論品牌營銷中的品牌文化建設

[摘要] 品牌是文化的載體，文化則是企業凝聚在品牌上的精華。同樣，它也是滲透在企業，生產，經營，行為和理念中的一個基礎要素。所以在全球商品同一化，競爭日益加劇的今天，對于品牌營銷的研究，我們已經不能按照傳統的思路來經營，而是應該凸顯品牌的文化屬性，形成品牌的獨特個性。本文將就當前品牌營銷過程中品牌文化的建設的幾個注意事項做一個簡單的分析和探討。

[關鍵詞] 品牌營銷 品牌文化 策動 深層次 競爭

企業的競爭是人才的競爭，商品的競爭則是市場營銷的競爭，顯然企業在市場經濟濟行為中的所有競爭有都是來自文化的對抗和競爭。品牌文化競爭是一種高層次的競爭，任何一家成功企業都靠其獨特的品牌文化在市場上縱橫捭闔。而品牌文化建設是個系統工程，是不可能一蹴而就的。在品牌文化建設的漫長過程中，有雷區，有陷阱，有彎路，因此，正確認識品牌文化建設的誤區，走出品牌文化建設的誤區是當務之急。

一、企業在品牌營銷行為中的品牌文化建設現狀

品牌文化的建設是一個長期的，系統的，與企業戰略相互結合的工程，同樣他也是品牌的必備屬性，如果把品牌營銷當成是一個不規則的市場競爭游戲的話，那么品牌文化就是企業進軍市場的準入證和話語權。當前，在國內的很多傳統企業中，對于品牌文化的認識不足，導致企業文化與品牌文化相互混淆。其實嚴格意義上說，品牌文化是商品的屬性，而企業文化是企業的屬性，兩者并不在同一個范疇。盡管我國很多企業也在積極地探索屬于自己企業品牌的品牌文化，但是鑒于對品牌文化的認識不到位，使其建設起來走了不少彎路，甚至觸礁。品牌營銷在企業的操作中，往往注重了服務，質地和價格，而疏忽了文化的活性引導，從而使企業本身就缺乏文化的先進性。品牌文化建設在企業中的現狀有兩個極端，一種是過于熱情，不管什么也是用品牌文化來衡量，另外一種就是沒有文化。這兩者無論是哪一種，對于企業的品牌營銷都是具有潛在危險的。

1.品牌營銷中惟品牌文化馬首是瞻

經營品牌其實就是經營文化，無非是他不止界表現在商品本身，而是通過具有文化屬性的活動，如廣告宣傳，商品促銷，公關活動使企業的文化愿景融合到品牌營銷的過程，通過有機的宣傳，有力的促銷和具有共性的公共關系舉措最終形成品牌的文化內涵，經過提煉融合到品牌營銷中，使品牌具有了無形的資本，在這種資本的催化下，品牌也就具有了文化內涵，附加值就會隨著市場銷售行為逐步提高。但是在現實企業中我們不難看到許多的企業動輒就是文化，制度是文化，生產是文化，銷售是文化，就連基本的后勤保障工作也是為了品牌文化而服務，其實這樣一個隱性存在的問題，并不能體現品牌文化的優越性，反而造成資源的重復附加而導致資源的浪費，員工對品牌文化的曲解則更大程度上不利于品牌文化的建設。品牌文化是一項系統的復雜的工程，他不隨意，更不具有兼容的功能，單一地追求品牌文化，實際上就是違背了品牌文化建設的規律，在某種意義上更可能在南轅北轍。

2.品牌營銷遭遇文化虛脫，形成“文盲品牌”

古人有“功夫在詩外”的名句，那么具體到品牌營銷中的品牌文化建設，我們則更強調跳出生意做生意。跳出品牌做品牌。文化是任何物質所必須有的東西，我們知道的20世紀80年代的日本動畫片《變形金剛》，如果我們單純地理解該劇是一種純粹的文化交流的話，那么后來登陸，并迅速搶灘我國玩具市場的現象就不得不體現出該產品本身的文化蘊涵。還有很多企業，不注重企業文化的開發和建設，對于自己的企業文化特性不能很好地利用，最終可能由于沒有自己的文化特色，最終成了文盲品牌。

二、在品牌營銷中的幾點關于品牌文化的思考

1.品牌文化應該倡導一種價值觀和生活方式

品牌文化倡導的是一種價值觀，一種生活方式。一個真正成功的品牌，大家都會對其充滿感情。萬寶路代表了西部拓荒精神；耐克代表了“Just do it”的精神；IBM意味著服務；可口可樂把其咝咝作響的飲料與無憂無慮的快樂聯系在一起；星巴克讓喝咖啡變成一種生活體驗，讓喝咖啡的人自覺很時尚、很文化；麥當勞則意味著“質量、服務、清潔、價值”。久而久之，大家一看到這些名字就產生了正面的情感。

