服裝商場的品牌分類與布置

[摘要] 服裝市場需求呈現出多樣化的發展趨勢，對消費者尤其是對不同等級的服裝商場需求特點的研究是服裝行業比較欠缺的，這樣就造成企業無法將自己的產品精確地或者有針對性地投放到這些需求市場上。服裝商場的品牌分類更趨于細化、國際化，服裝商場的配套布置也是關鍵。即使在一個城市中，市區和郊區的消費滿足程度就存在相當的不同，因此要做到快速建立品牌規模的能力。所以對服裝商場的品牌分類與布置的研究是十分必要的。

[關鍵詞] 服裝品牌 分類 布置

一、服裝商場的服裝、服飾品牌分類

1.服裝商場的服裝品牌分類

服裝品牌的類別越來越多，十分豐富。大體上分為以下幾類：

從性別上分有男裝，女裝。從年齡上分有成年裝，中老年裝，童裝。從場所上分有正裝，時裝，休閑裝（休閑裝可以分為生活休閑、運動休閑和商務休閑），家居裝（家居裝可以分為內衣和睡衣），禮服（禮服可以分日禮服和夜禮服）等等。從材料上分有針織，羽絨，羊絨，皮毛，梭織，牛仔服等。從季節上分有春夏裝，秋冬裝。目前，童裝、休閑裝和運動裝的基本上沒有什么性別之分，下面以男女服裝的差異來舉例。

有關人士分析認為，服裝品牌的性別可分為三類：男性（Male）、女性（Female）和無性。

(1)男性品牌

男性品牌是指品牌具有顯著的男性特性，只能用于消費對象是男性產品和服務的品牌，就服裝而言，就是他只適合用于男性穿著和使用。其識別方法如下：

①品牌名稱，是女性還是男性化的；

②品牌的形象代言人，如果只有男性，而且始終是男性，那么就可以認同為是男性品牌；

③品牌宣揚的價值觀念，如勇敢、冒險、堅強等；目前國內市場有明顯男性象征的品牌有：雅格爾、七匹狼、新郎等。

(2)女性品牌

女性品牌是指名牌具有顯著的女性化特征和象征，只能用于消費對象是女性產品和服務的品牌，就服裝來時就是品牌名稱只能用于女性穿著。女性品牌的識別方法與男性品牌相同：

①品牌的名稱，使女性化的還是男性化的。在我國女性的名稱總是有“娜”、“黛”、“麗”、“絲”等字眼；

②品牌的形象代言人，是否為女性，而且是否始終是女性；

③它名下推出的第一個產品是否為女性專用產品，以及它是否深入人心。國內目前比較有名的有：浪漫一身、白領等等。

(3)性別特征的品牌

這類品牌即可以用作女性物品，也可用于男性用品，盡管這兩類產品之間能有明顯的區別，但用的品牌是相同的。在實際企業的運作這，有些品牌開始時是一個明顯的男性品牌，但還是成功轉化為了無性品牌。但反過來的罕見。這種服裝品牌在國內的休閑服裝、運動服裝和童裝中最為多見。如梅特斯·邦威，李寧等。

總之，品牌是由性別的，而且可以能夠識別。但我們在這里需要特別強調的是：實際真要識別還是有一定的困難。因為在品牌的大家族中，還有存在許多品牌是無性品牌，他們即適有與男性又適用于女的產品。這樣我們有時就很難判定，某個特定品牌是男性還是女性的。比如，某個品牌可能就是個男性品牌，但是品牌的所有者以為是個無性品牌，從而做出跨越性別的品牌延伸決策。反之的事情也可能發生。

2.服裝商場的服飾品牌分類

一般商場服飾的分類主要分為鞋類、帽類、化妝品、裝飾品、手表類等等。其中鞋類也分為男鞋、女鞋及童鞋三個部分，一般來說男鞋的專柜要少于女鞋，樣式也不如女士鞋類豐富，但是手表專柜就以男性消費群體為主?；瘖y品是服飾中重要的組成部分，它包括護膚用品、彩色化妝品以及香水，一般來說國外的商場會將香水及香體液作為單獨的服飾品牌專柜，但由于中國并沒有使用香水及香體液的習慣也沒有大面積形成消費群體，所以香水和化妝品基本在同一個專柜或在同一個區域中。裝飾品包括腰帶、領帶、太陽鏡、絲巾、手套、襪子等等，這些小的飾品是占有商場服飾的一定比例，但總體來說鞋類及化妝品在商場服飾中占有最大的比例。服飾的設計風格和流行趨勢一般與服裝大體相當。

