國(guó)內(nèi)外銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)分析探討

[摘要] 我國(guó)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)面臨巨人的發(fā)展?jié)摿蜋C(jī)遇，中外資銀行將在這一領(lǐng)域展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，本文在比較分析了中外資銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)基礎(chǔ)上，對(duì)如何進(jìn)一步提高國(guó)內(nèi)銀行的競(jìng)爭(zhēng)力提出了相應(yīng)的對(duì)策。

[關(guān)鍵詞] 中資銀行外資銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)

一、國(guó)內(nèi)外銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的比較分析

1.營(yíng)銷渠道與目標(biāo)市場(chǎng)定位分析

中資銀行擁有數(shù)量眾多的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，但網(wǎng)上銀行和電話銀行等無(wú)形營(yíng)銷渠道的市場(chǎng)滲透度不高。盡管網(wǎng)點(diǎn)作為個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)是能夠加大對(duì)客戶認(rèn)知的廣度和深度，但這種營(yíng)銷渠道不僅成本較高，還受地域和時(shí)間的限制，讓銀行無(wú)法與客戶實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接。

在個(gè)人理財(cái)目標(biāo)市場(chǎng)選擇上，由于中資銀行擁有廣泛的、各種層次的客戶群體，其目標(biāo)市場(chǎng)偏向于大而全，服務(wù)對(duì)象門檻設(shè)置較低，并且大多數(shù)服務(wù)是免費(fèi)的。中資銀行的服務(wù)方式和手段往往沒(méi)有太大差別，這種方式雖然可以爭(zhēng)取到一定的市場(chǎng)份額，但長(zhǎng)久下去中高端客戶將會(huì)轉(zhuǎn)而選擇目標(biāo)市場(chǎng)定位較高的外資銀行，勢(shì)必造成優(yōu)質(zhì)客戶的流失，而這部分客戶恰恰是真正可以帶來(lái)高利潤(rùn)率的群體。

外資銀行在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、客戶基礎(chǔ)等方面并不占優(yōu)勢(shì)，但它們更多地依賴于高科技和網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)建設(shè)網(wǎng)上銀行、自助銀行、CALL CENTE、以及全國(guó)聯(lián)網(wǎng)的ATM機(jī)與POS機(jī)等現(xiàn)代化界面，可以使客戶在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)實(shí)現(xiàn)與銀行的互動(dòng)式無(wú)縫對(duì)接，因此外資銀行無(wú)須自建網(wǎng)絡(luò)，只需付出極小的成本即可享受這些資源。

外資銀行的目標(biāo)市場(chǎng)近期內(nèi)主要是高端客戶市場(chǎng)，其布局主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、對(duì)外開(kāi)放程度高的東部沿海地區(qū)和大中城市。

2.理財(cái)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和運(yùn)用

我國(guó)金融業(yè)一直實(shí)行分業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，中資銀行不能直接涉足證券、保險(xiǎn)、基金等業(yè)務(wù)，銀行只能代銷這些產(chǎn)品，而不能針對(duì)客戶的需要設(shè)計(jì)出個(gè)性化理財(cái)產(chǎn)品，這極大地限制了個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的深度和廣度。目前中資銀行還不允許離岸投資，因此其個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品比較單一，增值性產(chǎn)品和服務(wù)所占比重相對(duì)較低，不能滿足不同層次客戶的服務(wù)需求。不過(guò)隨著我國(guó)金融市場(chǎng)的制度完善和效率提升，中資銀行可以選擇的境內(nèi)投資工具將會(huì)越來(lái)越多，同時(shí)銀行自身也會(huì)不斷創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務(wù)，中資銀行對(duì)本土金融產(chǎn)品的可獲得性和對(duì)客戶的熟悉程度將呈現(xiàn)出一定的優(yōu)勢(shì)。

外資銀行在混業(yè)經(jīng)營(yíng)模式下形成了集銀行、證券、保險(xiǎn)和投資銀行業(yè)務(wù)于一體的多元化發(fā)展戰(zhàn)略，可以為客戶提供更為全面的金融產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶多樣化的需求。國(guó)外各類金融機(jī)構(gòu)提供的個(gè)人理財(cái)品種豐富多樣，他們的私人銀行服務(wù)涵蓋投資規(guī)劃、合理避稅、遺產(chǎn)管理、教育信托、現(xiàn)金管理、繼承人教育安排等眾多方面。但在中國(guó)境內(nèi)投資工具的選擇上外資銀行相對(duì)于中資銀行受到一定的限制。

3.營(yíng)銷服務(wù)戰(zhàn)略——客戶管理和專業(yè)化服務(wù)

對(duì)于銀行來(lái)講，客戶關(guān)系管理就是明確客戶的收益點(diǎn)，提高客戶的滿意度，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利目的。客戶關(guān)系管理又被稱為“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷”，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行挖掘，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同的客戶實(shí)行不同的營(yíng)銷策略，從而達(dá)到企業(yè)和客戶雙贏的目的。占客戶群20%的優(yōu)質(zhì)客戶，往往能夠?qū)崿F(xiàn)總利潤(rùn)的80%，而大量的客戶帶來(lái)的只是業(yè)務(wù)量，而不是利潤(rùn)。資源稀缺，能力有限，使得企業(yè)越來(lái)越重視優(yōu)質(zhì)客戶的價(jià)值。