曾經先后為耐克、星巴克等著名品牌服務的考特?貝伯特說，有了感情并不能一勞永逸支撐起一個品牌，還需要通過不斷地創新產品，不斷地創新行銷手法，對品牌持續地注入文化營養。

2.品牌文化讓品牌具有獨特個性

品牌如同人。在結識一個人的過程中，我們往往是先了解對方的行為、態度與價值觀，當認同對方的行為與價值觀之后，就會相信對方，喜歡對方，并保持長期的交往。接觸一個品牌的過程也是這樣，品牌的知名度，讓我們知道這個品牌；品牌的聯想度，讓我們了解這個品牌的行為與價值主張；在此基礎上我們認同、喜歡、信賴這個品牌，從而就建立起了美譽度和忠誠度。

既然我們將品牌比喻為人，那么不同的人就應該具有不同的個性，而且只有個性鮮明的人才有號召力和凝聚力。所以在品牌塑造的過程中，我們灌注的品牌中的價值觀就應該是獨特的、鮮明的。遺憾的是我們看到了太多品牌雷同的現象。

3.品牌文化的后面是消費者

隨著市場競爭的加劇，市場的權力已經有生產者轉移到了消費者手中，在消費者主權時代，品牌文化的建設自然不能“曲高和寡”，自己唱歌自己聽。品牌管理理論認為，生產者擁有的是品牌名稱，品牌資產，消費者才是真正的品牌擁有者。因此，品牌文化的后面站的是消費者，品牌文化一定是要代表特定消費群體的價值觀、社會地位、風格和氣質。

在此有必要對企業文化與品牌文化稍微做一些辨別。企業文化是一個企業價值觀和行為方式的總和，企業文化的四大功能（凝聚功能、導向功能、約束功能、激勵功能）主要是對企業內部員工起作用，企業文化的后面是企業員工。一個企業可能會有多個品牌，不同品牌可能具有不同的文化含義，但其企業文化應該是統一的。

總體而言，消費者一般不會在意或關注企業理念是什么，他們很少關注企業產品的生產流程及企業將怎么發展，他們關心的是企業給他們提供什么樣的產品，這些產品是否給他們提供了價值，也就是說是否使他們從功能上和情感上得到了利益。因此，品牌首先應該讓消費者特定功能需求得到滿足，在此基礎上，充分表達消費者的觀念、消費者的夢想，這樣的品牌才能夠引起消費者的共鳴。

4.品牌文化的定位

品牌文化建設的定位首先要分析產品的目標消費群體的性格特征，這應該從該群體的性別，年齡，知識結構，文化背景，心理狀態，收入層次，消費觀念，消費偏好和消費能力等多方面進行綜合分析，評價。找出其共性，并以此共性為依據，確定產品的性格特征。更重要的是要保持這兩者之間的一致性，即：該品牌所代表的精神文化是目標消費群樂于并且是易于接受的。只有讓消費者首先接受產品和服務當中所承載的文化精神，消費者才會對產品和服務產生感情認同，這樣能夠被動之以“情”的消費者，最終成為了該品牌的忠實用戶，其忠誠度也最高，同時也成為了該品牌和服務的口碑宣傳媒介。

5.品牌文化與媒介傳播

做好了品牌定位，也選用了品牌代言，還要著力于媒介傳播，即通過何種媒體向消費者傳遞品牌個性信息，用何種方式演繹和表達品牌個性，同時也要注意品牌個性與傳播媒介的一致性和共通性。

三、品牌文化建設的幾個舉措

筆者認為難為品牌營銷中的品牌文化建設，應當從以下幾個方面著手。

1.理念

品牌是文化的載體，文化是凝結在品牌上的企業精華，又是滲透到企業運行全過程、全方位的理念意志、行為規范和群體風格。企業文化通過品牌將視野擴展到整個文化領域。以對內增強凝聚力，對外增強競爭力，并努力將其轉化為資產。美國財務會計準則委員會對“資產”進行過定義：資產必須能夠帶來收益并應該由你擁有。一個好的品牌可增加產品的價值，增加消費者的信心，增加企業的利潤，使企業和員工受益。因此品牌無疑就是一項資產。企業的每個員工特別是高層管理者應該有一個共同的理念：“品牌是我們最有價值的資產?！贝蠹乙τ陂L期保護這些資產，并尋求對品牌管理的連續性。使其全面滲透到經營管理的每個過程。企業未來的競爭是品牌的競爭，更是品牌所代表的文化的競爭。文化的競爭是企業間高層次的競爭。每個有利害關系的企業和經營者都將被卷入其中，從普通員工到企業老板概莫能外。因此，實施品牌戰略走品牌經營之路是企業發展的當務之急，是企業持續發展的重要途徑。

