論房地產(chǎn)營銷的品牌觀

[摘要] 隨著房產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨向成熟，競爭白熱化，開發(fā)商們不得不認真考慮如何創(chuàng)立品牌，通過品牌構建產(chǎn)品“異質性”，打造核心競爭力。本文通過對貴陽市房地產(chǎn)現(xiàn)狀分析，為其房地產(chǎn)如何實施品牌營銷提出一些具有現(xiàn)實意義的策略。

[關鍵詞] 房地產(chǎn)品牌策略

何謂品牌？品牌是一種名稱、名詞、標記、設計或是他們的組合運用，其目的是籍以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品并與競爭對手區(qū)別開來，以提升企業(yè)價值，而品牌作為一項營銷工具，其目的是通過創(chuàng)造產(chǎn)品品牌價值籍以區(qū)別競爭對手產(chǎn)品與服務，從而滿足消費者，內心識別需求和情感需要。

房地產(chǎn)產(chǎn)品與一般的商品不同，其產(chǎn)品自身，較為特殊，尤其是住宅物業(yè)，消費者使用周期長，投入金額大，消費頻率少，其購買決策中是更為理性的，這就需要有更高的產(chǎn)品、識別度及滿足消費者更多的情感需求。因而，樹立品牌觀，已成為房地產(chǎn)營銷的必走之路。

針對貴陽市房地產(chǎn)的競爭現(xiàn)狀，我們發(fā)現(xiàn)其在缺乏全面品牌意識：

1.定位模糊

在當前的市場上，開發(fā)商普遍都熱衷于為自己的樓盤取個好名，以為憑樓盤名字的好聽就能吸引購房者。并且把項目中能夸張的部份全面夸張。“概念”這種觀念，意謂著開發(fā)商隨意創(chuàng)造復制過份渲染的服務與產(chǎn)品。

2.品牌營銷工具單一

在打造品牌過程中，仍僅靠各種媒體廣告和發(fā)發(fā)制作水平粗劣的傳單，更多的開發(fā)商認為只要價格低不怕沒有市場，殊不知低價戰(zhàn)略往往是同質化嚴重的竟爭市場最不智的策略，僅靠價格只會造成行業(yè)平均利潤的下滑，而這并不是開發(fā)商樂意看到的，因而單一的營銷工具使企業(yè)競爭力低下。

3.缺乏品牌的長遠維護

多數(shù)開發(fā)商都希望快速收回投資，因而在品牌的樹立上缺乏長遠性，對品牌的宜傳往往停留在賣房階段，房子賣出去以后，有關物業(yè)社區(qū)建設好像再與他們無關。所以消費者對房地產(chǎn)品牌的認識，也僅停留在開盤的那段時間，而過后，除了業(yè)主自己知道標盤名字與開發(fā)商，其它潛在消費者都已遺忘，這正品牌營銷中的大忌。

綜上：貴陽市房地產(chǎn)企業(yè)要想在激烈競爭中脫穎而出，打造自身的“金字招牌”是必走之路，正如一句營銷名言“以品牌互爭長短的戰(zhàn)爭，擁有市場比擁有工廠更重要”。以下從五個方面，歸納貴陽市房地產(chǎn)企業(yè)品牌營銷的策略：

1.以精確的定位鎖定市場

所謂定位，是指在消費者的心中搶占一個位置，結合品牌策略針對同一目標市場可以有不同特色的品牌，首先從產(chǎn)品入手，從產(chǎn)品整體概念出發(fā)更多發(fā)揮形式產(chǎn)品與附加產(chǎn)品的內涵，以房地產(chǎn)來說，小區(qū)規(guī)劃和建筑設計以目標市場要求為前提，項目從招標開始設計符合消費者需要的產(chǎn)品，突出產(chǎn)品的異質性與特色，“生產(chǎn)能銷售的產(chǎn)品”。與此同時市場是動態(tài)的，房地產(chǎn)市場同理，因而品牌定位不但要考慮目標消費者，還要再審定有價值的目標群體，有針對性的開發(fā)潛在消費群，在其心中樹立產(chǎn)品品牌形象。目前比較有影響的住宅品牌大多定位于需求較旺盛的中高收入階層，所以明確的產(chǎn)品定位，能為開發(fā)商樹立一個持久性的品牌形象，為后期銷售推廣埋下伏筆。

2.以卓越的物業(yè)質量奠定基礎

住宅是一項特殊產(chǎn)品，因此卓越的物上質量有助于提升消費者讓渡價值。這就有三方面要求，首先在設計上要有前瞻性，要求企業(yè)在項目投資之前，對已銷定的消費群做全面客觀的調查，了解他們的要求結合房地產(chǎn)開發(fā)商實際情況，設計出具有特色的產(chǎn)品，做到想消費者所想；其次施工中嚴把質量關。將全面質量管理的理想帶入產(chǎn)品生產(chǎn)中，優(yōu)質產(chǎn)品是樹造企業(yè)品牌形象的基石。

3.以良好的社區(qū)形象豐富企業(yè)和產(chǎn)品的內涵

中天企業(yè)對貴州人來說，不僅僅是房屋的締造者，更是居住文化的賦予者。因此作為一個房地產(chǎn)品牌一定要豐富自身的企業(yè)文化內涵，在營銷上，《深圳商報》連續(xù)兩個月的“財智列傳”專版吸引著廣大目標人群，“修身、齊家、報天下”的文化內涵豐沛著20世紀60年代精英的形象，長達一年的品牌營造與宣傳充分擴展了產(chǎn)品本身的價值。雖前期費用驚人，但卻從后期銷售中獲得回報，從開盤10500元/m2迅速上漲到13500元/m2。因此良好的社會形象極大的豐富了產(chǎn)品的內涵，充實了品牌形象。

4.完善的售后服務延續(xù)企業(yè)品牌

企業(yè)完善的售后服務能不斷帶給顧客驚喜與滿意，是推動企業(yè)品牌建設的核心源。隨著房地產(chǎn)物業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品本身具有的長久性要求房開企業(yè)為消費者提供長線的服務承諾，以“同理性”的物業(yè)管理思想拓展房地產(chǎn)的后競爭時代。房開企業(yè)需充分利用售后服務定空白點，加以充實與完善，為業(yè)主提供一整套物業(yè)解決方案，尋找或培養(yǎng)一個優(yōu)秀的物業(yè)公司為戰(zhàn)略合作伙伴。這將極大提升產(chǎn)品價值。

5.以創(chuàng)新精神贏得市場

品牌只有靠不斷的創(chuàng)新才有保持其生命力，企業(yè)只有在不斷的變化中掌握產(chǎn)品的先進技術與獨特性，才能具有市場競爭力，勿庸置疑房地產(chǎn)業(yè)也需要創(chuàng)新精神，歸納起來有以下三點。(1)產(chǎn)品設計：多年來房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品對房屋要求也逐漸個性化，新的企業(yè)應改變傳統(tǒng)設計理念戶型向多樣化發(fā)展“實用+創(chuàng)新”能最大程度吸引消費者的目光。(2)功能多樣化，設計上突出超前理念，改變單一居住功能。(3)迎合市場要做的附加價值，企業(yè)抓住外，宏觀環(huán)境的變化趨勢，結合自身資源，升級小區(qū)的設計與服務。

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