從“新農村建設”中看市場營銷商機

中央“關于建設社會主義新農村的若干意見”歷史性地將“三農”發展問題提高到一個戰略高度，明確提出“三農”問題不從根本上得到解決，農村落后的面貌就不能徹底改觀，農民的生活水平就不能盡快提高，實現黨中央提出的建設社會主義現代化和諧社會是不可能的。

筆者認為，建設社會主義新農村，首先要不斷地加快農業產業化的發展與建設，不斷地盡快地提高農民的生活水平和物質文化水平。

農業的發展、農村建設的加速，必將刺激一切生產資料的需求，農民對物質文化、衣、食、住、行的需求，必將促進農村農民的消費升級，造就一個巨大的、潛在的市場，并將在短期內給市場營銷理念帶來革命性挑戰。

本文將叢戰略高度、宏觀層面、歷史發展、國情現狀、營銷理論和具體方法措施等諸方面闡述加快進入“新農村建設”市場營銷領域步伐的必要性和重要性。

著名管理學一代宗師德魯克曾一針見血地告訴我們，“企業的目的就是創造出屬于你的顧客”，企業的經營者應該經常詢問自己“我們的業務是什么？”“我們的業務將是什么？”上述論點說明，市場營銷管理者必須具有超前的戰略意識、強烈的業務意識和職業責任、敏銳地捕捉營銷商機的能力，并通過科學理性的分析研究，有效地組織、策劃、推廣、服務，從而在即將到來的商機中贏得先機。建設社會主義新農村宏偉戰略的提出、推進、落實的整個過程，也為市場營銷管理者提供了一個展示自己的舞臺。

一、從“建設新農村”宏觀戰略上看營銷市場的戰略轉移

筆者認為，社會主義市場經濟的一大特點是要關注國家的大政方針和宏觀走向。從一定意義上說，大政方針決定著國民經濟發展方向，誰敏銳、準確地把握了宏觀發展大趨勢，誰就掌握了市場主動權，搶先擁有了市場商機。

改革開放數十年，我國的經濟實力和國力得到很大提高。2005年人均GDP達到1703美元，外匯儲備8536億美元，躍居世界第一，國民經濟連續多年保持8％—9％的增長速度，目前已具備進入工業反哺農業的社會發展階段。工業反哺農業是工業化進程和現代化進程的必然趨勢，全面實施可使農業發展跨越原始積累階段從而取得超常規的發展。韓國在現代化建設中曾采用無償發放給農民水泥的方法，幫助農村的基礎設施建設，從而較快地改善農民生活和居住條件，較快地推進了農村現代化進程。

黨中央在總結國外經驗的基礎上，針對我國國情提出“建設社會主義新農村”的重大決策，將其列為全黨全國當前和今后一段時間內的重大歷史任務和工作重點，并在政策上、資金投入、稅收減免等多方面給予傾斜政策。十一五期間，中央、地方兩級將分別投入1258億元和924億元人民幣，增加水利設施、道路建設、教育經費，免除農業稅，大力發展醫療和社會保障，以促進生產發展、減輕農民負擔、改善生存環境、提高生活水平。黨中央的號召和強有力的措施以及經濟政策上的傾斜必將有力推動農村經濟的快速發展，必將引發農村經濟和農民文化生活的旺盛需求，必將給農村經濟活動和市場帶來無限機遇，營銷市場戰略轉移正成為社會發展必然。

二、從國情消費對象絕對數看營銷市場巨大潛力

筆者認為，市場營銷的最終目的應是鎖定原有的消費群體，拓展新的消費群體，實現產品銷售的最大化。“建設新農村”運動的巨大潛力恰恰為營銷管理者提升無限商機。

歷史上，我國是一個農業大國，至今的13億人口中還有9億多農民。由于歷史的原因，我國的經濟結構不盡合理，改革開放以來我國農村在實行土地承包責任制后發生了較大變化，但不可否認的是農村經濟發展還很落后，與城市和城市百姓相比，人均收入、消費水平、文化水平均很低，農村鄉鎮的發展也是低水平的。據有關資料統計，目前我國城鄉差別居世界第一位（城鄉差別已達4-5倍）。這一方面說明由于歷史原因形成的經濟欠帳，另一方面從辨證的角度、發展的觀點告訴我們，農村九億農民絕對是一個潛在的巨大的消費群體和市場，是實實在在看得見摸得著的商機。作為營銷管理者，應該改變觀念，積極投身于“建設新農村”運動中，在實現城鄉一體化的進程中，牢牢把握不用走出國門的商機。在這方面，應該說格力空調集團給我們上了一堂有關市場營銷的前衛課程。該集團在市場營銷上一方面大力推行“專賣”經營理念，另一方面從2000年著手啟動農村銷售網絡的建立。目前，格力集團的專賣店和銷售額，在農村鄉鎮實現了兩個20％增長（銷售網絡每年以20％遞增，銷售產品每年以20％遞增）。已經率先分享“建設新農村”市場帶來的收獲。

三、從國外現代化建設實現歷程上看農村市場發展與競爭

現代化社會歷程，說到底是國家經濟實力不斷壯大、物品極大豐富、文教衛社會福利設施日趨完善，人們生活水平、消費水平不斷提高，精神文明、物質文明高度發達的社會。在實踐過程中伴隨著城鄉差別的日益縮小，農業人口在城鎮化、工業化進程中將呈銳減趨勢。如韓國目前農村人口僅占總人口的15％，城市化率達85％。據此在現代化進程中，中國將有大量農民脫離土地轉入產業大軍。農業人口的轉移，農村城鎮化的發展，人們消費日益增長的需求所形成的市場將是不可估量的。美國沃爾瑪是世界上最大零售商之一，其決策者的高明之處就在于他們回避城市商戰的硝煙，獨辟蹊徑，立足農村鄉鎮的市場，在美國率先建起第一個農村零售超市，進而發展并最終占領了農村市場的巨大份額，直至成為國際零售商巨頭。沃爾瑪的成功，在于他們思維敏銳，看到了傳統市場的誤區，看到了農村城鎮這塊有待開發的處女地，以及其在現代化進程中不可估量的市場商機。

