論直銷對中國經濟的影響

[摘要] 隨著中國直銷市場的進一步開放，直銷對中國經濟的影響越來越深刻。本文從直銷的概念、發展進行分析，從正反兩方面論述了直銷對我國經濟的影響，并提出了對策建議。

[關鍵詞] 直銷 中國經濟 影響

一、直銷的概念及其發展

世界直銷聯盟將直銷定義為：“將產品與服務直接行銷給消費者，為一充滿活力、充滿生氣、迅速擴張的銷售管道”。《直銷管理條例》指出，“直銷”是指直銷企業招募直銷員，由直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者推銷產品的經銷方式，是單層次的直銷員和消費者之間“面對面”的銷售。直銷人員的收入按最終銷售額的30%計算。《禁止傳銷條例》規定，所謂“傳銷”，是指組織者或者經營者發展人員，通過對被發展人員以其直接或者間接發展的人員數量或者銷售業績為依據計算和給付報酬，或者要求被發展人員交納一定費用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經濟秩序，影響社會穩定的行為。

從直銷產生和發展的背景看，20世紀40年代在美國誕生，20世紀70年代末沖刺日本，美式的直銷與日式的管理想結合，變成了日本特色的直銷企業，發展迅速。一時間，在東南亞盛行。美國、英國、日本都出現過變相的傳銷，給當地經濟造成了一定的影響。

1994年4月外資直銷企業率先進入中國，主要集中在沿海地區，發展迅速且秩序混亂，直銷和傳銷并存，政府沒有具體的監管措施，社會大眾對公司的正規性也缺乏辨別力；1995年中國直銷市場已擴展到偏遠山區和農村地區，企業數量和參加人員數量也迅速增加，市場秩序極其混亂，政府對行業的發展開始進行大規模的整頓，但效果卻差強人意，人們對直銷和傳銷缺乏清醒認識；1998年4月國家發布通告要求傳銷企業全部轉型。成功轉型的外資企業發展緩慢，行業規模縮減，市場秩序正逐步規范，但變相傳銷的名目也較多，政府對直銷行業的態度和看法更加成熟，對合法直銷和非法傳銷有所區分，社會各界尤其是新聞媒體對直銷行業更加關注，社會大眾開始有一定的辨別意識。2005年底中國先后出臺了《禁止傳銷條例》和《直銷管理條例》，從此開放了直銷市場。迄今為止中國已對雅芳、安利，玫琳凱等十六家企業發放了直銷牌照，但是其他沒領到牌照的企業依然我行我素，使中國的直銷市場仍然混亂，給國家的監管帶來一定的困難。

二、直銷對中國經濟發展的影響

從正面影響角度來分析，主要表現在：

第一，直銷能夠有力推動國民經濟的高速增長，繁榮經濟。傳統的商品流通形式是：廠家——各級中間機構——消費者。這其中每個環節都需要管理費用、廣告費、店鋪費用等，社會總費用較大。而直銷的商品流通形式是：直銷企業的直銷人員——消費者，這樣既節約了人力資本投入，又節約了渠道建設的資金需要，從而可以降低成本，提高社會總收益，有力推動國民經濟的高速增長。據估計，2003年中國直銷市場為30億美元，不到日本的10%，2006年中國直銷市場的銷售額500億人民幣，合48億美元，直銷市場年增長率有望達20%，甚至更高。

第二，直銷有利于平抑過高的物價。直銷的最大的優勢就在于它的價格形成機制比較靈活。在完善的物流分配系統的支持下，直銷企業可以把價格降到最低的程度，這一點傳統行業是無法比擬的。傳統的營銷方式由于中間環節多，流通費用大，最終價格高。我國直銷的范圍限制在日常生活用品、美容護膚品和保健品三行業。由于日常生活用品的價格走勢對于整個社會經濟的穩定十分關鍵，直銷企業如果能夠在這些領域投入更多的精力，真正按價值規律去操作，嚴格遵守直銷法規，則有利于把一些不法的經銷商排斥在外，穩定物價、繁榮并穩定經濟，方便人民群眾的日常生活消費。

