跨文化語境下的廣告文案寫作策略

摘要：跨文化語境的廣告制作，必須了解所在地域的特定文化。可采取的主要策略有：迎合當?shù)貎r值觀念；適應不同思維和表達方式；遵守當?shù)卣叻ㄒ?guī)；貼近本土習俗文化。這樣，在跨文化廣告載體中，廣告設(shè)計和制作者才能更好地實現(xiàn)中外文化的互跨與融合，創(chuàng)作出具有時代精神和全球意識的優(yōu)秀廣告作品。

關(guān)鍵詞：跨文化 廣告 價值觀念 思維 表達 政策法規(guī) 習俗

在中外交流中，語言往往能突出地體現(xiàn)文化差異，而文化問題比語言問題似乎又顯得更重要。跨文化語用學，是近20年來發(fā)展起來的新的語用學分支，它所研究的，就是人們使用第二語言進行跨文化言語交際時出現(xiàn)的語用問題。

廣告的最終目的，自然是博取受眾好感，并引發(fā)其購買行為。而每一個消費者，都在一定的文化環(huán)境中生活和成長；不同文化因素，對消費者的購買決策，無疑會產(chǎn)生無形的和潛在的影響。廣告?zhèn)鞑プ鳛橐环N文化現(xiàn)象，無疑要受到不同的經(jīng)濟環(huán)境、風俗習慣、民族心理、性格特征、思維方式和價值觀念等的影響。因此，廣告創(chuàng)作與一個民族的文化積淀和文化發(fā)展，有著非常密切的聯(lián)系。廣告文案，作為廣告作品中表達廣告主題和創(chuàng)意的語言文字，自然便顯著地反映出不同國家和民族之間的文化差異。因此，作為跨文化語境的廣告，制作者必須了解所在地域的特定文化，了解目標消費群體的風俗習慣及消費習慣。在廣告定位之后，應該針對目標消費者的行為方式、消費習慣、民族特點以及宗教禁忌等文化背景因素，作全面的調(diào)查，再進行廣告文案的創(chuàng)作。只有這樣，在跨文化廣告載體中，才能更好地實現(xiàn)中外文化的互跨和融合，創(chuàng)作出具有時代精神和全球意識的優(yōu)秀廣告作品。

跨文化語境下的廣告文案創(chuàng)作，我們主要可采取以下策略：

一、迎合當?shù)貎r值觀念

價值觀是一個文化群體的文化意識核心，不同民族文化之間，總是不可避免地會存在價值觀的分歧和沖突。不同文化背景的人，對不同的文化價值總是非常敏感的。

我國“群體本位”為主的觀念，反映在選購商品上，也往往存在一種隨大流的從眾心理，認為大家都買的東西，總歸有道理。在許多商品購買現(xiàn)場，我們也不難看到這類現(xiàn)象，一些商家乃至一些居心不良的騙子，也往往利用人們的這種心理。因而國內(nèi)廣告大都熱衷于渲染群體行為，力圖說服消費者和大家一起去購買某種產(chǎn)品，而且確實相當有效。而西方則是“個人本位”為主，人們一般比較注重個體，倡導獨立，因而廣告創(chuàng)作者也特別注重以“個性”、“個人”、“獨立”、“隱私”等內(nèi)容作為訴求點或主題，有時甚至以非常明確的針對個人的口吻，對消費者進行說服。我國的一些涉外廣告，卻往往忽視了對西方這種文化差異的研究，而是以我們自己固有的觀念，極力推崇“人人都愛”、“老少皆宜”、“大眾佳品”之類。這樣一來，自然便難以喚起外國消費者的共鳴，無法激發(fā)其購買欲望，廣告宣傳和促銷的效果，自然也就可想而知了。

美國著名廣告語“Just Do It”，在標榜個性自由的美國，人們大多是能夠欣然接受而不會大驚小怪的。但當譯成“想做就去做”的中文在香港電視上播放時，卻很快便遭到許多香港市民的投訴。因為具有自律為重傳統(tǒng)心理的香港華人認為，該廣告語具有誘導青少年干壞事之嫌，因而紛紛投訴。廣告主后來不得不將廣告詞改成“應做就去做”，才將風波平息下來。我國一些中老年服裝廣告，往往注意強調(diào)端莊穩(wěn)重，在我國是很正常和應該的。在西方社會，這種做法卻行不通，因為他們大都從心理上排斥穩(wěn)重老成的觀念，而崇尚青春、活力、愉快等觀念，老人也大都表現(xiàn)出不服老的姿態(tài)。又如，在美國，人們對個人衛(wèi)生非常講究；但在一些歐洲天主教國家那里，人們卻認為身體乃天主所賜，過分講究衛(wèi)生是多余的。因此，當“格林”牙膏以“本牙膏為三餐飯后刷牙的人所必備”作廣告語時，在歐洲便并不見效果，因為在他們看來，三餐飯后刷牙簡直是怪癖。