目前，沃爾瑪、麥德龍等眾多外資零售企業正加速在中國發展的步伐。據沃爾瑪中國公關總監董國玉介紹，沃爾瑪現在雇有有3萬員工，經營著56家大型超市，未來五年內在中國將增加60家超市，員工人數將新增15萬。

沃爾瑪的成功例子給我們啟示和借鑒，沃爾瑪在中國的擴張速度讓我們看到了市場營銷中的競爭性和加速搶占“新農村建設”市場的緊迫性。機遇不可多得，歷史的責任感、使命感要求我們奮起直追。

四、從農民參與新農村建設內在動力看消費升級大趨勢

我們知道，生產發展、財富增長、生活改善、社會進步和諧是人類生存發展的客觀規律和要求。改革開放拓寬了人民群眾的視野，激發了人們生產工作的熱情，給人民群眾帶來了實實在在的成果，人們從改革開放中看到了新農村建設的希望。江蘇省華西村全國知名的農村先進典型，華西村人依靠自己的勤勞和智慧，堅持改革開放、發展是硬道理的理念，取得了令世人矚目的成就，成為新農村建設中的一面旗幟。華西村現在人均住房超過100平方米，家家住別墅，戶戶有汽車，2004年人均收入8000美元，2005年銷售收入達260億元，華西人的生活水平令城里人望塵莫及。華西村在走向富裕道路征途中還向周圍和邊遠地區伸出援助之手，將華西建設社會主義新農村的經驗無償傳授給農村兄弟。華西村成功的范例，說明廣大農民群眾中蘊藏著聰明才智和改天換地的積極性，說明只要堅持改革開放、發展是硬道理的理念，新農村建設一定會早日實現，華西村式的新農村遍及全國之時，就是農村消費升級大市場來臨之日。

根據國際市場經濟發展歷程經驗，當人均GDP突破1000美元大關時，人們的消費結構將有一個明顯提高，以食物支出為特征的溫飽型消費比重，在總消費比重中逐步降低，而教育、汽車、住房、旅游等享受性開支進一步提高。2005年我國大陸人均GDP達到1703美元。據最新報導，至2040年中國GDP將超越美國。我們有理由相信，在黨中央建設社會主義新農村的號召下，在強有力的政治經濟政策的扶持下，在廣大農民兄弟參與和全國人民支持下，農村新一輪改革開放熱潮必將到來，新農村建設所創造的市場將是山雨欲來風滿樓的壯觀景象。

當前市場營銷的發展，已超越單純的流通過程，形成一個包含分析、計劃、執行與控制等活動的科學管理過程。當代營銷管理理念模式日新月異，相互碰撞、相互磨合，為迎接建設新農村給我們營銷帶來的機遇。筆者認為，我們不僅要在思想上引起足夠的重視，樹立超前的戰略意識，更重要的是營銷管理在借鑒國外經驗的同時，也應注重貼近國情貼近現實貼近時代做好以下幾項工作：

1. 思想上：要深刻理解黨中央1號文件的精神實質及其現實主義和長遠戰略意義，增強緊迫性和重要性的意識，進而達到統一思想、統一認識、統一規劃、統一行動。

2. 組織上：德魯克認為，管理者不同于技術和資本，不可能依賴進口。中國發展的核心問題，是要培養一批卓有成效的管理者。他們應該是中國自己培養的管理者，他們熟悉并了解自己的國家和人民，并深深植根于中國的文化、社會和環境當中。我們要圍繞建設社會主義新農村工作重點，組織一支適應農村市場的專業營銷隊伍，這個隊伍人員應由有多年營銷工作經驗，有一定市場應變能力，善于學習，熟知農村農民消費市場、消費心理、消費水平和有志于拓寬農村市場的有識有志人員組成，大力推行本地本土化營銷網絡以減少成本。

3. 理論上：俗話講知己知彼，百戰不殆。科學決策，理論先行。要從戰略的高度、農村廣闊市場的深度、農民生活的現狀及發展趨勢展開深入調研。應該說，在農村市場營銷管理方面，我們還存在誤區和薄弱環節，要想在建設新農村的商戰中贏得市場，首先要靜下心來研究農村市場農民消費水準和心理，以及新農村建設各發展時期的消費層次，熟知我們要開辟市場的地理環境、風土人情、主要消費產品和品種，形成具有科學性、針對性且有效的農村營銷理論體系思路和可操作的營銷手段與途徑。

4. 網絡方面：現代化的建設，必須運用現代化的管理手段和現代化網絡管理技術，建立連接生產、供銷、消費三者之間密不可分的信息網絡，搭起它們之間互相溝通的橋梁，在產品開發、信息溝通、物流管理、售后服務、消費群體形成等方面建立起一個快速準確高效的網絡通道。

5. 物流方面：要因地制宜，根據不同區域的不同地理環境，建立快捷方便暢通的物流體系，形成“物流天下”的格局，如老、邊、少地區物流；山區、草原、沙漠地區的物流等等。要統籌協調安排，合理運用現代運輸工具和特色運輸工具，真正實現“物流天下，惠及四方”。

建設社會主義新農村運動中的市場營銷是一個大課題，是一個拉動內需的大市場，可謂商機無限，大有文章可做。限于水平，僅以此文拋磚引玉，希望大家不吝賜教。