區域品牌自我維護機制的博弈分析

[摘要] 對區域品牌自我維護機制的博弈分析表明，若區域內企業維護或濫用區域品牌的選擇是一次性的行為，勢必造成企業“搭便車”的現象，而在重復連續的選擇過程中，會促發區域品牌的自我維護機制，使企業選擇維護區域品牌；而政府和行業協會在區域品牌的這種自我維護機制中所需要發揮的作用也是不容忽視的。

[關鍵詞] 區域品牌 自我維護機制 博弈分析

一、區域品牌的內涵

區域品牌是區域經濟發展的必然產物，它是指在某個行政地理區域范圍內形成的具有相當規模和較強生產能力、較高市場占有率和影響力的產業產品。區域品牌包含兩個要素：一是區域性，一般限定在一個區域（地區或城市）的范圍內，帶有很強的地域特色；二是品牌效應，往往代表著一個區域產業產品的主體和形象，對該區域的經濟發展起著舉足輕重的作用。

與單個企業的品牌相比，區域品牌有兩大特點：產權模糊性和利益區域共享性。區域品牌的產權模糊性體現在，區域品牌的產權為區域內相關企業所共同擁有，而不為單個企業所獨占。區域品牌的利益區域共享性是指區域品牌帶來的利益沒有獨占性，為其所在區域的所有相關企業所享有。區域品牌的這兩大特點決定了其具有公共物品的特征，主要體現在以下兩個方面：一是區域品牌的非競爭性，即區域內一個企業對區域品牌的使用，不會影響其他企業對它的使用；二是區域品牌的非排他性，即不能排除區域內任何企業對區域品牌的使用。

加勒特·哈丁于1968年在其發表的論文《公用地悲劇》中提出了“公地悲劇”的概念，他認為，公共資源的自由使用會毀滅所有的公共資源。區域品牌作為一項公共物品，是否也會上演所謂的“公地悲劇”呢？本文將從博弈論的角度分析區域品牌的自我維護機制。

二、區域品牌博弈模型的構建

區域品牌的博弈模型包括以下幾個因素：

1.博弈方。假設某區域內有n個企業，他們共享著該區域業已形成的區域品牌。為方便分析過程，將這n個企業簡化成兩個代表性的、無差別的、具有經濟理性的企業A和B。他們根據經驗知道生產什么質量的產品才能維護好區域品牌的形象。由于區域品牌的非排他性，生產質量低劣的產品對于企業來說成本更低，故而能獲取更大的收益。

2.策略。對于企業A和企業B來說，他們各自都有兩種選擇，即維護區域品牌或濫用區域品牌。假設A、B兩企業選擇維護區域品牌的概率分別為這PA和PB，相應地他們采取濫用區域品牌行為的概率分別為1-PA和1-PB。

3.得益。在博弈雙方同時一次性博弈的情況下，該博弈共有三種可能的結果。

第一種結果，雙方都選擇維護區域品牌。由于企業A和企業B是無差別的，此時區域品牌為雙方帶來的收益是相等的，假定為R0。

第二種結果，雙方都濫用區域品牌。假定此時雙方從區域品牌中獲得的收益均為R1。

第三種結果，一方維護區域品牌，而另一方濫用區域品牌。假定維護區域品牌的一方的收益為r0，濫用區域品牌的一方的收益為r1。

則該博弈的得益矩陣如圖1所示。

在該博弈模型中，當雙方均選擇維護區域品牌時，呈現“帕累托最優”的狀態，此時雙方獲得的總收益（即2R0）最高。

存在濫用區域品牌的行為會導致總收益偏離帕累托最優收益值，具體來說又分為兩種情況：

1.雙方都濫用區域品牌。雖然此時區域品牌仍然能給雙方帶來一定的收益，但總收益最低，遠遠低于雙方均維護區域品牌時的總收益，也低于一方維護、另一方濫用時的總收益，即有。

2.一方維護區域品牌，另一方濫用區域品牌。區域品牌的利益區域共享性特征決定了濫用方仍然可以使用區域品牌，由于維護區域品牌會給企業帶來更高的成本，濫用方的產品成本與維護方相比更低，所以其凈收益也更高，即，這就是通常所說的“外部不經濟”現象。同時，濫用方會以維護方的利益損失為代價，而獲得比雙方都維護時任一方更高的收益，即。r1-R0這一額外收益的存在為博弈雙方選擇濫用區域品牌提供了激勵。此外，維護方的收益也高于雙方都濫用時任一方的收益，即r0>R1。

綜上，博弈模型的假設可以歸納成以下幾個不等式：

三、區域品牌博弈模型的分析

企業A和企業B都有可能以一定的概率選擇濫用，或者維護區域品牌，以實現其利益最大化。最優概率組合就是這個混合博弈模型的唯一最優解。企業A的最優化模型可以表達為：

根據導數的性質，當時，有最大值。

而，依據假設條件和 可求出，當時，有最大值。

同理可推導出當時，有最大值。

因此，為混合策略的納什均衡。這意味著如果企業A以的概率選擇維護區域品牌，則其策略不再受企業B的影響。同理，如果企業B以的概率選擇維護區域品牌，則其策略也不再受企業A的影響。