二、適應不同思維和表達方式

思維方式，指人們表現(xiàn)出來的具有某種特性的思維習慣或思維程序， 主要由知識、觀念、方法、智力、情感、意志、語言、習慣諸要素組成。不同社會文化背景下的人，必然會表現(xiàn)出程度不同的思維方式。

中國人偏好綜合思維、螺旋型思維，考慮問題往往整體優(yōu)先，注重為人處世和治學之道， 重視潛意識。在語言表達上，更多地表現(xiàn)出含蓄委婉的特點。如“相愛永無語，地久天長”（奧妮皂角洗發(fā)浸膏），“找一天，我們溫習浪漫”（臺北市某大飯店廣告），話語中傳達出一種夫妻間的深愛、默契與含蓄的浪漫。英美人則基本上屬于直線式思維、分析型思維，他們考慮問題多為部分優(yōu)先。在語言表達上，他們往往具有開門見山、實話實說的特點。如美國貝爾電話公司的廣告：千里之外的女兒給正在用晚餐的年邁父母打電話說：“我愛你們！”令年邁的父母激動不已。我們國內(nèi)一些很普遍的廣告語，翻譯成英文后，國外用戶可能很難理解，甚至產(chǎn)生相反效果，如“實行三包”就是如此。“信守合同”之類的話，如果寫入涉外廣告中，同樣會令人匪夷所思，因為在國際貿(mào)易界，信守合同就是最基本的要求，而并非哪個產(chǎn)品或廠家的特點，在西方廣告中，就不會出現(xiàn)這類語言，我們這樣寫，還很可能導致國外人士誤會為原來沒有信守合同。又如雀巢咖啡“味道好極了”的廣告語，在中國備受贊賞，但如果在德國也這樣說，受眾的反應很可能是:“怎么好?”因為德國人處事嚴謹，容易較真。

三、遵守當?shù)卣叻ㄒ?guī)

整體而言，我國傳統(tǒng)文化重情感，重人倫；西方文化則重理智，重法制。不同國家和地區(qū)，都有著各自不同的政策和法令，而有關(guān)廣告方面的政策法規(guī)，便直接限制和影響著跨國廣告的實施，這是廣告創(chuàng)作之前就必須調(diào)查了解清楚的。這樣，廣告制作才不至于“觸犯雷區(qū)”，才能既有效地實現(xiàn)廣告目的，又巧妙地繞開政策法規(guī)的限制。

例如，許多國家都制定了廣告必須保護未成年人的法律和規(guī)定，要求廣告不得利用兒童的忠誠天性，有意欺騙兒童，以保障未成年人的合法權(quán)益，尊重未成年人的人格尊嚴，以及廣告內(nèi)容必須有利于兒童的身心健康。許多國家都有這類法規(guī)，主要因為未成年人、尤其兒童還不是成熟的、獨立的消費者，而他們又太容易接受廣告的影響，太容易被廣告所說服，而且也很難客觀地辨別自己的實際需要和考慮家庭生活狀況。在傳媒誤導下，他們往往只想通過消費來滿足自己的愿望，提高自己在伙伴中的地位和威信。此外，如德國禁止使用比較廣告，因而比較式廣告文案在德國就不能刊播；日本則規(guī)定，每一則電視廣告不能超過15 秒鐘，因而過長的廣告文案在日本電視廣告中無法實現(xiàn)；在意大利，則連“除臭”、“排汗”這類很普通的字眼，也不能在廣告中出現(xiàn)。我國《廣告法》規(guī)定，在我國，不得使用國家機關(guān)和國家機關(guān)工作人員名義作廣告，我國《廣告審查標準》也明確規(guī)定，“禁止使用國家領(lǐng)導人的名義、形象、言論進行廣告宣傳”；但在國外，這樣的做法卻屢見不鮮。在我國，利用色情作廣告是絕對禁止的；而在美國、法國等西方國家，則可以大膽而巧妙地利用這一要素。對于煙草方面的廣告，我國現(xiàn)在基本上屬于禁止之列，偶爾看到的個別煙草廣告，都是經(jīng)工商部門特別批準的，而且必須標明“吸煙有害健康”。法國和德國等對煙草也限制得很嚴格，禁止任何關(guān)于吸煙有益健康的說法；美國和意大利則明確禁止煙草廣告。

四、貼近本土習俗文化

風俗信仰，是人們由于自然條件和社會環(huán)境的不同，而表現(xiàn)出來的習慣性行動模式。不同的民族，大都具有一些自己獨特的風俗信仰，日久積淀，便形成習俗文化。它既是一種特定形態(tài)的思想信仰，又是人類一種普遍的文化現(xiàn)象，包含著豐富的文化內(nèi)涵，而且對社會成員的影響根深蒂固。因而尊重風俗信仰，便成為國際交往中的一條重要禮儀原則。