二、服裝商場的樓層安排

服裝商場的樓層安排是商場布局的中心，只有將較大消費群體所消費的主要目標安置在適當的樓層才會帶動整體消費。服裝商場的樓層一般在5～7層左右，下面以7層商場為例：

三、服裝商場的布置

服裝商場設計成功與否，不僅影響到品牌的商業利益，而且也關系到品牌的發展空間。在設計上，不僅要有體現品牌的設計風格、理念和文化內涵，還要在不同程度上表達品牌經營的特征。

1.服裝商場的布置與操作方面，應體現以下幾點原則。

(1)貨品展示整體和諧統一。

(2)貨品擺放聯系搭配。

(3)貨品結構設置實用。

(4)展示空間的營造合理、通暢、引導性強。

(5)貨品展示風格獨特別致，特點突出。

如何做好商場的設計與展示效果，除了要結合自身品牌風格外，還要不斷地從周圍成功品牌的實例中吸收新的外來因素來完善和發展設計內涵。這樣不僅從市場中源源不斷地收到實效，還能有力推動整個品牌在形象、文化、品質上的升華。

2.服裝商場的布置與品牌的風格相吻合

從商場裝飾材料、燈光色彩的選擇，到服裝的立體展示，都要從不同的角度，傳遞著品牌的服飾理念，都在著力突顯主體服裝的風格特色。如萬寶路品牌樸素的原木陳列架和地板，都與駱駝品牌彰顯的粗狂、豪放的男人風范的服裝風格相融合，貨柜的平面展示與人模的立體展示相互錯落，服裝按款式、色彩擺放，井然有序。

帽子、箱包、圍巾、鞋等都有意地擺放在能與之相配的服裝旁邊，整個商場讓你感到款式、貨品的豐富，又能一目了然，很容易從中選擇一身適合自己的裝扮。

3.服裝商場的家居化布置

對于服裝而言，家的感覺或居家化是最適合的布置。這樣的環境會給購物者帶來溫暖如故的感覺，而這一點在一般的店面設計中卻常常被忽視。

居家感覺是典型的示例之一可說是Bergdorf Goodman Men 公司。其經理和主要行政官員想要使那個商場給人一種“舒適，具有男性氣氛的英式俱樂部”的感覺。但是，所期盼的設計并不具有典型的英式俱樂部的那些裝飾物，而是帶有英古堡之風。那里有很多話里的房間，每一間都是一種不同類別的商品，帶有華美與優雅的感覺。所挑選的木器以及配飾物全用來突出展示居家設計。在那里沒有典型的家具，有的是在華麗之家可以看到的大盾徽被建在屋墻上，古式桌子用來展示領帶和小物品。當購物者進入店面后，他感到進入來一所安靜的住宅，而不是走進了商店。

4.服裝商場的人性化布置

商場面積都有一定的規模、小的也能達到1—3萬平米，較大的試衣鏡分布在商場方便你觀察試衣效果的地方，商場里大都擺放一兩個供人休息的長沙發和品牌宣傳品，共消費者休息和閱讀。

試衣間寬敞明亮，里面同樣是大大的觀察鏡，舒適的軟座，大大的掛衣鉤，如在家中換衣一樣方便、從容，一切方便之處都替你事先想到。相反，國內品牌的賣場在這方面就有一定差距，觀察鏡有的竟放到看不到的角落里，試衣間小得伸屈不自如，試衣非常不方便，常使人放棄試衣欲望。

總之，服裝商場是對品牌進行了二次裝飾和營銷，這種包裝更多地體現在服裝以因素的把握上。對于商場設計要基于一定的合理分析。在經過了產品競爭、形象競爭之后，近年來，服裝品牌的競爭開始升級到商場的競爭。越來越多的品牌已經意識到，商場能在給消費者帶來體驗的同時，有效地擴大商家的利潤。如今，消費者購物一般都會把商場體驗添加到購買行為中。良好的商場氛圍無疑會增加消費者購買的決心；反之，則會使其削弱。商場就像一面鏡子，各個核心環節出現的問題都可以在商場中體現出來。今后，服裝品牌商場爭奪的競爭會日趨激烈，誰控制了終端，誰就控制了市場。

參考文獻:

[1]JAY AND EIIEN DIAMONDM《時裝廣告與促銷》中國紡織出版社，1998

[2]從理論到產業《流行趨勢》國紡織信息中心，2006

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。