廣西旅游業應對體驗經濟之策略分析

[摘要] 體驗經濟時代來臨，體驗已逐漸取代產品、商品和服務，上升為核心經濟價值。旅游產業因其自身獨特特征，與體驗經濟聯系密切。廣西旅游業在快速發展過程中存在主題不突出、粗放開發經營以及未充分開發旅游紀念品市場等問題。因此，廣西旅游業應采取確立遁世體驗游、民族體驗游、農家體驗游、紅色體驗游、佛道體驗游、冒險體驗游等主題，以正面線索塑造印象，充分利用紀念品強化旅游體驗主題三個方面的策略來應對體驗經濟之潮流。

[關鍵詞] 體驗經濟 旅游業 旅游主題

一、體驗經濟與旅游產業概述

1.體驗經濟的含義。要理解體驗經濟（experience economy）的含義，首先得理解什么是體驗。提到“體驗”，似乎有些難以琢磨，要對其加以學理定義則更難。從經濟學的角度講，體驗就是企業以服務為舞臺， 以商品為道具， 圍繞著消費者， 創造出消費者值得回憶的過程。在這個過程中， 商品是有形的， 服務是無形的， 創造出來的體驗則是令人難忘的。體驗無非分四類：娛樂體驗、教育體驗、遁世體驗和審美體驗，它們相互包容，形成獨特的個體經歷或體驗，任何一個完美的體驗都是來自于這四個基本要素。因此，體驗經濟就是指以商品為道具，以服務為舞臺，通過滿足人們的體驗而產生的經濟形態。目前學者普遍認為，人類經濟已由產品經濟、商品經濟和服務經濟發展到體驗經濟，體驗經濟時代已經來臨。

2.旅游產業的體驗特性。傳統觀點認為，旅游產業即以有形的產品或無形的服務或者兩者的結合等形式出現，為游客提供產品和服務的行業。該認識忽略了旅游過程中游客的自主性和主觀感受，未觸及游客購買旅游產品的初衷和目標，未能真正揭示旅游產品的內在價值。實際上，在旅游活動中，游客需求并非物質產品本身，而是通過視覺、味覺、嗅覺、聽覺等全方位的參與，達到或娛樂或教育或遁世或審美或其結合的體驗，經歷一個不同尋常的可回憶的過程。因此，旅游經濟就是體驗經濟。惟有認識到這一點，旅游產業的從業人員才會真正認清旅游產業自身體驗性特征，主動尋求與體驗經濟的結合，從而讓整個旅游業獲得新的發展動力。

二、廣西旅游業的發展現狀

廣西作為擁有極為豐富的自然旅游資源和人文旅游資源的省區，旅游業發展強勁，各方面的評價指標均位居全國前列。據最新的統計數據，2006年全區接待旅游者7567萬人次。其中，入境旅游者167.64萬人次，比上年增長14.8%；國內游客7399.67萬人次，增長14%。全區旅游總收入366億元，增長20.3%。其中，國際旅游外匯收入4.04元美元，增長22.4%；國內旅游收入334億元，增長20%。

廣西旅游資源總體而言，具有資源豐富、類型多樣，分布廣泛、相對集中，品味不凡、特色突出，互補性強、結合度高以及科學價值與文化價值高的特征。在充分考慮廣西旅游資源的特征以及旅游業發展現狀的基礎上，廣西旅游主管部門制定的“十一五”總體旅游發展框架為：以桂林山水為旅游龍頭，建設完善“桂林/賀州—柳州/河池—來賓—南寧—欽州/防城港—北海”和“梧州—玉林—貴港—南寧—百色/崇左”南北、東西兩條黃金旅游帶，突出自然山水、濱海休閑、邊關覽勝、民族風情和紅色旅游五大旅游特色，著力打造桂林山水、德天瀑布、北海銀灘、百色天坑、民族風情、紅色旅游六大旅游品牌。

盡管廣西旅游業今年來取得驕人成績，旅游發展規劃高屋建瓴，但應注意到這樣一個問題：如前所述，旅游產業為體驗產業，隨著全國各地旅游業的大力發展，旅游產品的趨同問題越來越嚴重，旅游市場同質化越來越強，帶給游客大多是雷同的體驗，游客難免會體驗疲勞，游興大減。目前我區旅游業存在的主要問題如下：

1.主題不夠明確，特色不夠鮮明，重復建設嚴重。在此姑且不談各個風景名勝區、旅游度假區和國家森林公園的無特色重復建設，僅以廣西區內的溫泉旅游開發為例。首府南寧市內以溫泉作為主體的景區有九曲灣溫泉度假村、嘉和城溫泉谷和那馬溫泉度假山莊，首府之外的溫泉主要包括：桂林龍勝溫泉、全州炎井溫泉、防城峒中溫泉、象州溫泉、容縣黎村溫泉、南丹溫泉、賀州路花溫泉、博白溫羅溫泉、寧明獅山溫泉、平樂仙家溫泉、陸川溫泉等。盡管廣西溫泉資源如此豐富，以溫泉為主題的旅游景點如此之多，但有特色，令游客滿意，口碑好的溫泉景點卻屈指可數。這些溫泉大多或競相追求品質高、規模大、功能全、理念新，或相互抄襲，缺乏體驗主題。

2.基礎設施建設不到位，粗放開發經營。此問題在各個旅游景區都有或多或少的體現，原因主要在于廣西地區經濟欠發達，旅游設施建設投入資金有限。部分位列自治區級的旅游度假區，景區內隨處可見破敗景象，環境惡劣，大煞風景。部分旅游區內旅游資源未充分合理開發，設計缺乏匠心，布景不注重細節，粗枝大葉，不僅降低了景區的品質，而且影響了游客的游興。

