中國企業(yè)品牌運營現(xiàn)狀的根源分析

[摘要] 加入世貿(mào)組織后，面對國際品牌的大量進入，更多的中國企業(yè)經(jīng)過原始資本積累、技術(shù)水平的提升和市場環(huán)境的磨練，逐漸成熟起來，企業(yè)運營開始進入品牌運營時期。本文擬從中國企業(yè)品牌運營的現(xiàn)狀出發(fā)，分析了其產(chǎn)生的根源。

[關(guān)鍵詞] 品牌 品牌運營 現(xiàn)狀 根源

改革開放以來，中國品牌從無到有，從少到多，已經(jīng)歷了20世紀80-90年代的品牌啟蒙時期和90年代中后期的品牌發(fā)展時期。加入世貿(mào)組織后，面對國際品牌的大量進入，更多的企業(yè)經(jīng)過原始資本積累、技術(shù)水平的提升和市場環(huán)境的磨練，逐漸成熟起來，企業(yè)品牌運營已進入品牌競爭時期。但目前中國企業(yè)品牌運營的現(xiàn)狀卻不甚樂觀，主要表現(xiàn)為:國際品牌搶灘中國市場，競爭加劇;國產(chǎn)品牌被搶注被閑置，損失慘重;國產(chǎn)品牌遭受合資侵吞，丟牌嚴重;國產(chǎn)品牌不僅數(shù)量少，而且知名度低，價值低;國產(chǎn)品牌科技含量低、假冒偽劣嚴重，品牌壽命短。為了改變現(xiàn)狀，充分挖掘品牌的內(nèi)在價值，提高品牌競爭力，以便中國企業(yè)在國際市場競爭中立于不敗之地，本文就中國企業(yè)品牌運營的現(xiàn)狀，深入分析其產(chǎn)生的根源。

一、缺乏品牌意識

美國著名的《商業(yè)周刊》雜志每年都要公布世界名牌產(chǎn)品的排序和商品價值，在2004年推出的《全球最具影響力的100個品牌》中，美國占了前十位的八個席位，日本和芬蘭各占一席，中國品牌全體缺席。而在這最具影響力的100個品牌中，有80%以上的品牌已經(jīng)進入中國，其觸角已經(jīng)伸向中國各個行業(yè)。國際品牌的大量進入，加劇了中國市場的競爭，導(dǎo)致許多國產(chǎn)品牌被驅(qū)逐出局，從此銷聲匿跡。這主要是由于中國企業(yè)對品牌認識不夠所致。比較典型的有:①面對“洋品牌”的劇烈打擊和吞食，許多企業(yè)不是奮而抗之，相反卻看成是謀利的好機會。表現(xiàn)為，許多企業(yè)對“國產(chǎn)品牌”意識表現(xiàn)冷漠，寧愿“改頭換面”，也不愿保護自己的品牌；有的企業(yè)寧愿花巨資長期租用外國的商標(biāo)名，或在合資時甘愿使用外方商標(biāo)，覺得是一種榮幸，從而不愿設(shè)計并擁有自己的商標(biāo)，結(jié)果合資或租用期滿，企業(yè)便沒了屬于自己的產(chǎn)品；有些企業(yè)在與外商合資中低估了自己品牌的無形資產(chǎn)價值，甚至無償?shù)陌言S可證轉(zhuǎn)讓給外國人使用；有些企業(yè)在吸引外資時，急功近利，只要能獲得外資，什么條件都可以答應(yīng)，而外商則采取以資本輸出帶動品牌輸出的辦法，不僅輸出資本，也很好的輸出了自己的品牌。②認為小企業(yè)不需要做品牌，做品牌是規(guī)模擴大以后的事情，當(dāng)務(wù)之急是積累資本，把銷售搞上去。③重產(chǎn)品輕品牌，認為只要有了過硬的產(chǎn)品就可以獲得品牌運營的全部效益。其實過硬的產(chǎn)品只是品牌運營的良好開端，而品牌運營的核心內(nèi)容在于通過品牌產(chǎn)品樹立和建設(shè)企業(yè)品牌的形象。④認為做品牌就是做銷售量。很多企業(yè)常常一味強調(diào)銷售量的提升，不計成本，以把產(chǎn)品銷量最大化作為企業(yè)追求的終極目標(biāo)。