企業A和企業B都選擇維護區域品牌的聯合概率分布為：

濫用區域品牌出現的概率

如果企業A和企業B在是否濫用區域品牌的決定過程被看作是他們之間同時進行的博弈過程，那么“濫用區域品牌”可能會以一定的概率成為博弈的結果，而不象傳統經濟學認為的那樣是一個必然的結果，即，濫用區域品牌出現的概率=1。

四、區域品牌博弈模型的應用

1.企業維護區域品牌的原因分析。當企業A和企業B同時一次博弈時，存在惟一的混合策略均衡。在得益矩陣中可以看出，企業A、企業B會以的概率選擇策略組合（維護、維護）；以的概率選擇策略組合（維護、濫用）；以的概率選擇策略組合（濫用、維護）；以的概率選擇策略組合（濫用、濫用）。

然而，企業利用區域品牌是一個不斷連續、不斷重復的過程，因此企業間對于區域品牌的博弈并非是同時一次性博弈。由于以下幾方面的原因，區域品牌內部會產生一種無形的機制，這是一種內生的博弈規則，不需要借助外界的力量，能夠自我實施，從而促使策略組合（維護、維護）成為子博弈精練納什均衡。

(1)博弈的重復性和連續性。在博弈論中，擺脫“囚徒困境”的方法之一就是讓博弈雙方不斷地重復同一個游戲。區域內企業的博弈不但是重復博弈，而且是連續博弈。當博弈是無限次重復的，具有經濟理性的雙方都清楚的知道，維護區域品牌是對雙方都有利的，如果自己不選擇維護品牌策略，對方一定也會選擇不維護，結果是兩敗俱傷；如果自己選擇維護品牌策略而對方不選擇，自己也有機會在下一次選擇濫用區域品牌，從而懲罰對方。因此，在無限次的重復博弈中，雙方理性選擇的結果完全可能產生合作均衡。另外，由于先進入區域的企業已經得到了區域品牌帶來的好處，更會選擇維護好區域品牌，所以，在重復博弈的情況下，后進入區域的企業選擇維護區域品牌的策略是對自己有益的。

(2)有效的信息溝通和企業行為的透明性。區域內企業在地理位置上的臨近，彼此之間聯系緊密，企業間信息不對稱性較小。信息越是完全，信息對稱程度越高，企業就越是相互了解，企業的決策就越趨于理性。企業之間的這種相互了解，使得某一企業的行為具有一定的透明性：企業選擇濫用區域品牌的行為，很容易被區域內其他企業觀察到，勢必造成區域內企業拒絕與其合作的現象，而且區域外的企業和用戶也會選擇和信譽良好的企業進行交易。這種企業行為的透明性在客觀上能阻止企業的不誠實行為，迫使區域內企業選擇維護區域品牌。

2.區域品牌博弈模型的應用。區域內企業間產生的這種內生的博弈規則是一只“看不見的手”，能讓在企業追求自身利益的同時客觀上達到社會的最優均衡。但是它只是在企業具有集體理性的前提下可能達到的一種理想狀態。在現實當中，這種情況并不多見，企業在集體理性與個體理性之間的選擇上往往會偏向于后者。而且，區域品牌作為一項外部性很大的公共無形資產，客觀上也將導致市場失靈。因此，必須借助于外部的力量如政府、行業協會等，采取一定的政策措施來規范企業的行為，以保證區域品牌內生維護機制正常的運作。

(1)加大對違規企業的處罰力度。企業維護區域品牌帶來的收益與企業濫用區域品牌的成本之間的不對稱性，是誘發企業濫用區域品牌的主要經濟動因之一。因此，政府及行業協會應加大對濫用區域品牌企業的處罰力度，增加濫用區域品牌的成本，減少其收益，使企業濫用區域品牌的成本大于其可能獲得的收益，從而改變企業的行為。

假定對違規企業的處罰為P，即一旦發現企業有濫用區域品牌的行為，就將其收益中的P作為處罰。此時違規企業的收益不再是前面所說的r1，而是變成了r1-P。當r1-P>R0時，該企業仍然會選擇濫用區域品牌，因為他仍然可以得到額外的收益；而當r1-P≤R0時，企業則會轉而選擇維護區域品牌，因為此時濫用區域品牌對他來說已經無利可圖。所以，當違規企業所受的處罰 P≥r1-R0時，企業會選擇維護區域品牌。

(2)加強對小企業的管理。上面的博弈分析是基于一種理想的狀態，因為其前提是只有兩家無差別的企業A和B，然而在現實當中，區域內的企業數量眾多，而且其中很大一部分是小型企業。和大企業相比較，小企業的投入少，投機心理更大，其濫用區域品牌的動機更大。因此，政府及行業協會應大力加強對區域內小企業的管理，這是區域品牌建設的關鍵所在。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。