善于融合當?shù)匚幕瘍?yōu)勢，在廣告創(chuàng)意中非常重要。因為只有廣告具備了當?shù)孛褡逦幕厣拍芪數(shù)厥鼙姡⒈划數(shù)厥鼙娝邮堋？煽诳蓸肪褪稚朴谟衔覈拿褡屣L俗。它有一年的新春賀歲廣告，就巧妙地和我國歡樂喜慶的風俗結(jié)合一起，通過我國特有的獅、龍和紅色，展現(xiàn)出該廣告?zhèn)鞑ケ就廖幕莫毺伧攘Α４送猓偈驴蓸芬苍谖覈汗?jié)時送出千萬副春聯(lián):“百事可樂迎新春，七喜臨門度佳節(jié)”；豐田“車到山前必有路，有路必有豐田車”的廣告語，則巧妙地改造我們富有民族特色的語言來宣傳產(chǎn)品，都是令人贊嘆的妙招。 又如世界著名快餐連鎖店麥當勞，本來它的多種漢堡包都以牛肉作為主要原料，但當它在印度的連鎖店上市時，便改為以羊肉作為主要原料，并依此進行廣告宣傳。因為印度人大都信奉印度教，視牛為神物，忌食牛肉。正因為這樣一改，它才得以順利地進入印度。

如果不注意了解和尊重這些，就可能造成很不利、很不好的影響，甚至會犯下難以挽回的錯誤和造成損失。日本立邦油漆廣告和豐田中國公司的新車廣告，曾經(jīng)都因為沒考慮到中國濃厚的民族情結(jié)，分別“觸犯”了我國傳統(tǒng)的“龍”、“獅”文化，而招致我國民眾的廣泛爭議和不滿，引起過軒然大波。熊貓這一形象，在世界大多數(shù)國家都受到歡迎，因此，以它為名的商品意譯成其他語言時，大都能引起人們美好的聯(lián)想。在信奉伊斯蘭教的國家卻行不通，就因為熊貓外形像肥豬，也被他們視為忌物，因而遭到他們的攻擊和抵制。日本的精工鐘表，最初在馬來西亞的廣告主題是“人類創(chuàng)造了時間，精工表使之完美”，不久收到來自穆斯林世界消費者的投訴，因為穆斯林認為是真主創(chuàng)造了時間，后來廣告主只得修改為“人類創(chuàng)造了記時法，而精工使之完美”。美國駱駝牌香煙廣告，電視畫面為煙民高蹺二郎腿坐在神廟前，皮鞋底磨穿之洞十分搶眼。該廣告在泰國播出后，泰國可謂舉國憤慨。原來，泰國盛行佛教，在他們的心目中，佛廟乃至尊圣地，而腳底是污穢之處，竟然在神廟前亮腳丫，實屬大逆不道。無獨有偶，日本索尼收錄機在泰國做廣告時，也因為選取的形象是釋迦牟尼而引起一場風波。廣告語是“索尼，讓佛祖動心”，廣告創(chuàng)意不可謂不佳，但在作為佛教之邦的泰國人看來，這是對佛祖的大不敬。于是，很快通過外交途徑向日本提出抗議。日本商家這才恍然大悟，只得趕緊修改廣告，并向泰國人民道歉。

企業(yè)研究者們早就發(fā)現(xiàn)，一家企業(yè)的產(chǎn)品，如果計劃以全球范圍作為銷售為目標，就必須注意世界各主要國家消費群體之間的文化差別。我國著名企業(yè)海爾集團，就根據(jù)世界文化的這種差異性，在不同國家和地區(qū)，對“海爾”品牌做了一些不同的改造，因而成功地打入了廣泛的國際市場，在這方面可謂為我國企業(yè)和廣告界起了一個很好的示范作用。

隨著經(jīng)濟全球化進程的不斷推進，國人闖世界，洋人進中國，已是司空見慣的事情。一方面，我國的許多產(chǎn)品和企業(yè)，都將進入國際市場參與競爭，而正確有效的廣告宣傳，便是這種競爭的重要手段之一。我們在努力壯大企業(yè)實力、不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和完善售后服務的同時，也必須重視廣告設(shè)計制作中的中外文化差異的研究。只有真正了解了其中的文化差異，才能減少和避免文化沖突，從而獲得好的宣傳效果，最終將產(chǎn)品推向世界，并贏得更廣闊的國際市場。意識不到或處理不好文化差異的問題，正是當今我們許多產(chǎn)品廣告的致命問題。另一方面，由于我國市場的日趨成熟，以及數(shù)字革命和媒體的融合，我國廣告業(yè)面臨的國際機遇和挑戰(zhàn)不斷增多，競爭也日趨激烈。一些外資企業(yè)面對在我國本土化時產(chǎn)生的現(xiàn)實問題，使很多企業(yè)管理者們都清楚地意識到，在我國采用本土廣告公司制作產(chǎn)品廣告的必要性。

國內(nèi)外的這種發(fā)展形勢，都給我國企業(yè)和廣告設(shè)計制作者提出了新的更高的要求。廣告界在努力提升自身硬件設(shè)施的同時，還必須加大對軟件方面的建設(shè)力度，必須更多地了解目標消費群體的文化特征，努力與企業(yè)經(jīng)營者達成一致的戰(zhàn)略目標，從而創(chuàng)造出真正適合目標消費群體的優(yōu)質(zhì)廣告，打造出我國廣告業(yè)的品牌優(yōu)勢。

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