國(guó)外先進(jìn)的商業(yè)銀行在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)方面業(yè)績(jī)突出，其客戶關(guān)系管理制度起著很重要的作用，而且這種客戶關(guān)系管理制度越來(lái)越健全，其特點(diǎn)主要表現(xiàn)在:

(1)與客戶保持“連續(xù)關(guān)系”。為了獲得客戶的忠誠(chéng)，國(guó)外商業(yè)銀行一般都選派最好的員工加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系。高層管理人員不惜花費(fèi)大量的時(shí)間拜訪客戶，通過(guò)各種活動(dòng)和客戶進(jìn)行交流。

(2)為客戶提供全面的服務(wù)。國(guó)外商業(yè)銀行對(duì)個(gè)人客戶能提供全面的商業(yè)銀行各類服務(wù)，包括資產(chǎn)管理、保險(xiǎn)、個(gè)人理財(cái)、咨詢顧問(wèn)，甚至旅游服務(wù)等。

(3)為客戶提供個(gè)性化服務(wù)。國(guó)外商業(yè)銀行已實(shí)現(xiàn)從出售產(chǎn)品向出售方案轉(zhuǎn)變，客戶不再是銀行某一產(chǎn)品和服務(wù)的接受者，而是銀行提供方案的訂購(gòu)者。銀行也不僅為客戶提供單項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)，而是客戶的長(zhǎng)期支持者、伙伴。

(4)實(shí)行客戶經(jīng)理制。國(guó)外商業(yè)銀行分支機(jī)構(gòu)普遍設(shè)有公關(guān)部，實(shí)行客戶經(jīng)理制。

公關(guān)部是銀行專門負(fù)責(zé)聯(lián)系客戶的部門，每個(gè)重要客戶在公關(guān)部都有專職的客戶經(jīng)理，客戶有任何產(chǎn)品和服務(wù)需求，只需與客戶經(jīng)理聯(lián)系，如有必要，再由客戶經(jīng)理與銀行有關(guān)部門聯(lián)系處理。

客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)與客戶的聯(lián)系，跟蹤客戶的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、財(cái)務(wù)、發(fā)展等情況，協(xié)調(diào)和爭(zhēng)取銀行的各項(xiàng)資源(產(chǎn)品) ，及時(shí)了解并受理客戶的服務(wù)需求，負(fù)責(zé)銀行業(yè)務(wù)拓展、宣傳以及信息收集。

二、建議與策略

1.轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，樹(shù)立營(yíng)銷意識(shí)

西方商業(yè)銀行在個(gè)人理財(cái)方面是按照營(yíng)銷管理的思想，以差別服務(wù)為特色，以先進(jìn)的計(jì)算機(jī)設(shè)備和軟件為依托，由銀行專家型人才根據(jù)客戶需求，對(duì)各種個(gè)人金融產(chǎn)品進(jìn)行有針對(duì)性的業(yè)務(wù)組合和創(chuàng)新，產(chǎn)生出滿足中高層個(gè)人客戶增值、保值資產(chǎn)及安全、方便投資需求的一種個(gè)人綜合金融產(chǎn)品。

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人民生活水平的提高以及金融體制的變革，傳統(tǒng)的金融結(jié)構(gòu)在不斷改變，金融服務(wù)的對(duì)象和內(nèi)容已發(fā)生質(zhì)的變化。一是客戶成為銀行的“上帝”，銀行工作人員要千方百計(jì)尋找、拉攏客戶尤其是優(yōu)質(zhì)客戶。二是老百姓手中的錢越來(lái)越多，銀行要想吸收這部分資金，最好的措施是給個(gè)人提供對(duì)等的金融服務(wù)。過(guò)去那種銀行與個(gè)人之間單純的債務(wù)人與債權(quán)人的關(guān)系已不適應(yīng)新的金融形勢(shì)。

為此，商業(yè)銀行必須轉(zhuǎn)變忽視對(duì)私服務(wù)的經(jīng)營(yíng)觀念，努力開(kāi)拓個(gè)人金融服務(wù)業(yè)務(wù)。雖然單個(gè)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)利潤(rùn)低，對(duì)銀行甚至是費(fèi)時(shí)費(fèi)力，但涓涓細(xì)流匯成江河，而且更為重要的是它可以改變銀行形象，穩(wěn)定并吸引新的客源。