二、缺乏品牌運營觀

品牌運營包括品牌定位、品牌設(shè)計、品牌傳播、品牌組合和延伸、品牌更新、品牌保護等主要環(huán)節(jié)。其實質(zhì)是把品牌作為企業(yè)的資本和資源，通過品牌的創(chuàng)建和發(fā)展，充分利用品牌尤其是強勢品牌所具有的巨大效用和內(nèi)在價值，全面提升企業(yè)的整體競爭實力。但中國企業(yè)缺乏品牌運營觀念，具體表現(xiàn)如下：

1.對企業(yè)品牌核心價值挖掘不夠。品牌的生命在于創(chuàng)新，只有在其基本核心價值不變的情況下，緊跟時代潮流，隨市場需求的變化和消費者偏好的轉(zhuǎn)移，及時對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改進改造，品牌才會具有旺盛的生命力，否則就會遭到被淘汰的命運。

2.把商標(biāo)等同于品牌。很多企業(yè)錯誤地認為只要將一個名字或圖案到工商管理部門注冊就成了品牌。其實，品牌是一個管理和競爭概念，是企業(yè)滿足顧客心理需求從而奪取市場的工具，而商標(biāo)只是品牌的一部分，商標(biāo)為企業(yè)所擁有，而品牌在終極意義上是屬于消費者的。

3.把創(chuàng)品牌看作一勞永逸的事情。認為品牌一旦創(chuàng)建，就可以一勞永逸、坐享其成。其實品牌是有生命周期的，因為品牌所包含的產(chǎn)品可以是一種，也可以是很多種。而任何一種產(chǎn)品都有其生命周期，都大體會經(jīng)過產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期等階段，產(chǎn)品在生命周期的制約作用下會不斷從產(chǎn)生走向衰亡。因此，以產(chǎn)品或服務(wù)為載體的品牌也是有生命周期的，但只要企業(yè)重視品牌產(chǎn)品的更新?lián)Q代，品牌也是可以永存的。

4.認為品牌是吹出來的。一提品牌運營，想到的便是如何靠廣告、靠宣傳，造名造勢。誠然品牌的建立和維護需要廣告宣傳，但廣告僅是傳播品牌的一個手段。通過廣告可以在短期內(nèi)使品牌具有一定的知名度，但品牌忠誠度不是靠廣告短期“轟炸”所能達到的，而是需要一個較長的時期，需要企業(yè)在滿足消費者需求的前提下，不斷提升品牌核心價值，整合品牌運營方式，塑造良好的企業(yè)形象方可形成。

5.品牌形象多變，缺乏長期的、系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃。品牌形象是市場、社會公眾及消費者對企業(yè)品牌的認知和評價。然而許多企業(yè)缺乏一個長期不變的品牌形象，常常朝令夕改，最終連自己也不清楚，這樣的品牌很難在消費者心里扎根。當(dāng)然，這并不是說品牌不要創(chuàng)新，相反，必須順應(yīng)社會和時代的需求，圍繞品牌核心價值不斷調(diào)整才能塑造強勢品牌。

6.品牌延伸盲目。品牌延伸是利用消費者對現(xiàn)有成功品牌的信賴和忠誠，以現(xiàn)有品牌名稱推廣新產(chǎn)品，即從一個產(chǎn)品延伸到另一個產(chǎn)品，或從一個產(chǎn)業(yè)延伸到另一個產(chǎn)業(yè)。很多企業(yè)一旦創(chuàng)立一個稍有知名度的品牌產(chǎn)品，就不顧自身條件成熟與否、市場商機是否恰當(dāng)，迫不及待地實施品牌延伸，盲目擴張產(chǎn)品線甚至涉足并不熟悉的行業(yè)，戰(zhàn)線拉長加大，使人、財、物和管理各方面資源分散，結(jié)果由于延伸產(chǎn)品選擇不當(dāng)、切入市場時機不佳或是企業(yè)還不具備實施多元化產(chǎn)品策略的足夠?qū)嵙Γ堑珱]有通過延伸產(chǎn)品加強原有品牌，為新產(chǎn)品打開銷路，反而使原本已具備一定知名度的產(chǎn)品受到損害。

