ＣＢＡ聯(lián)賽新疆廣匯男籃主場觀眾體育消費現(xiàn)狀調查與改善對策

[摘要] CBA籃球職業(yè)聯(lián)賽經歷11年的成功開展，為國家培養(yǎng)了大批的籃球人才，提高了我國籃球運動的整體水平，同時也豐富了群眾的文化生活。本文運用問卷調查法發(fā)放問卷600份對新疆廣匯男籃的主場觀眾消費現(xiàn)狀進行研究，發(fā)現(xiàn)主場觀眾消費特征有以下特點：觀眾普遍認為球票價格高于自己的消費能力；觀眾獲取球賽信息的途徑較單一；觀眾群體趨于單一，尤其是知識群體的大學生球迷較少。

[關鍵詞] CBA 新疆廣匯 主場觀眾 體育消費

CBA聯(lián)賽經歷11年的成長，經過成功的商業(yè)化運作，已由最初的8支球隊發(fā)展到今天的15支球隊，建立了完善的賽事賽制。CBA聯(lián)賽11年的成長為國家培養(yǎng)了一大批優(yōu)秀的籃球運動員，為中國籃球進入奧運會前八名奠定了堅實的基礎。但是，我們也應該看到，CBA聯(lián)賽的發(fā)展中仍存在一些急需解決的問題，比如賽事的組織、二線隊員的培養(yǎng)及球市的進一步完善等，而其中球市的成功運作與聯(lián)賽組委會和各俱樂部的利益，仍然是主要問題。而解決市場問題的途徑有4種：市場滲透、市場開發(fā)、產品開發(fā)和多元經營。本文對新疆廣匯主場觀眾體育消費的現(xiàn)狀進行調查，總結出新疆主場觀眾的消費特征，為新疆廣匯賽事組委會和國內其它職業(yè)籃球俱樂部的發(fā)展提供有價值的參考。

一、研究對象與方法

1.研究對象

對CBA職業(yè)籃球聯(lián)賽新疆廣匯主場2004年～2005年賽季的季后賽和2005年～2006年賽季的常規(guī)賽的部分主場觀眾進行調查，以他們的觀看球賽時的消費作為研究對象。隨機發(fā)放問卷600份，回收565份，有效問卷539份，有效率回收95.4％。對調查問卷進行效度和信度檢驗，符合社會學研究要求。

2.研究方法

(1)文獻資料法

查閱近幾年CBA職業(yè)籃球聯(lián)賽的相關資料和CBA網站，廣泛收集、整理CBA職業(yè)聯(lián)賽的市場營銷、球市管理及相關消費狀況，并對其進行充分的檢索、分析和利用。

(2)問卷調查法

新疆廣匯男籃主場2004年～2005年賽季的季后賽和2005年～2006年賽季的常規(guī)賽的部分主場觀眾進行調查，共發(fā)放問卷600份，回收565份，有效問卷539份，有效回收率95.4％。

(3)數理統(tǒng)計法

利用EXCEL軟件對回收問卷進行數理統(tǒng)計處理，得出相關真實數據資料，供研究使用。

二、結果與分析

1.新疆廣匯男籃的發(fā)展現(xiàn)狀

新疆廣匯男籃俱樂部是在1999年由新疆維吾爾自治區(qū)體育局和新疆廣匯實業(yè)投資集團共建。2000年，在全國男籃乙級聯(lián)賽中，以六戰(zhàn)全勝的戰(zhàn)績晉級甲B行列；2002年，在全國男籃甲B聯(lián)賽提前一輪，以第一名的成績升入甲A；2003年，在“農行杯”全國俱樂部杯賽中奪得冠軍；連續(xù)在CBA聯(lián)賽2002年～2003年賽季和2003年～2004年賽季中取得第五名的好成績，在2004年～2005年賽季中，取得第七名。新疆廣匯男籃經過6年的成長，由最初的乙級球隊上升到今天占居北區(qū)第二的甲A強隊，同時其主場又在甲A聯(lián)賽中稱為“魔鬼主場”，這充分說明新疆廣匯主場球市極為火爆，尤其在廣匯男籃進入甲A以后，每場座無虛席，觀眾激情極高。