3.未充分開發旅游紀念品市場。這個問題在一定程度上阻礙了廣西旅游業的發展，同時也與體驗經濟的要求不符。旅游紀念品一方面可以開拓新的旅游產品市場，擴大經濟效益，另一方面可以強化游客的旅游體驗，物化游客的美好記憶。但廣西旅游業除桂林的旅游紀念品市場相對發達之外，其他各地的旅游紀念品市場都未充分培育，未充分開發旅游紀念品市場。

三、廣西旅游業應對體驗經濟之策略

依據體驗經濟學者的理論，設計體驗應遵循以下三個方面的原則和步驟：其一，確定主題；其二，以正面線索塑造印象，減輕負面線索，其三，充分利用紀念品。這一理論對于旅游產業適應體驗經濟，設計體驗具有指導意義。下面以此理論為指導來分析廣西旅游業應對體驗經濟的改進策略。

1.確立廣西旅游業的體驗主題。結合自身的自然、社會以及歷史文化旅游資源，并將這些資源加以整合，廣西旅游業可以考慮確立如下幾大體驗主題：(1)遁世體驗游。以桂林山水、北海銀灘和邊關風情為主打產品。桂林山水突出山青、水秀、洞奇、石美，盡現“百里漓江，百里畫廊”，讓游客縱情山水，忘卻塵世，如在畫中游。北海銀灘突出海濱風情，注重休閑娛樂，讓游客放松身心，釋放壓力，回歸自然。廣西與越南1000多公里的邊境線上，奇麗神秘的峽谷風光、風物交雜的異國情調、雄偉森嚴的軍事要塞，千古之謎的花山崖畫，以及中國九大名關之一的友誼關、世界八大斜塔之一的崇左斜塔、世界第二大跨國大瀑布——德天瀑布，無不讓游客醉心。(2)民族體驗游。廣西作為少數民族聚居地，有50多個民族，少數民族人口數量和少數民族數量均居全國前列，民族旅游資源極為豐富。各民族有各具特色的建筑、服飾、飲食、婚嫁、節慶等傳統習慣。世界著名長壽之鄉巴馬盤陽河流域的人、景、氣候、環境及社會風情等。這些旅游資源都可以統籌到民族體驗中去。(3)農家體驗游。廣西是全國有名的農業大省區，生態農業發展良好。隨著新農村建設的深化，農村的村容村貌舊貌換新顏，農村基礎設施得以改善，由此也帶來農家體驗游的高潮。周末到農家采草莓、摘荔枝、折桂圓、摘楊桃、觀菠蘿蜜，吃農家特色菜，體驗獨特農家生活，也不失為一種很好的自助游方式。(4)紅色體驗游。太平天國運動和左右江起義為兩大主線，貫穿桂平市金田起義遺址、蒙山縣的太平天國封王建制遺址、百色起義紀念館等旅游景點，體現紅色主題，讓游客在游玩覽勝中感受愛國主義教育，體驗革命先驅為自由和解放而拋頭顱、灑熱血的英雄氣概。(5)佛道體驗游。廣西佛道遺址古跡甚多，如桂平洗石庵、龍華寺，柳州西來寺、靈泉寺，桂林法藏寺、能仁寺、南峰寺，南寧水月庵等佛教寺廟，如容縣都嶠山、桂平白石洞天、北流勾漏洞、桂平羅叢巖、臨桂華巖等道教“洞天福地”，這些旅游資源為那些向佛好道的游客提供了一個了解傳統文化，體驗佛道清靜脫俗、寧靜優雅、戒欲守靜等修煉之法的機會。(6)冒險體驗游。此主題可以整合下列資源：大新古龍山峽谷漂流、樂業大石圍天坑群、靖西通靈大峽谷、巴馬百魔洞，可為游客提供激情冒險體驗。

2.以正面線索塑造印象，強化旅游體驗主題。確立了主題并不意味著廣西旅游業的發展就大功告成，接下來還必須圍繞所確立的主題以正面線索塑造印象。主題是體驗的基礎，它需要塑造令人難忘的印象，就必須制造強調體驗的線索。線索構成印象，在消費者心中創造體驗，而且每個線索都必須支持主題，并與主題相一致。那些與主題相符的線索就稱為正面線索，否則稱為負面線索。在正面線索的塑造過程中要求旅游產品的設計者注重細節。每個細節都可以成為線索，都可以幫助游客創造獨特的體驗。相反，任何細節的疏忽和失敗都將讓游客如食蒼蠅，大倒胃口，影響體驗效果。景區設計人員，應該樹立精品意識，以人為本，從游客體驗的角度統籌規劃景區景點，整合景區的全部資源發掘游客的體驗，并引導游客體驗與景區主題定位保持一致。惟有如此，游客才會游性大增，樂此不疲，景區才能游人不斷，整個廣西旅游業才能保持良性循環。

3.充分利用旅游紀念品，固化游客美好體驗記憶。如前所述，旅游紀念品一方面可以開拓新的旅游產品市場，擴大經濟效益，另一方面可以強化游客的旅游體驗，物化游客的美好記憶。旅游紀念品具有回憶體驗的價值，恰當的旅游紀念品游客是極其樂意購買的。印著標志性景點的明信片、富有民族特色的服飾、具有紀念意義的徽章、獨一無二的地方物產、獨具匠心的手工藝品等都是很好的旅游紀念品創意，廣西旅游業可以開發的紀念品市場極具潛力。

在中國－東盟自由貿易區建立、泛北部灣經濟區開發的機遇面前，廣西旅游業必將迎來新的發展契機。面對體驗經濟的大潮，廣西旅游從業人員一定要轉變觀念，改變以往的旅游產品營銷觀念，樹立體驗營銷的觀念，從而讓廣西旅游業長盛不衰，取得長足發展。

參考文獻：

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