在外語教學(xué)中使用英語廣告的可行性分析

[摘要] 現(xiàn)代英語廣告因其制作精良，用詞優(yōu)美獨(dú)到，句法冼煉而內(nèi)涵豐富，篇幅短小精悍，擁有較高的商業(yè)價(jià)值、語言價(jià)值和審美價(jià)值，為英語學(xué)習(xí)者提供了一個(gè)獨(dú)特的、充足的寶貴資源。本文從語言特點(diǎn)和非文字形式兩個(gè)層面分析了英語廣告應(yīng)用于外語教學(xué)中的可行性。

[關(guān)鍵詞] 英語廣告語言特點(diǎn)非文字形式

一、前言

廣告已滲透到人類生活的各個(gè)方面，無孔不入，無時(shí)不有，無處不在，成為當(dāng)代社會(huì)生活的一個(gè)重要組成部分。據(jù)統(tǒng)計(jì)，英國(guó)的報(bào)紙有三分之一的篇幅用于商業(yè)廣告，美國(guó)每年的廣告費(fèi)用高達(dá)百億美元，在日本，廣告分別占報(bào)紙和雜志版面的50%和30%。隨著我國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易交往的加深和擴(kuò)大，國(guó)外廣告的大量涌入使之成為我國(guó)企業(yè)和消費(fèi)者獲取商品信息的重要來源。

“廣告”一詞源于拉丁語“advertere”，意思是“引起注意”，其目的是為了向公眾推介某種商品或服務(wù)。現(xiàn)代英語廣告因其制作精良，用詞優(yōu)美獨(dú)到，句法冼煉而內(nèi)涵豐富，篇幅短小精悍，具有強(qiáng)烈的感染力和語言藝術(shù)美，擁有較高的商業(yè)價(jià)值，語言價(jià)值和審美價(jià)值，為英語學(xué)習(xí)者提供了一個(gè)獨(dú)特的、充足的寶貴資源。本文將從語言特點(diǎn)和非文字形式兩個(gè)層面分析英語廣告應(yīng)用于外語教學(xué)的可行性。

二、英語廣告的語言特點(diǎn)

1.修辭特點(diǎn)

修辭是使語言表達(dá)準(zhǔn)確、生動(dòng)的一種文字運(yùn)用手法，也是使文字表達(dá)的內(nèi)容給人以深刻印象的有效手段。在外語教學(xué)中學(xué)習(xí)修辭能夠提高學(xué)生對(duì)語言的感知力、理解力和欣賞水平，使學(xué)生領(lǐng)略到語言的魅力，促使他們自發(fā)自覺地學(xué)習(xí)，從而提高學(xué)習(xí)效果。

英語廣告中常采用多種形式的修辭手法，以精煉、優(yōu)雅、通俗、新穎的語句，高度概括出廣告的主題，從而產(chǎn)生新穎別致、形象生動(dòng)、引人注目的效果，給人以美的享受。本文僅略談?dòng)⒄Z廣告中最常見的幾種修辭手法。

(1)比喻 （Analogy）。英語廣告中常采用一些形象化的語言，刺激人們的想象，誘發(fā)人們的聯(lián)想，使受眾感知本來與廣告內(nèi)容無關(guān)的事物，從而對(duì)該商品有深刻的印象。如：Moms depend on Kool-Aid like kids depend on moms. （媽咪依賴樂果就像孩子依賴媽咪）；Light as a breeze， soft as a cloud.（像微風(fēng)一樣輕，像云朵一樣柔）。

(2)擬人 (Personification)。擬人是把物比作人，使其具有人的外表、個(gè)性或情感，英語廣告中的擬人賦予商品以生命，把它變得富有人情味，給人以親切感。如：“Hi， I am Rosty Jones ”(美國(guó)防銹劑廣告)；“Why your skin drinks it down so quickly?”(化妝品廣告)；Unlike me， my Rolex never needs a rest.（手表廣告）。

(3)雙關(guān) (Pun)。廣告中使用雙關(guān)是幫助消費(fèi)者理解商品的一種手段，它的特點(diǎn)是使語言活潑，幽默或借題發(fā)揮，旁敲側(cè)擊，使所涉及的兩件事表示出兩層不同的含義，一明一暗，一真一假，既使商品引人注目，又可誘人聯(lián)想，加深記憶。如：Ask for More.（More牌香煙廣告）；Make time for Time.（Time雜志廣告）。

(4)押韻 (Rhyming)。英語廣告中廣泛使用押韻手法，其目的是為了增加語言的節(jié)奏感，使廣告內(nèi)容易記易誦，讀起來朗朗上口，賦有韻律，便于記憶。如：Wonder where the yellow went. （牙膏廣告）；A Mars a day keeps you work， rest and play.（瑪斯巧克力廣告）。

(5)重復(fù) (Repetition)。英語廣告中巧妙地使用重復(fù)，可表現(xiàn)強(qiáng)烈的情感和緊迫的呼吁，增加廣告的渲染力和說服力，目的是強(qiáng)調(diào)商品某特點(diǎn)，強(qiáng)化消費(fèi)者的注意力和記憶力。Call it Wrigleys. Call it Spearmint. Call it Gum.（口香糖廣告）；Double delicious. Double your pleasure.（食品廣告）。

2.詞匯特點(diǎn)

