新的客源。

2.加大創新力度，拓展理財業務品種

目前國內商業銀行的金融產品同質性很強，且真正適合理財服務的品種不多。所以筆者認為，首先，商業銀行可以在不違反現有政策的前提下創新業務。這方面銀行應是有潛力可挖的。一是加強理財產品和服務的整合。近幾年中資銀行在零售產品的整合方面做了很多探索，重點仍是把信用卡構建成銀行零售業務各子系統融會貫通，集存貸匯、消費、繳費、理財于一身的理財產品。二是加快理財新產品的創新。重點是適應資本市場的發展，條件具備時創新更多的投資型理財品種。如銀券通業務的推廣、完善，開發“銀基轉賬”業務，推廣分紅保險等銀保合作產品，規范發展“銀證受托理財計劃”，開展黃金業務，適時推出存款工具證券化、有價證券質押貸款、住房貸款證券化、期貨、期權等衍生產品;設計專門針對老年人的個人金融品種;為高收入階層合理避稅設計一些金融產品。三是拓展“網絡理財”。能否通過網上銀行建設高度自助化的核心服務平臺，大力發展“網絡理財”，將決定著銀行理財服務水平的高低及競爭的成敗。其次，商業銀行可以在個人理財業務上打造精品，通過高素質的理財員形成品牌優勢，爭取顧客。最后，銀行可以采取同證券、保險合作的方式延伸其個人理財業務，也可以效仿國內現有一些網站的做法，避開金融管理，為顧客提供全方位的綜合理財服務。

3.嘗試“客戶關系管理”，分層次服務

客戶關系管理就是明確客戶的收益點，提高客戶的滿意度，以實現企業的盈利目的。在國外，商業銀行進行個人理財主要集中在優質客戶上，對客戶實行差別對待、分層服務。這種分層次服務并不意味著歧視性服務或只為優質客戶提供服務，它是指針對不同顧客的金融需求，結合他們對銀行的利潤貢獻度，為不同層次的顧客提供有區別的服務，它有利于個人金融業務的開拓和銀行收益水平的提高。我國的商業銀行應該在這個方面進行嘗試。在實際操作過程中，可根據客戶評價標準，采取分級別服務的形式，不同等級的客戶由相應級別的理財機構和理財師提供服務，由他們根據不同客戶的偏好和需要，進行最有成效地營銷。

4.做好宣傳推廣工作

商業銀行必須加大對個人理財業務的宣傳。盡管現今人們的金融意識在逐漸增強，很多老百姓談起證券、保險也頭頭是道，但大多數人并不知道銀行正在開展這些使個人資產增值的新業務。銀行要開拓市場，宣傳應先行。

5.注重相關人才的培養

國外商業銀行從事個人理財服務的工作人員大都是金融領域的精英，不僅專業知識功底深，而且大都經過實戰操練，也經歷過服務禮儀方面的培訓。對我國銀行業而言，要想在個人理財業務上形成特色和打出品牌，首先要考慮的是人才戰略。銀行可以采取的對策有:(1) 從社會挖掘具備各方面能力的人才或對內部有相當專業技能的人員加強其證券、保險業務知識的培訓;(2)給從業人員提供能在證券交易、保險業務買賣方面進行實戰的機會; (3)我國銀行工作人員在服務禮儀、道德水平上與國外有著不可否認的差距。作為未來與外資行競爭的形象工程，強化對從業人員道德、禮儀方面的教育也是商業銀行為在理財業務領域占據競爭優勢的一項重要工作。

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