7.品牌保護意識淡漠。隨著市場意識的深入，越來越多的企業(yè)已經(jīng)認識到品牌尤其是名牌的效應(yīng)，但其中很多企業(yè)在取得較好的早期知名度后就放松了對品牌的后期維持與發(fā)展，產(chǎn)品缺乏更新?lián)Q代、質(zhì)量下降、售后服務(wù)不到位、廣告宣傳千篇一律等等，市場份額日益減少，逐漸被其他品牌替代。此外，國內(nèi)許多企業(yè)缺乏對品牌保護的法律意識，不重視商標(biāo)專用權(quán)的取得。由于商標(biāo)被搶注而喪失市場的例子不勝枚舉，但這并沒有引起中國企業(yè)對商標(biāo)和品牌的足夠重視。

8.缺乏品牌危機管理能力。企業(yè)面對突發(fā)的危機事件，市場應(yīng)變能力太差，應(yīng)變速度遲緩，以致在大難臨頭時，不能力挽狂瀾，化解危機，這已成為中國企業(yè)目前最要緊的問題。如山東的“三株”、南京的“冠生園”等品牌在危機面前束手無策，致使企業(yè)找不到一條有效的快速處理問題、解決問題的良方，最終引發(fā)了銷售網(wǎng)絡(luò)崩潰，零售終端貨款收不回來的重大危機，以致退隱市場。

三、缺乏科技創(chuàng)新精神

專利是一個企業(yè)技術(shù)儲備與綜合實力的象征，特別是在IT、通訊、家電、醫(yī)藥、航天、新材料等領(lǐng)域直接決定著企業(yè)的發(fā)展動力與后勁，左右著一個企業(yè)品牌的真正價值。跨國品牌調(diào)研及專業(yè)咨詢機構(gòu)認為，品牌最大的價值在于不斷創(chuàng)新并成為消費者心目中的常青樹，而專利技術(shù)和科技創(chuàng)新是這一核心價值的根本體現(xiàn)。然而，技術(shù)上的“空洞主義”和研發(fā)上的“全部拿來主義”最終導(dǎo)致很多企業(yè)陷入了“缺技術(shù)、輕研發(fā)、重抄襲、全拿來”的企業(yè)經(jīng)營和成長的怪圈。盡管科研經(jīng)費在不斷增加，但發(fā)明專利卻少得可憐。說嚴重點就是，中國不少企業(yè)一直就是零專利、零技術(shù)投入、技術(shù)上奉行拿來主義。此外，很多中國企業(yè)總想完美創(chuàng)新，追求前無古人后無來者的做企業(yè)境界，實際上創(chuàng)新的基礎(chǔ)是集成，而不完全是發(fā)明，創(chuàng)新就是對已有的東西進行整合產(chǎn)生新的東西，而中國企業(yè)往往缺乏的就是這種創(chuàng)新精神。

四、缺乏有效運行機制

一方面，中國公開公正的競爭制度、明晰有效的產(chǎn)權(quán)制度及多樣的融資機制尚未真正建立起來，相關(guān)的政策、法律法規(guī)的規(guī)范作用及社會監(jiān)督作用尚未有效發(fā)揮；另一方面，中國企業(yè)在品牌管理制度上仍然存在以下問題:管理水平落后。當(dāng)企業(yè)的品牌產(chǎn)品投入市場后，往往缺乏必要的管理手段對品牌的市場狀況進行監(jiān)測，不能及時發(fā)現(xiàn)消費者的需求變化和競爭對手的動向，從而錯失良機，只能成為市場的跟隨者。部門職權(quán)分散。企業(yè)沒有形成集權(quán)式的品牌管理機制，內(nèi)部品牌管理職權(quán)分散，各職能部門相互獨立，在實施品牌策略時缺乏相適應(yīng)的機制來協(xié)調(diào)和控制各部門的活動，從而造成各部門在執(zhí)行品牌戰(zhàn)略時出現(xiàn)偏差或者不協(xié)調(diào)，導(dǎo)致企業(yè)資源浪費，也達不到企業(yè)所期望的品牌發(fā)展戰(zhàn)略效果。現(xiàn)有激勵機制不到位。在國外企業(yè)大舉進入中國市場高薪聘請能人的情況下，人才流動頻繁，人員梯隊建設(shè)不足。

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