2.主場觀眾消費的基本狀況

(1)主場消費者的基本情況

對有效回收的539份問卷的統(tǒng)計結果為，其中性別:男375人，女164人；民族：漢族390人，少數民族149人，其中維族96人；年齡：20歲以下106人，20歲～30歲155人，30歲～40歲205人，40歲～50歲57人，50歲～60歲16人，60隨以上0人；學歷:初中（含以下）18人，高中110人，大專191人，本科207人，研究生（含以上）13人；職業(yè):工人64人，軍人35人，商人106人，企事業(yè)干部149人，教師35人，學生142人，無職業(yè)8人；月收入：500元以下142人，500元～1000元43人，1000元～1500元191人，1500元～2500元113人，2500元以上50人。從消費者的基本情況可以看出，現(xiàn)場觀眾男性多于女性；民族觀眾有149人，占到被調查人數的27.64％；年齡結構中，20歲～40歲年齡段的觀眾占據主場消費群體的主流，而20歲以下的學生消費群體也不可忽略；在學歷統(tǒng)計顯示，觀眾的學歷層次較高，大專以上（含大專）人數有411人，占到消費群體的76.26％；觀眾職業(yè)分布比較分散，收入顯示較為合理。

(2)主場消費者的獲票途徑

門票收入是俱樂部回收資金的一項基本途徑，是俱樂部進行賽事運作的基本保障。調查顯示，新疆廣匯男籃主場消費者個人購票有447人，單位發(fā)票14人，贈票35人，其他方式得票的43人，因此可以看出82.93％的消費者是通過個人購票去觀看比賽，說明新疆廣匯男籃主場球市比較理想，營銷戰(zhàn)略較為合理。

(3)主場消費者能接受的球票價格

球票價格是組委會和消費者之間一種隱性供需，隱性中存在票價適中的杠桿平衡。為了說明這種隱性的供需矛盾，收集部分與新疆廣匯男籃實力相當的4只甲A球隊的主場球票價格進行比較，如表下。

（資料來源：CBA網站2005年～2006賽季）

通過上表可以看出新疆廣匯男籃主場球票價格無論在單場價還是套票價都相對較高。但對主場消費群體的調查結果可知，主場觀眾對球票價格接受能力在30元以下的有58人，30元～50元的有156人，50元～80元的有177人，80元～120元的有92人，120元～180元的有28人，180元～260元的有28人，260元以上的有0人。可見，新疆廣匯男籃主場觀眾消費群體所能接受的球票價格主要集中在120元以下。這說明新疆廣匯男籃賽事組委會所提供的球票價格超出廣大觀眾的消費能力，勢必會影響球市以后的發(fā)展。

(4)主場消費者獲取比賽信息的途徑

對新疆廣匯主場觀眾獲得信息途徑的調查時發(fā)現(xiàn)，通過報紙獲得信息有262人，朋友121人，電視廣告92人，網絡43人，街道廣告21人，而沒有一人通過手機短信獲得比賽信息。這說明報紙在今天信息的傳播過程中，仍然占據主流。朋友作為傳遞信息最可靠的傳媒手段，說明新疆廣匯男籃組委會應重視報紙在賽事宣傳中的作用。而朋友和電視媒體作為現(xiàn)場消費者獲取信息的另外最主要途徑，這要求組委會要重視球賽的質量和服務，加強于觀眾的溝通交流。同時，組委會還應該重視網絡和手機短信的宣傳，這兩項宣傳方式花費少，宣傳范圍廣，可以起到立竿見影的效果。