第三，直銷的放開有利于增加就業，保持全社會范圍內的就業公平。一些人士認為直銷是解決就業的一個渠道。特別是在我國目前就業困難較多、勞動力素質較低的情況下，直銷可以大大改善就業環境，解決就業難題。直銷企業的大量存在，能夠吸納更多的人員從事到商品的分銷業務中。這不僅有利于提高營銷領域的服務質量，也有利于正面應對一些跨國零售巨頭對于國內市場的擠壓。直銷開放既提高了行業內部的競爭效率，同時又提高了全社會的勞動力就業水平。

從負面影響角度來分析，主要表現在：

第一，金融詐騙，破壞安定團結。直銷的運作原理容易被不法人員利用，演變成國際上禁止的“金字塔銷售計劃”和“老鼠會”，進行金融詐騙，推銷假冒偽劣產品、弄虛作假詐騙錢財，損害消費者的利益。不法分子利用傳銷的投機性，使用不正當的欺騙手段，強迫他人倉促地簽訂合約和入會，或承諾特別高的利潤騙人入會，通過收繳高額入會費來積聚資金，會員為了賺回他原先投入的成本，就會拼命發展新會員，于是整個組織就會像癌癥一樣迅速擴散蔓延。然而，由于此種組織沒有一種質量高、銷售收入穩定的產品做支持，會員的主要收入來自高額入會費。當居于金字塔底層的人發現拉人不易，而且升級無望時，整個組織立即癱瘓，嚴重時可導致社會動亂。“臺灣的臺家事件”、美國的假日魔法公司”、“武漢的新田保健品有限公司”、“臺灣華良集團公司”都是典型的老鼠會事件。金字塔詐騙的實質是一種金融投資詐騙，具有嚴重的社會危害性。

同時有的不法人員利用培訓，建立銷售網的機會進行邪教、幫會、迷信和流氓等活動，引發集團犯罪，破壞安定團結。擾亂了正常的經濟秩序和社會秩序，引發經濟和刑事犯罪。這不僅不利于整個直銷行業的健康發展，而且可能導致直銷在人們心目中地位的再次下降。

第二，直銷商品價格普遍偏高難以控制。單層次和多層次直銷都存在商品價格偏高問題。按照市場經濟的價值規律，直銷商品因其沒有中間環節的流通費用，價格應該比商店零售的同類商品價格低，但實際目前市場上直銷商品的價格比商店零售的同類商品價格高出幾倍，甚至幾十倍。由于直銷商品一般不在零售市場銷售，價格沒有可比性，造成直銷商品價格偏高，使消費者利益受損。

第三，征收稅費難度大，容易造成偷漏稅費。直銷商直接面對消費者行銷，全部都是現金交易。由于直銷組織嚴密、人員隱秘、外人無法插手，直銷員又無賬可查，致使稅務部門及其他職能部門難以依法征收稅費，成為國家稅費征收工作中的一個漏洞。

第四，企業對直銷人員的管理失控，行業聲譽出現危機。有的直銷企業為了迅速擴大規模，在招聘銷售人員時門坎不高，盡管有量化的銷售指標可用于人員工作績效的參照標準，但直銷人員的道德素質、守法觀念、職業潛能等定性因素則無從考察。此外，一些企業對銷售人員的回爐再培訓和職業素質教育流于形式，沒有當成常抓不懈的環節來重視，有一勞永逸的錯誤思想。由于直銷從業人員自由度大，低素質成員違規甚至非法操作，可能會導致經濟糾紛的持續增多，禍及行業聲譽，誠信建設問題隨之而變得異常迫切。

三、對策建議

第一，盡快出臺直銷法。雖然直銷管理條例對以上現象有所規范，現象的客觀存在將直接挑戰政府的監管力度和能力，因此國家立法勢在必行。針對目前我國直銷行業所面臨的法律環境，我們應借鑒西方發達國家的成功經驗，結合國內直銷行業的具體實際，盡快出臺直銷法，維護市場直銷秩序，為國家、直銷業、直銷人員及廣大消費者提供法律保障。建議把企業準入及規范、直銷員招募、考核、薪酬發放等的管理、企業信息披露、等上升到法律高度，使執法人員有法可依執法從嚴。