(1)評(píng)價(jià)性形容詞出現(xiàn)頻率高。廣告的作用在于宣傳產(chǎn)品，描寫產(chǎn)品的特征及品質(zhì)，形容詞對(duì)于宣傳產(chǎn)品的優(yōu)越性有著舉足輕重的重用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，評(píng)價(jià)性形容詞new， beautiful， good， real， super， wonderful， great， top等都是英語廣告中常用的。如：What a good time for a good taste of a Kent?（香煙廣告）；Kodak Royal Gold film is a great choice for superior color reproduction in bright or lowlight， with unsurpassed sharpness.（膠片廣告）。

英語廣告中形容詞的比較級(jí)和最高級(jí)也常用來描寫廣告產(chǎn)品的特性，比較級(jí)可以顯示出與其他商品相比的長(zhǎng)處。如：Things go better with Coca-cola.（飲料廣告）；Similar in flavor to Cabernet， but softer and fleshier; Merlot also tends to be less tannic; when it is the only grape or the major grape in a wine， it will mature sooner than a Cabernet.（該廣告采用比較的方法，告訴人們法國(guó)墨爾樂紅葡萄酒與卡百內(nèi)紅葡萄酒相比的優(yōu)點(diǎn)）。

(2)不斷創(chuàng)造新詞。英語廣告中詞匯的拼寫常打破常規(guī)，標(biāo)新立異，形成了頗具特色的詞匯拼寫藝術(shù)即創(chuàng)造新詞。創(chuàng)造新詞可以使消費(fèi)者不自覺地聯(lián)想到產(chǎn)品的獨(dú)特性，加強(qiáng)廣告的新鮮感，增加廣告的吸引力，從而達(dá)到其推銷產(chǎn)品的目的。

創(chuàng)造新詞通常有三種形式，第一種是錯(cuò)拼，如：Drinka Pinta Milka Day.（牛奶廣告，全句是“Drink A Pint of Milk A Day.”的變形。）第二種是造字，如：Coolmint=cool+peppermint（清涼液）；Contac=continuous+action（“康泰克”藥物）；Quink=quick+drying+ink （“快干”墨水）。第三種是仿擬，如：Where there is a road， there is Toyata. （汽車廣告，仿諺語“Where there is a will， there is a way.”）。

三、英語廣告的非文字形式

非文字符號(hào)是十分重要的信息載體，英語廣告中的非文字形式與文字形式著重強(qiáng)調(diào)廣告的語言表達(dá)力不同，它為廣告文字增添附加值，對(duì)傳播效果有著舉足輕重的作用。它別具一格，形式多樣，主要包括：插圖、色彩、字體和字號(hào)、標(biāo)題音樂等。

1.插圖(IU Ustrations)

一般的英語廣告都有插圖，插圖是一種視覺語言（language of vision）。在某些英語廣告中，插圖的重要性甚至超過了標(biāo)題和正文，特別是語言文字難于或不能表達(dá)的主題內(nèi)容，如新潮服裝款式，折線型或流線型汽車的外型等等。插圖不僅能迅速、有效地傳遞所宣傳產(chǎn)品的形象，而且能給消費(fèi)者以深刻難忘的印象，喚起美好的聯(lián)想，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。

2.色彩(Colours)

色彩對(duì)于人們的心理有普遍的影響，能喚起各種情緒，表達(dá)感情。近年來，視覺原理研究者揭示了色彩在生理學(xué)上的意義和對(duì)心理的象征、聯(lián)想等影響。如：藍(lán)色平穩(wěn)而冷靜，使人聯(lián)想到天空、海洋、空間、距離等，故藍(lán)色常用于航空公司和電信公司廣告；金黃色代表華貴，一些高檔的酒類和香煙常以金黃色為主色調(diào)，襯托出商品的卓著品質(zhì)。廣告中利用色彩-情感這一原理，可以充分表達(dá)產(chǎn)品的形象，有效地加強(qiáng)廣告對(duì)大眾的情感影響，使消費(fèi)者得到色彩享受，產(chǎn)生興趣和購(gòu)買欲。

3.字體和字號(hào)(Typeface)

無論是中文還是英文，不同的字體有不同的風(fēng)格，從符號(hào)學(xué)的角度來說，都有一定的象征意義。就英文字體而言，印刷體給人以莊重、雄渾的感覺，花體則顯得活潑、秀麗、纖巧。英文字體形象化是一種非常有效的手段，如把love中的o變成心形，可擴(kuò)大商品的內(nèi)涵，傳播更多的信息。同時(shí)，字體被變幻成形象，使得文字不僅僅是一種符號(hào)，而顯得富有生氣。

4.標(biāo)題音樂(Topic Music)

音樂無國(guó)界，任何一種音樂都帶有極其豐富的社會(huì)文化內(nèi)涵，可以成為人類感情和信息的有效載體，而標(biāo)題音樂在廣告中是一種不容忽視的手法，其主要功能是它可以成為企業(yè)或產(chǎn)品的非文字識(shí)別標(biāo)記，能讓消費(fèi)者在娓娓動(dòng)聽、傳唱不息的音樂聲中，識(shí)別企業(yè)或品牌的形象。

四、結(jié)語

本文從語言特點(diǎn)和社會(huì)語用兩個(gè)層面分析了英語廣告應(yīng)用于外語教學(xué)中的可行性。英語廣告語言材料真實(shí)，內(nèi)容豐富并且圖文并茂，生動(dòng)形象，為英語學(xué)習(xí)者提供了一個(gè)獨(dú)特的、充足的寶貴資源。如果利用得當(dāng)，定會(huì)激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。因而，在教學(xué)中充分運(yùn)用這一資源有著廣闊的前景。

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