(5)主場消費者的群體類型和消費經歷

消費群體類型是指消費者是和誰一塊觀看比賽的，群體類型將影響消費者觀看比賽的次數和消費水平。根據調查結果可知，新疆廣匯男籃的主場消費者有44.71％和家人一起到現(xiàn)場觀看比賽的，有39.51％的消費者是和朋友一起觀看球賽的，而單獨個人觀看球賽的只有43人，占7.98％。而在眾多的消費者中。消費經歷在一個賽季觀看比賽1次～3次的有213人，占39.51%，觀看比賽3次～5次的有135人，占25.05％，觀看比賽5次～8次的有92人，占17.07％，觀看比賽在8次以上的只有99人，占18.37％。同時還發(fā)現(xiàn)，每個賽季觀看球賽在5場以上的觀眾不多，只占現(xiàn)場總人數的35.44％，其主要原因是：①工作忙，沒時間；②球票價格過高。由此可知，主場觀眾的消費群體主要是家人和朋友，每個賽季觀看比賽在5次以上的“忠實球迷”所占比例太少。這兩點說明在賽事宣傳和組織時要注重尋找合適途徑吸引這些觀眾繼續(xù)觀看球賽，合理安排比賽時間，降低球票價格，從長遠利益考慮，培養(yǎng)球市的發(fā)展。

(6)主場消費者的居住地及到達現(xiàn)場的交通方式

對于消費者居住地的研究有利于組委會進行有效范圍內的廣告宣傳。做廣告的一個重要原則就是“在必要和可能之間尋找平衡點”。而消費者居住地離比賽場地的距離是確定“必要”的一個重要方面。對回收有效的539份問卷進行統(tǒng)計時，發(fā)現(xiàn)消費者距離比賽場地在8km以內的有400人，占到總人數的74.21％，8km以外的有139人。而消費者所選擇的交通方式進行調查時，有316人選擇公交車，占到總人數的58.62％。而對8km以外的消費者進行統(tǒng)計時發(fā)現(xiàn)其沒有到現(xiàn)場觀看比賽的主要原因是比賽信息獲得不及時和交通不便。這就要求賽事組委會在進行廣告宣傳時應該重視8km以外的廣告宣傳，投入一定數量的交通經費，方便消費者的交通方式，特別是對人口集中的高校和工廠，他們是高知識群體和籃球運動愛好者聚集地，對觀看籃球比賽有較強的文化氛圍。但是，他們經濟收入不高，有具有較高的籃球激情，因此加強對他們的宣傳投資將有助于廣匯男籃主場的強大，挖掘籃球主場文化潛力的發(fā)展，增強俱樂部發(fā)展的長遠利益。

三、結論與建議

1.新疆廣匯男籃的主場比賽市場發(fā)展良好，但球票價格高于主場觀眾實際接受能力，組委會可能在當前階段會取得可觀的經濟利益，而從長遠考慮，必定會影響俱樂部的利益和球隊的發(fā)展。建議新疆廣匯男籃組委會對消費者的收入水平和觀看比賽時的消費能力做統(tǒng)計分析，適當調整球票價格，加強球票銷售的促銷方法，使更多的人加入到球迷隊伍中，關心和支持球隊的發(fā)展。

2.輿論是社會或社會群體中對近期發(fā)生的、為人們普遍關心的某一社會問題的共同意見。

新疆廣匯男籃組委會雖然運用電視轉播、報紙報道對主場比賽進行宣傳，但并不能把觀眾吸引到現(xiàn)場看球。建議組委會要精心包裝、大力炒作。宣傳途徑除了常用的電視、報紙，還應該運用廉價的網絡、手機短信息、在現(xiàn)場懸掛氣球、彩旗等方式，宣傳語言應注重民族語言的使用，使各族民眾都能最及時了解到比賽信息。

3.在對觀眾群體的調查中，發(fā)現(xiàn)大學生群體所占比例較少，建議俱樂部在進行市場開發(fā)時，在高校設置售票點，開展票面多樣的優(yōu)惠活動，充分調動大學生球迷的市場潛力。

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