2.質量

品牌是以產品質量為物質基礎的，沒有高品質的品牌就是無源之水，無本之木。質量是品牌的生命?！熬窦毧獭⒕ぜ氉?、精益求精、精品風格”，嚴格的運行和有效的實施ISO9000標準質量體系。從原材料采購中分承包方的評審開始，到產品銷售以后顧客的信息反饋，形成了一個封閉環。通過有效的管理體系保證產品的實物質量，使交付顧客使用產品的合格率達到100%。在全體員工中樹立質量意識，讓每個人明白，質量是企業的生命。從公司的廠區到各個生產車間，到處可以看到以質量管理為內容的崗位格言，通過優質競賽活動，每年對經過評選出的優質能手和標兵進行隆重的獎勵。全面的質量管理，整體的質量意識，有效的管理體系，是產品質量的重要保證。

3.服務

好的品牌還需要好的服務，其實服務也是一種資源，品牌競爭的一個重要途徑就是服務的競爭。國際上知名品牌非常注重服務資源的開發和利用，在推出品牌產品的同時，推出品牌服務?，F代的企業要有一個“服務增值”的營銷新思維。企業的質量概念，包含產品質量和服務質量。同樣質量的產品，可以因為服務好而“增值”，也可以因為服務差而減值。服務是一種特殊的情感式勞動，為顧客提供更多的讓度價值，讓顧客在感受產品、感受服務的同時感受企業的文化。用無形的東西牽動有形的東西，是現代市場經濟的最大特點。

4.培訓

智力時代的到來和世界經濟的一體化，學習已經成為品牌最根本的競爭力。比你的競爭者學的快的能力也許是惟一能夠保持的競爭優勢。不學不行，學慢了也不行。我們有充分理由可以說，未來的社會，能夠贏得競爭力與生命力的品牌，只有學習型的品牌。專業化培訓是實施品牌戰略的保障，企業要持進行崗位技能培訓和素質教育。在提高員工技術水平的同時提高員工的思想認識。針對企業的實際情況進行需求培訓和壓力學習。方法是每個部門根據本部門的工作需要提出需求培訓計劃由公司人力資源部進行有目的的培訓；人沒有壓力就沒有動力，壓力學習就是通過考核，增加員工的崗位危機感，形成壓力和危機意識，促進員工不斷增強學習意識，自覺的提高自身素質。公司更注重培養知識型員工，與員工共享價值創造成果，建立共同愿景。營造一種積極向上的學習氛圍。把學習、創新、與提升有機的結合起來，形成“學習－創新-提升的良性循環機制。

5.共同利益

用共同的利益來形成戰略聯盟。我們的一切努力都是在積極的構筑和豐滿我們的營銷網絡系統。共同利益實際上就是在鎖定我們的網絡系統，把社會資源轉化為企業資源，把社會優勢轉化為企業優勢，去實現品牌的充分延伸和低成本快速擴張的目的。從市場需求出發，結合國內、地區和行業的特點，以利益為紐帶，用特許經營的方式，發揮品牌效應，迅速擴大市場，建立利益的共同體，形成戰略聯盟，面對目標市場，服務于我們共同的客戶——廣大的消費者。

6.形象

品牌是企業文化的標識，形象是品牌的識別因素。人們可以通過品牌透視出一個企業的經營策略、價值觀、經營哲學。企業可以通過品牌展示企業的統一標志、統一造型、統一色調，力求在對外宣傳上以統一形象在社會公眾面前展示自己。從而賦予企業形象一種統一的、帶有個性化的信息特征，以提高企業信息傳遞能力和形象展示訴求。通過品牌形象把企業的經營理念、精神宗旨，傳遞給廣大的社會公眾，促使社會公眾對企業產生一致的理解、認同、和接納。同時也給予產品以溝通的職能，使產品和消費者能夠直接對話，成為消費者與企業之間的紐帶與橋梁，為企業樹立良好的形象。

總之，品牌是競爭的產物，為競爭服務，而品牌的內涵是文化，文化起著凝聚和催化的作用，使品牌更有內涵；品牌的文化內涵是提升品牌附加值、產品競爭力的源動力！如果在實踐中陷入品牌文化建設誤區的企業不能自拔，則會失去競爭力，斷送自己的前途。因此要善于利用品牌的文化優勢，將無形的文化價值轉化為有形的品牌價值，把文化財富轉化為企業競爭資本，使品牌的文化內涵帶給品牌更高的附加值和市場價值，才能利用企業文化更好地打造自己的品牌，真正地視品牌為生命，在市場的激烈角逐中立于不敗之地。