淺析企業網絡營銷對策

網絡營銷是數字經濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是近年來眾多營銷理念的進展、凝練和升華。它能促使企業開辟廣闊的市場，既與傳統營銷方式相連接，又能不斷引領和改造傳統營銷，它是提升企業核心競爭能力的一把金鑰匙!特別是當電子商務的整體環境尚不足十分成熟的情況下，網絡營銷將是廣大企業、營銷組織，特別是中小企業進軍電子商務的切入點。為了正確的開展網絡營銷我們必須認識和把握網絡營銷的含義和特征。

一、網絡營銷的含義及特征

網絡營銷可定義為：以互聯網為傳播手段，通過對市場的循環營銷傳播，達到滿足消費者需求和商家訴求的過程。立足于網站的網上營銷主要涉及兩大領域：即網上營銷傳播和網址宣傳。網絡營銷具有許多獨特的、鮮明的特點：

1.具有極強的互動性。網絡營銷具有極強的互動性，有助于企業實現全程營銷的目標。不論足傳統營銷管理，還是現代營銷管理都要遵循一個前提，這就足必須實行全程一個營銷，即從產品的實際階段就開始充分考慮消費者的需求和意愿。在網絡環境下，企業可以通過開展網絡營銷，通過電子布告欄、在線討論和電子函件等方式，以極低的成本在營銷的全過程中對消費者進行及時的信息收集。同時消費者有機會對產品的設計、包裝、定價、服務等發表建議。通過這種雙向互動的溝通方式，網絡營銷提高了消費者的參與性和積極性。

2.市場的全球性。網絡的連通性、跨國性和開放性，決定了網絡營銷市場的全球性。在此以前，任何一種營銷理念和營銷方式，都是在一定的范圍內去尋找目標客戶。而網絡營銷，是在一種無國界的、開放的、全球的范圍內去尋找目標客戶。

3.明顯的經濟性。網絡營銷具有快捷性，因此，將極大的降低經營成本。資源的廣域性，地域價格的差異性，交易雙方的最短連接性，市場開拓費用的銳減性，無形資產在網絡中的延伸增值性，以及所有這一切對網絡營銷經濟性的關系和影響，都將使我們極大的降低交易成本，給企業帶來經濟利益。

二、傳統營銷與網絡營銷策略的差異

在傳統的市場營銷條件下，企業針對選定的目標市場綜合利用各種可能的市場營銷策略和手段，組合成一個系統公共的整體策略，以達到企業的經營目標，并取得最佳的經濟效益，既傳統的4P組合策略。而存網絡營銷時代新的營銷組合——4C組合策略營運而生。

1.從產品策略到消費者需求策略。在傳統的4P策略中，產品居于首位，雖然滿足消費者需求是傳統營銷的捧本觀念之一，產品的開發和生產也是以消費者需求為導向的，但是由于受到條件的限制，對于消費者需求把握得不夠準確。而在網絡營銷中，充分利用了網絡的優勢，對消費者的需求的把握會變得更加及時、準確、真實、可靠，并且也可以滿足消費者的個性要求。

2.從成本定價到需求定價。傳統營銷中，絕大多數企業按照成本加成法來確定產品價格，而消費者只能被動地接受價格。在網絡營銷中，產品的定價更多以滿足需求的成本為基點，采取反向定價策略，即以消費者能承受的價格水平為基準，反向推斷出批發價、出廠價、生產成本。

3．從傳統的商業模式到網絡商業模式。傳統的商業模式受空間和地域的限制較大，而在網絡商業的運作中，由于網絡覆蓋廣泛，營銷過程可以突破地域的限制，而大部分的商務運作業務也被電子商務信息的交換和處理所取代。企業所考慮的主要問題也日益轉變為如何利用網絡優勢成功營銷。

三、我國網絡營銷的現狀

我國的網絡營銷起步較晚，直至1996年才逐步被我國企業采用，且以信息通訊、計算機和金融等行業較為普遍。與其他國家相比，我國的網絡營銷發展水平仍較低，尚處于初級階段，具體體現在如下幾個方面：

1.對網絡營銷的認識不夠深入。雖然很多公司都建立了自己的網站，并適度地開展網上營銷活動，但是絕大多數企業還是把競爭焦點定位于實體市場，沒有充分意識到知識經濟時代搶占網絡信息和虛擬市場對企業贏得未來的競爭優勢的必要性和緊迫性。

2.上網企業數量少，且分布不均衡。目前，全國近600萬家企業中，上網企業所占的比例不足2％，集中分布在北京、廣州、上海等幾個大城市，而且進行網絡營銷的多是與IT業界相關的產業，其他的產業還有待于進一步發展。上網企業數量少，瀏覽的客戶就少，網絡給企業創造的效益就不多，從而形成惡性循環。

3.網絡營銷策略水平不高、效益不佳。對網絡營銷這一特殊的營銷方式的營銷策略缺乏系統研究，還處于摸索階段，沒有形成一套適合我國國情的網絡營銷策略。不少企業還只能沿用過去傳統實體市場營銷策略。

四、我國網絡營銷發展的對策

1.樹立網絡營銷觀念，加伙惻絡營銷模式的推廣。各企業應該清醒的認識到，單一依靠傳統手段從事生產經營活動的時代已經過去，順應營銷方式的革命，必須借助國際互聯網，改善經營、開發新產品、開拓新市場、提高企業競爭力的網絡營銷觀念。要從企業發展戰略高度上充分認識到搶占網絡信息市場的必要性和緊迫性，抓住有機時機，大力發展網絡營銷。應該不斷強化網絡營銷的輿論與宣傳，消除社會和公眾對他的陌生感、神秘感，增強其信任感，引導消費者從傳統的購物方式向網絡購物方式轉換，使其在心理上接受網絡營銷。

2.加強對網絡營銷的立法與監督，規范企業的網絡營銷行為。在網絡商場的市場準入制度、網絡交易的合同認證、執行和賠償、反欺騙、知識產權保護、稅收征管、廣告管制、交易監督，以及網絡有害信息過濾等方面制定規劃，為網絡營銷的健康、有序、快速發展提供一個公平規范的法律環境。

3.完善企業物流配送系統。企業物流系統的形成，可以利用如下兩個途徑：其一是利用專門為網絡營銷配套服務的實物配送企業，其二是企業自身擁有的網絡營銷的物流配送系統。現在承擔了一部分業務的速遞公司在與網絡營銷網站的不斷合作中，逐漸找準了自己的位置，并且進一步明確雙方的責任、權利，形成規范化的操作模式，從而成為第一種企業的配套系統。

4.加快電子商務人才的培養。網絡營銷對人才的要求很高，網絡營銷人才不僅要熟悉電腦、互聯網，還要精通金融貿易、物資經營管理，懂得如何通過網絡完成交易的各個環節。如商業信息的收集、合同的磋商、運輸、保險、貨幣支付等問題。因此，企業當務之急是培養電子商務人才。

參考文獻:

[1]徐俊:網絡市場與網絡營銷．運城學院學報，2005.6

[2]任海剛:圍網絡營銷的競爭優勢與發展戰略．陜西教育學院學報，2005.8