第二，盡快建立行業協會。無論是從國際慣例還是從我國實際情況出發都應在政府指導下建立一個行業自律組織——直銷協會。一方面，可以協助政府對直銷行業進行規范，及時向其成員宣傳和貫徹政府的有關指令和法規，定期向政府通報業界的發展情況，表達業界的建議和要求;另一方面，直銷協會作為直銷企業和消費者溝通的橋梁，可以及時向消費者宣傳直銷的有關知識，提供咨詢服務，培養消費者對非法傳銷活動的辨別力;作為中國直銷界和世界直銷業聯系的紐帶，傳播世界最先進的直銷理論和最新的直銷動態，借鑒行業發展和管理的優秀經驗，并將中國的直銷行業介紹給世界；最后直銷協會通過協調內部的工作對全國直銷業的發展進行戰略性指導。

第三，加強對公民直銷法規的教育。直銷市場開放后，加強直銷法規的教育已成為當務之急。筆者認為，教育的渠道主要有：首先是直銷企業。直銷企業是教育的主要力量，它把直銷法融入到企業的文化中，通過培訓學習對內部員工進行守法經營、照章納稅、職業道德等教育，并對教育的過程和結果加以適當的控制，以便達到基本普法的程度。其次是政府部門。政府部門具有權威性，他可以對民眾進行直銷法規的解釋，并與企業的教育相結合，引起社會各界的廣泛關注。最后是行業協會。因為它直接面對直銷企業和直銷人員。再次是公共機構，如共商聯、中國消協、新聞媒體、廣播電視、報紙雜志、互聯網。雖然它們并不直接從事直銷業務，但它們經常與消費大眾打交道，有強大的信息傳播渠道，這樣更增強了教育的廣泛性。

第四，倡導直銷企業注重企業文化建設。企業文化是企業的指導思想、經營理念和工作作風，包括價值觀念、道德規范、文化傳統風俗習慣、典禮儀式、管理制度及企業形象等。每個成功的直銷企業都應有其獨特的企業文化。比如玫琳凱的黃金法則“如果你希望別人怎么對你，你就怎么對別人”，基于黃金法則的原理又提出了“樂施”精神。諸如此類的企業文化不僅使員工之間更加團結更具有凝聚力和向心力，而且也會培養員工的職業感和責任心。只有通過適合本企業運作與發展的企業文化在企業內部倡導和營造“積極，健康、活潑和諧”的員工精神氛圍在公眾面前樹立良好的企業形象才能推動本企業業務的快速開展。

第五，加強企業的產品研發與品牌建設。要想在外國品牌占大半壁江山的直銷行業立足，首先必須要有自己優秀的產品做支撐，這是直銷企業賴以生存的根本條件。沒有自己優秀的產品直銷企業的發展就很容易變質；另外還應注重產品的口碑。塑造良好的企業形象和品牌形象，創造出屬于我們自己的國際知名品牌。有了這樣的先決條件，我們的直銷企業才能有不斷發展壯大的基礎，才能立足于國內市場，才有實力與國外優秀的企業競爭甚至打入國際市場，參與國際競爭。

第六，加強對直銷的理論研究。直銷是一個新事物，雖然在如新（中國）的鼎立支持下，南京大學成立了中國第一個非營利性的規范的直銷基礎研究中心，但是目前我國在這方面的理論研究還非常欠缺。“實踐的超前性和理論的滯后性”現象尤為突出，這顯然不符合經濟發展的要求。實踐需要理論來指導，這就迫切需要對直銷進行深入研究。通過對它發展軌跡的分析、研究，可以從經濟理論、消費心理以及行政管理等方面尋找正確的答案，使此種銷售方式在中國盡可能避免國外曾出現過的負面影響。而且由于直銷在中國的坎坷歷程，使直銷的學術研究對理論工作者來說也成了敏感而謹慎的選題，所以直銷的學術研究在我國還很薄弱，還需要廣大理論工作者努力:一要加強與國外學術界的交流，學習最先進的直銷理論；二是進行調研，深入到企業界積極探索最適合中國國情的直銷理論；三是可考慮在高校開設專業課程，因為直銷涉及到營銷學、管理學、投資學、經濟法學，社會學等諸多學科，是交叉性較大的理論值得深入研究。

參考文獻:

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