2.加大創(chuàng)新力度，拓展理財(cái)業(yè)務(wù)品種

目前國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品同質(zhì)性很強(qiáng)，且真正適合理財(cái)服務(wù)的品種不多。所以筆者認(rèn)為，首先，商業(yè)銀行可以在不違反現(xiàn)有政策的前提下創(chuàng)新業(yè)務(wù)。這方面銀行應(yīng)是有潛力可挖的。一是加強(qiáng)理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)的整合。近幾年中資銀行在零售產(chǎn)品的整合方面做了很多探索，重點(diǎn)仍是把信用卡構(gòu)建成銀行零售業(yè)務(wù)各子系統(tǒng)融會(huì)貫通，集存貸匯、消費(fèi)、繳費(fèi)、理財(cái)于一身的理財(cái)產(chǎn)品。二是加快理財(cái)新產(chǎn)品的創(chuàng)新。重點(diǎn)是適應(yīng)資本市場(chǎng)的發(fā)展，條件具備時(shí)創(chuàng)新更多的投資型理財(cái)品種。如銀券通業(yè)務(wù)的推廣、完善，開(kāi)發(fā)“銀基轉(zhuǎn)賬”業(yè)務(wù)，推廣分紅保險(xiǎn)等銀保合作產(chǎn)品，規(guī)范發(fā)展“銀證受托理財(cái)計(jì)劃”，開(kāi)展黃金業(yè)務(wù)，適時(shí)推出存款工具證券化、有價(jià)證券質(zhì)押貸款、住房貸款證券化、期貨、期權(quán)等衍生產(chǎn)品;設(shè)計(jì)專門針對(duì)老年人的個(gè)人金融品種;為高收入階層合理避稅設(shè)計(jì)一些金融產(chǎn)品。三是拓展“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)”。能否通過(guò)網(wǎng)上銀行建設(shè)高度自助化的核心服務(wù)平臺(tái)，大力發(fā)展“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)”，將決定著銀行理財(cái)服務(wù)水平的高低及競(jìng)爭(zhēng)的成敗。其次，商業(yè)銀行可以在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)上打造精品，通過(guò)高素質(zhì)的理財(cái)員形成品牌優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取顧客。最后，銀行可以采取同證券、保險(xiǎn)合作的方式延伸其個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，也可以效仿國(guó)內(nèi)現(xiàn)有一些網(wǎng)站的做法，避開(kāi)金融管理，為顧客提供全方位的綜合理財(cái)服務(wù)。

3.嘗試“客戶關(guān)系管理”，分層次服務(wù)

客戶關(guān)系管理就是明確客戶的收益點(diǎn)，提高客戶的滿意度，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利目的。在國(guó)外，商業(yè)銀行進(jìn)行個(gè)人理財(cái)主要集中在優(yōu)質(zhì)客戶上，對(duì)客戶實(shí)行差別對(duì)待、分層服務(wù)。這種分層次服務(wù)并不意味著歧視性服務(wù)或只為優(yōu)質(zhì)客戶提供服務(wù)，它是指針對(duì)不同顧客的金融需求，結(jié)合他們對(duì)銀行的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度，為不同層次的顧客提供有區(qū)別的服務(wù)，它有利于個(gè)人金融業(yè)務(wù)的開(kāi)拓和銀行收益水平的提高。我國(guó)的商業(yè)銀行應(yīng)該在這個(gè)方面進(jìn)行嘗試。在實(shí)際操作過(guò)程中，可根據(jù)客戶評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，采取分級(jí)別服務(wù)的形式，不同等級(jí)的客戶由相應(yīng)級(jí)別的理財(cái)機(jī)構(gòu)和理財(cái)師提供服務(wù)，由他們根據(jù)不同客戶的偏好和需要，進(jìn)行最有成效地營(yíng)銷。

4.做好宣傳推廣工作

商業(yè)銀行必須加大對(duì)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的宣傳。盡管現(xiàn)今人們的金融意識(shí)在逐漸增強(qiáng)，很多老百姓談起證券、保險(xiǎn)也頭頭是道，但大多數(shù)人并不知道銀行正在開(kāi)展這些使個(gè)人資產(chǎn)增值的新業(yè)務(wù)。銀行要開(kāi)拓市場(chǎng)，宣傳應(yīng)先行。

5.注重相關(guān)人才的培養(yǎng)

國(guó)外商業(yè)銀行從事個(gè)人理財(cái)服務(wù)的工作人員大都是金融領(lǐng)域的精英，不僅專業(yè)知識(shí)功底深，而且大都經(jīng)過(guò)實(shí)戰(zhàn)操練，也經(jīng)歷過(guò)服務(wù)禮儀方面的培訓(xùn)。對(duì)我國(guó)銀行業(yè)而言，要想在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)上形成特色和打出品牌，首先要考慮的是人才戰(zhàn)略。銀行可以采取的對(duì)策有:(1) 從社會(huì)挖掘具備各方面能力的人才或?qū)?nèi)部有相當(dāng)專業(yè)技能的人員加強(qiáng)其證券、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)知識(shí)的培訓(xùn);(2)給從業(yè)人員提供能在證券交易、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)買賣方面進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)的機(jī)會(huì); (3)我國(guó)銀行工作人員在服務(wù)禮儀、道德水平上與國(guó)外有著不可否認(rèn)的差距。作為未來(lái)與外資行競(jìng)爭(zhēng)的形象工程，強(qiáng)化對(duì)從業(yè)人員道德、禮儀方面的教育也是商業(yè)銀行為在理財(cái)業(yè)務(wù)領(lǐng)域占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一項(xiàng)重要工作。

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