淺談現(xiàn)代體育營銷

體育作為超越國界的共同語言，是人類自然能量和本能的宣泄，不僅蘊涵著健美、競技等因素，也包含著民族的自豪感、世界的融合與團結(jié)，大型體育賽事也成為世界上最吸引眼球、最具傳播力的平臺，現(xiàn)代體育營銷成為許多企業(yè)推廣產(chǎn)品和樹立品牌的一種手段。隨著2008年北京奧運的即將召開，在未來十年內(nèi)，必將是中國體育產(chǎn)業(yè)的黃金時代。究竟什么是現(xiàn)代體育營銷？怎樣科學(xué)有效地借助現(xiàn)代體育營銷？

一、現(xiàn)代體育特征

根據(jù)Parks和Zanger的定義，現(xiàn)代體育運動是指“一系列獨立的活動例如高爾夫球、壘球、排球和體操”。這個典型定義主要反映了兩點內(nèi)容：一是學(xué)校里的現(xiàn)代體育活動，二是媒體每天報道的現(xiàn)代體育運動。

1.體育激發(fā)個人情感依戀，體育營銷者能將企業(yè)及產(chǎn)品的品牌與比賽的興奮、動力及感情聯(lián)系在一起；

2.體育普遍吸引與浸透了生活的所有要素，能跨越文化、信仰、種族等障礙，如果你想找一種全世界共同的交流的語言，那肯定是體育，體育文化具有公平、平等和無邊界的溝通功能。

3.另一方面作為兼具媒體功能的現(xiàn)代體育賽事，由于賽事的群體普及程度、規(guī)格等級、吸引力不同，其傳播的能力及商業(yè)投資價值就千差萬別。

二、什么是現(xiàn)代體育營銷

現(xiàn)代體育營銷是與一項或多項有組織的現(xiàn)代體育運動或與該現(xiàn)代體育運動的性質(zhì)特征及其參加者的名人生活方式相關(guān)聯(lián)的任何一種銷售或公開活動。

三、現(xiàn)代體育營銷組合

營銷組合通常被形象化地稱為營銷的“四P”，指的是產(chǎn)品、價格、地點和推廣。在現(xiàn)代體育營銷的范疇里，“產(chǎn)品”可以是供人娛樂的比賽，也可以是與一項運動競賽所引起的興奮刺激相關(guān)聯(lián)的一種產(chǎn)品或一項服務(wù)，又或者以上兩者都包括。這里的“產(chǎn)品”應(yīng)該被理解成為一個概念，可以是任何形式的商品、服務(wù)、人、地點或者實實在在的活著不可觸及的想法，以滿足消費者的現(xiàn)代體育、健身或者與娛樂有關(guān)的需要和要求。而“產(chǎn)品”就是這些滿足消費者需要或要求的東西。價格、地點和推廣策略的決定通常只為某一特定產(chǎn)品而量身定做的，為的就是最大限度地增加銷售額。

四、現(xiàn)代體育營銷的程序

無庸置疑，現(xiàn)代體育運動在當(dāng)今社會生活中正扮演著越來越重要的角色。越來越多的現(xiàn)代企業(yè)認識到，當(dāng)今的消費者擁有無上的權(quán)力，他們不但希望產(chǎn)品提供應(yīng)有的功能，更希望從產(chǎn)品中得到感性體驗。而現(xiàn)代體育營銷恰恰以其特有的公益性、互動性和成本效益優(yōu)勢成為消費者和商家共同青睞的品牌傳播方式

現(xiàn)代體育營銷就是基于“體育賽事”這一平臺，巧妙地把產(chǎn)品或品牌的相關(guān)信息與目標(biāo)群體進行良好的溝通。要想做到這一點，那么在執(zhí)行體育營銷前，必須清楚以下四點。

第一，做好現(xiàn)代體育市場調(diào)查，明確目標(biāo)。市場調(diào)查是指為了回答管理者有關(guān)市場、機遇或決策等問題而進行系統(tǒng)的材料收集、分析和對最終的數(shù)據(jù)進行匯報。現(xiàn)代體育營銷者需要知道并了解誰是他們已有的產(chǎn)品和將要開發(fā)的產(chǎn)品的消費者和潛在消費者，他們還要知道和了解誰是他們的對手和潛在對。只有對消費者和競爭對手有了充分了解營銷者才能為公司取得最終的勝利做出最好的、有戰(zhàn)略性意義的決策。營銷者通過對消費者和競爭對手的研究并進行劃分，劃分就是用來區(qū)別消費者和競爭對手的不同類型或市場。而這個劃分就是公司的目標(biāo)市場，一個目標(biāo)市場就是一個消費群體。

第二，制定科學(xué)而清晰的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。 一旦決定利用某體育賽事，就必須根據(jù)營銷戰(zhàn)略和計劃，制定科學(xué)而清晰的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以實現(xiàn)預(yù)期營銷或傳播目標(biāo)。首先，明確本次體育營銷的目標(biāo)是什么？提升品牌，還是單一的促銷？其次，運用什么樣的體育營銷形式？冠名，贊助，還是其他？媒體、渠道和終端該如何配合等系列問題。

第三，定制長期的現(xiàn)代體育營銷是戰(zhàn)略。現(xiàn)代體育營銷是戰(zhàn)略而非戰(zhàn)術(shù)，需要長期堅持，才能通過一次又一次的積累產(chǎn)生效果。現(xiàn)代體育營銷為企業(yè)開展?fàn)I銷提供的主要是一種戰(zhàn)略性的支持。它并不是單純的體育冠名，或贊助，而是依托于體育將產(chǎn)品、品牌與體育賽事、體育項目結(jié)合，使體育文化與品牌相融合，以形成特有的營銷文化。只有實現(xiàn)體育文化、品牌文化與營銷文化三者的融合，引起消費者的共鳴，在公眾心目中形成偏好，才能成為企業(yè)的一種長期的競爭優(yōu)勢。所以，現(xiàn)代體育營銷不能寄望于一次體育營銷永遠不倒，它需要企業(yè)長期的堅持并制定詳細的戰(zhàn)略才行。

第四，針對每次體育營銷作定性和定量的評估與總結(jié)。企業(yè)的每一次體育營銷活動都需要投入大量資金、人力，以及各種資源，最終的效益是企業(yè)最關(guān)心的問題，即“投資回報率（ROI）”。這需要每一次體育營銷結(jié)束后都要做定性和定時的評估與總結(jié)。評估包括三個層面：品牌的曝光率：主要是評估媒體關(guān)注的規(guī)模和到達率（包括收視率、收聽率、瀏覽率等），并以此來推算本次體育營銷所影響到的人口規(guī)模和同等的媒體廣告價值。定性研究體育活動所影響的受眾群對你的品牌，或產(chǎn)品的印象和感覺較之前有什么樣的變化。現(xiàn)代體育營銷的前期、中期和后期你的終端反映是怎樣的。

總之，體育作為營銷的載體，具有悠遠的歷史，而現(xiàn)代營銷手段還是個年輕的經(jīng)濟活動，有許多的缺陷和不足。面對不斷發(fā)展的體育市場和巨大的商機，如何進行有效的經(jīng)營和運作，是我們要考慮的主要問題。

在現(xiàn)代體育營銷中，應(yīng)該注意營銷活動所產(chǎn)生的社會影響，以及在企業(yè)長遠發(fā)展和品牌建立過程中的積極意義，讓體育賦予人性化的感情，講求對人們情感需求的滿足。

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